视频号直播带货|跨越分水岭，正是进军视频账号的最佳时机

直播带货销售额增长800%、主播总收入增长447%、使用时长增长3倍、日均活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超100%……视频账号的数据越来越好。

但视频账号越热闹，品牌商就越着急。

相比抖音、快手等从开号到转化都有着明确“套路”的平台，视频号的爆发式增长似乎并没有一个通用公式，尚未出现“视频号李佳琪”，但其在产品层面的快速迭代，以及不时刷新的亮眼数据，让品牌欲罢不能。

有些人已经靠视频号“先富起来”：美妆白标魔洁国际视频号去年618、双11的GMV均突破1000万；今年2月，女装品牌号@爱丽丝ALICE首场直播销售额近200万，首月交易额突破5500万；今年4月，“格力董明珠店”视频号直播间首秀，实现销售额780万……

“从去年开始，一些标杆案例涌现，让人们有机会去跑通视频号这个环节。”视频号数字营销及行业服务商百准创始人龚海涵告诉沈翔：“现在是品牌大规模入局的时候了。”

我们看到，无论是雅诗兰黛、格力等头部品牌，还是喜茶等新兴力量，或是产业带商家，视频号在其整体营销方案中已经从“尝鲜新品”的角色，转向关键的增量位置。“相比其他平台，视频号上用户的决策时间更短，流量流入速度更快，因此整体转化率更高。”格力直播电商负责人朱云聪说。

但问题又来了——好处显而易见，品牌该如何布局视频号，如何利用好公域与私域，找到新的业务增长点？

分水岭：从等待到进入游戏

视频账号福利“提前公布”。

在微信公开课上提到，视频号的ID是基石，可以承载视频内容、直播、小程序等；马化腾形容视频号是“全民的希望”；在最近的财报发布会上，刘炽平表示将继续挖掘视频号的变现增长潜力。腾讯对视频号的重视可见一斑。

视频账号依然是少数保持高用户增长率的平台之一。根据Questmobile的数据，中国整个移动互联网的月活跃用户规模早已进入滞涨期，两年间从11.45亿增长至12亿出头。相比之下，视频账号的增速远超整体市场。

然而，近三年来，在这样的一定红利背景下，真正抓住红利的人并没有想象中那么多。“鞋服等品牌在视频号上稳步立足，但一些日化、美妆品牌就没有那么顺利了。”曾服务过包括全棉时代、奥特莱斯8号仓等多家头部品牌的零一数字科技CEO简锋告诉《深香》，早期的视频号并不像人们想象中那么含金量十足。

视频号确实已经让人困惑很久了：有些人既不是公众号大V，也没有多少粉丝，但一开播就卖座；也有从抖音、快手冲进来的职业选手，经过一系列操作却以失败告终。人们开始意识到视频号不同于其他短视频、直播、内容社区。

直到去年下半年，情况才开始出现明显变化。

在与“深香”的交流中，大家一致将视频号的商业化进程分为两个阶段，2022年是分水岭，在此之前视频号在内容生态、产品功能上逐渐成熟，在此之后品牌经历了从等待到入市的转变。

据百准网发布的《2023视频号商业生态发展报告》显示，2022年视频号直播电商GMV达1300亿元，预计2023年将突破3000亿元，2024年视频号电商直播有望迈上万亿级别。指数级增长的营收数据表明，越来越多的品牌商家已经行动起来，视频号成为他们新的发力点。

追求确定性是品牌和市场一贯的行为，视频账号正是在不断更新迭代商业化能力的过程中，获得了品牌和消费者的认可。

正如服务商所言，以2022年为分水岭，视频号的基础功能将完备，功能组件将打通，商业生态将完善。“一开始我们还需要引导和教育用户如何完成订购流程，从填写地址到下单、支付，但现在整个消费链条已经完整，消费者的习惯也在逐渐形成。”剑锋说。

从2020年上线到2023年，三年多的时间里，视频账号一直保持着商业化能力的高频更新（如下图所示）。

视频账号也在按照自己的节奏不断丰富其商业化能力。

聚焦内容生态源头创作者，视频账号今年继续降低变现门槛，推出的“创作者分成计划”进一步拓宽了创作者的商业变现能力，拥有数百粉丝的创作者将有机会通过发布原创视频内容获得稳定收入。

视频账号创作者的收益体系初步建立，涵盖创作者分成计划、产品展示、小任务、互推广告等，激励各级创作者以适合自己的方式来持续创作优质内容，推动生态健康发展。

视频账号创作者变现增长系统

围绕品牌营销与商业诉求，视频号的商业基础设施已逐步完善，视频号原生信息流广告为商家提供了更有效的公域流量挖掘选择。

今年5月上线的短视频直播新功能，进一步拓展了商家在直播带货的想象空间和实际转化能力。

随着视频账号的公域广告推送功能日渐完善，并逐渐成为品牌公域和私域飞轮的加速器，品牌也获得了更加确定的增长环节。

“沉香”也观察到，越来越多的品牌商家开始投入视频账号广告，其中有大品牌、新锐品牌、产业带商家、网红等，并取得了不错的效果。

据微信广告助手分享的案例显示，FILA通过明星+网红的结合，广告ROI达到7.5，单均价值超过1000元；花西子通过短视频导流引导用户进入直播间，提升了30%的下单率。

这也和视频号处于早期广告红利期有关，当其他平台都已成红海时，视频号给大家提供了新的选择。

上述能力的提升，成为品牌、网红加速布局视频账号的重要驱动力。

奥迪、Tineco 等品牌和企业投放视频广告

“等不及了”

但不管发展有多快，我们都要顺应潮流，做视频号，还是要趁早，趁机而为。

名创优品很早就开始发展视频号，但初期成效并不显著。名创优品用户运营总监魏晓娅曾说：“一开始大家对视频号的期望很高，但刚入市时发现它的流量并没有想象中高。”直到2021年下半年，名创优品才开始在视频号定期进行直播，并进入快速发展阶段。

截至去年年中，名创优品微信生态内的私域用户总数已突破1400万，相较于普通用户，名创优品私域用户的ARPU值增长近3倍，视频账号用户的ARPU值更是私域用户的2倍。

线下门店体系是名创优品的优势，门店可以给品牌企业微信引流，在社群运营中，通过打折活动等方式，将企业微信里的客户信息引入到视频号，完成“线下-私域-视频号”的用户转化链路。

名创优品找到了一条适合自己的发展路径：发挥线下门店优势，依托平台流量扶持“巧劲”，做好私域营销，使其在视频号上迅速打开局面，收获业务增长。

MINISO视频账号

珠宝品牌周大生就是抓住了正确机会的品牌的典型。2022年之前，他们靠视频号在旁观，但一旦看到趋势，就迅速发展起来。2022年4月，珠宝品牌周大生参加了视频号举办的超级品牌日活动，这是他们的首秀。开播一个小时，品牌直播成绩就突破200万。随后的双11，周大生单场观看人数达到35.1万。从“周大生旗舰店”视频号创立到双11，只用了一个月的时间。

“我们等不及了。”周大生此前只在抖音平台运营，但在视频号上看到红利、尝到甜头后，他们花了半年时间招人，打造了一支既懂珠宝又懂直播的团队，并形成了视频号矩阵。“周大生官方旗舰店”主打私域运营，“周大生旗舰店”则主打公域运营。

通过全平台运营、全区域播出，品牌把鸡蛋放在不同的篮子里，这不仅是稳妥的策略，也是拓展运营广度的不错选择。

做出与周大生类似选择的品牌还有很多，花西子此前主要在天猫运营，虽然很早就开设了官方视频账号，但其实今年才开始大力发力，不仅内容更加常规、合集出现，数据也大幅提升，还在大促时进行重点收割推广。

周大生视频账号及直播间

除了知名品牌，中小品牌也在视频号上一枝独秀。2022年3月，美妆品牌魔洁国际进军视频号直播带货，在当年618、双十一两次电商大促中，直播间GMV均突破千万。打通公域私域、联动线上线下，是魔洁国际快速成功的关键。

魔界国际副总裁潘小平表示：“相比其他平台，视频号在带货方面的特点非常明显，人均价值高、复购率高、UV值高，结合私域用户运营拓展性强，用户粘性强。”

做好流量投入，也是品牌获取公域流量、拓展私域积累的有效途径。潘小平介绍：“618、双十一两个大促节点，我们利用广告、微信豆豆等方式炒热直播间，效果相当不错。我们做的是时尚美妆业务，投入测试后的ROI大概在1：5左右。”

要知道，现在流量竞争已经很激烈了，即便在各大平台投入巨资做流量，也未必能很快看到效果。所以，如果能用好公私域模式和流量投入工具，品牌的成长会更有保障。当然，看到红利之后，品牌要早布局，积累数据和经验，在竞争变得激烈之前占据好位置。

此外，不少专家级主播也在视频号上实现了业务增长。茶作为非标高价位产品，是当下视频号生态中的红利产品。茶文化直播间@顺子说茶去年4月在视频号首播，播出16个小时，观看人数超过10万人，粉丝超过1000人，成交额超过10万。据顺子介绍，开播至今，顾客复购情况良好。

在创建视频号之前，顺子曾在抖音上发过内容，但觉得氛围不太合适，“就像大家都在广场舞，我却在弹古琴”。归根结底还是用户和产品不匹配。客单价高的茶叶、茶具无法大量销售。与其吸引100个人，留住10个人、实现零退货才是关键。这也是视频号的优势：越是非标、服务强、客单价高的品类，越要占领私域，才能有高粘性和高复购。

上述例子虽然处在不同的行业，各自的情况也有很大差异，但他们都有一个共同的思路，就是利用视频号来实现自己的商业目标——回归视频号的产品形态，理解视频号，理解视频号在整个微信领域中的位置。

不要被“视频”欺骗

随着越来越多品牌认识到视频账号的价值，视频账号真正的运营逻辑将会逐渐显现出来。

要理解视频号，不能单从“视频”两个字入手，据腾讯相关负责人描述，核心是三个关键词：原子组件、微信体系、自由流量。

如何用好微信体系中的各个原子组件，关系到品牌如何定位视频号的商业价值。有人关心视频号的品牌推广价值，有人看好视频号对用户进行深度运营的能力，也有人希望通过直播直接带动业务增长。

林清宣创始人孙来春正在考虑如何利用已有的私域流量撬动视频号的自然流量，再将视频号的自然流量转化为私域流量。对用户的深度运营价值是林清宣选择视频号的原因。资生堂品牌市场总监王蓉蓉将微信视频号定义为品牌的线上美学杂志，正在考虑如何在视频号上创造内容，传播资生堂对美的理解和理念。

无论是以视频号为触点连接品牌的私域与公域，还是借力整个微信生态，构建线上商业新领域，在品牌的商业策略中，视频号从来都不是孤立存在的短视频形式，视频号的能力可以体现在品牌管理的全流程、各个领域。

我们尝试总结一下视频号的进入机会。

视频账号可以成为品牌的超级名片，作为品牌宣传平台。

今年3月30日，戴森发布了一款新品——空气净化耳机。

本次新品发布会，前端视频号承载着产品展示的功能，后端小程序直接开启预售。从新品发布到预售，微信生态两大要素的配合，让戴森空气净化耳机实现了冷启动。小米、华为、OPPO等手机企业，以及汽车行业的小鹏、宝马等均在视频号上直播了新品发布会。

科技公司的核心用户一般粘性高，圈层联系紧密，视频号可以充分利用微信的社交网络连接圈层，此外，视频号打通社群、小程序、公众号后，可以帮助品牌吸纳新流量，同时将用户落户品牌私域，实现全域流量闭环。

类似的逻辑也可以套用在时尚领域，波司登、始祖鸟、LV等品牌都曾多次在视频号上进行直播，借助微信的社交裂变，实现影响力的不断扩散。

针对品牌的强烈需求，腾讯广告推出“超级推送”解决方案，让品牌在微信视频号的各种产品推广活动中，获得更好的曝光和更高效的触达。雅诗兰黛、飞帆汽车、vivo等品牌通过超级推送营销方案，为品牌创造了新的营销场景，取得了显著的效果。雅诗兰黛峰会在微信视频号的独家直播，曝光量达1.9亿，观看人数达102.7万。

视频号直播带货可以成为品牌寻求业绩增长的新渠道，也是值得长期运营的主战场。

今年4月1日，董明珠在“格力董明珠店”视频号直播间完成了自己2023年的首场直播，成绩斐然——直接带动观看次数215万，订单量超6000单，直接达成销售额780万。

这并非格力在视频直播上取得佳绩，去年双十一，“格力董明珠店”通过视频直播销售的商品销售额迅速突破700万。

原因就在于格力找到了视频直播的不同点和方法。朱云聪表示，对于视频直播的价值，格力电商并没有简单停留在带货的层面，而是进一步通过直播间向用户传达格力的品牌调性。

因此，格力的电商直播策略是重产品不重形式。节奏可以慢，但产品、卖点一定要讲清楚。这一切，都离不开格力对视频号用户画像的洞察——中年年龄段，消费力强，客单量高，复购率高的特点，也是不少品牌在采访中反映的特点。

“运营好私域之后，可以提高用户运营效率，进而带动公域的流通，而不是单纯依靠平台中心化的流量分发，这对于品牌而言具有长期价值，对于格力以产品介绍为主的电商直播尤其如此。”格力的理解其实也点出了视频号直播带货的差异化和优势——它不仅可以成为品牌实现业务快速增长的渠道，更重要的是可以成为品牌谋求长期运营的阵地。

贴近生活场景，助力品牌有效推广

微信公开课Pro在2023年发布的数据显示，视频账号创作者活跃度同比增长2倍，万粉作者数量增长4倍，主播总收入增长447%，表明视频账号的内容生产与内容消费已进入良性循环，为品牌提供了另一个可选的种草平台。

视频号的内容更加贴合消费者的日常生活场景，更容易占据用户心智、促进购买转化。去年视频号上线的小任务，可以帮助品牌和商家调动广大创作者按照设定的任务进行创作。通过调动创作者的积极性，通过社交关系进行内容传播，品牌的草根效应往往会事半功倍。

vivo通过视频账号专家选品平台与数码博主Apper展开合作，借助创作者的专业知识和实战输出，将品牌产品的性能与外观表现得淋漓尽致，帮助消费者消除信息不对称，成功实现种草目的。数据显示，本次互选案例超出往期博主平均观看次数3倍以上，平均转发次数7倍以上。

仔细分析视频号给品牌带来的价值，绕不开的一个词就是私域。这是微信社交生态独有的属性，也是视频号品牌经营与其他平台最大的不同。

尖峰告诉沈翔，作为微信生态服务商，他们在招聘过程中，还是会寻找有运营抖音、快手经验的人。对于直播间的运营，不同平台之间的能力是可以迁移的。但在微信生态中，最需要补充的还是私域运营的能力。在这里，充分利用微信的社交属性，打通视频号和企业微信，或许是企业做好私域的关键。

打通全域、联通公私的商业愿景，也让视频号商业生态有了更大的想象空间。谈及未来，龚海涵认为，“社交是人们无法避免的行为，品牌如果想与用户形成长期互动，持续降低获客成本，这是一个绕不开的平台。”

在服务商眼中，微信生态更像是一个长期深度运营的平台，而非短期的割草平台：“至少目前来说，微信对于用流量驱动商业化还没有那么饥渴，它的目标是通过用户粘性形成社交生态，因此可以把事情做得更细致、更慢。”

随着视频号功能的完善，品牌在这个生态中的发挥方式会越来越多。但对于品牌来说，这是一个新的机会，整个市场都在观望。视频号的流量红利窗口能持续多久，品牌能利用流量红利达到什么程度，恐怕没人能说得清楚。

可以肯定的是，商业竞争始于认知，大家摸清底细后行动起来，体量就会越来越大。与其看着别人盖高楼大厦，不如融知识与行动于一体，加速进入，找到适合自己的生态位，将平台价值转化为品牌增长。毕竟，相比过去一两年，视频号的路径已经清晰了很多。