视频号直播带货|直播间人数首次突破1000万，视频号开始腾飞

首个千万级直播间出现在视频号上

视频账号悄悄的让大家惊叹不已。

从2023年开始，微信在视频号上持续加大直播电商的投入，经过一年的发展，视频号不负众望，带来了不少惊喜。

6月18日，明星钟丽缇在视频号直播带货，创下视频号首个直播间观看人数破千万的纪录。当日11点至24点，钟丽缇直播间总热度高达4.2亿，位列当日视频号明星直播榜第一名。

据了解，钟丽缇的直播间共有飞克剃须刀、自然堂、太妃派、自然堂、珂润、林元春、希思黎等9个品牌，预告链接29条，预估销售额在710万至750万元之间。

对于处于成长期的视频号直播电商业务来说，这个成绩已经很不错了。事实上，视频号直播间销量和分销成交占比处于持续上升阶段。比如去年618，总销量榜单Top50的达人直播间就有22个，占比44%。到双11大促，榜单上的达人直播间有32个，占比64%。

今年1月，微信相关负责人在“2024微信公开课”上公布了2023年视频号直播带货的骄人成绩：GMV（成交总额）较上年增长近300%，订单数激增超过244%，GPM（每千人观看平均订单总金额）高达900多元。

视频号的优异成绩得益于其在直播带货业务上的持续发力，去年1月起，视频号开始以1%-5%的比例向商家收取技术服务费，加速电商商业化进程。

8月初，视频号正式上线人才广场，为达人、团长提供带货平台，帮助达人快速建立带货供应链。此外，视频号还推出相关激励政策，扶持达人、商家带货。

今年5月，微信发布内部公告，称将对视频号进行新一轮组织架构调整，重点整合直播电商业务。这不仅会赋予直播电商团队更多的自主权和资源，也会让直播电商业务更好地融入整个微信生态。

马化腾对视频号寄予厚望，希望通过投入更多资源，比如积极引入新的艺人和商家、丰富商家的产品库存等，推动视频号直播业务的发展。

所以我们可以看到视频电商发展迅速，网红直播带货GMV不断创新高。

如今，视频号出现了首个千万级观看人数的网红带货直播间，毫无疑问，视频号的电商业务正在稳步推进。

但视频号依然没有一个辐射全网的大主播，与抖音、快手的差距仍然较大。据公开资料显示，2023年视频号电商GMV在1000亿元左右，相当于抖音电商的1/20、快手电商的1/10。

视频账户销售产品的机遇与挑战

两年前，马化腾在腾讯内部员工大会上评价视频账号，“无忧集团最引人瞩目的业务就是视频账号，这基本上是全会场（整个公司）的希望。”可见视频账号的潜力巨大。

其中一个重要原因是视频号拥有流量优势，是微信流量的主要聚集地之一。根据《2022中国移动互联网半年报告》的数据，截至2022年6月，视频号月活跃用户规模已达8.13亿，超过抖音的6.8亿和快手的3.9亿。

今年5月第一季度业绩报告显示，视频号用户总使用时长同比增长超过80%，通过拓展产品品类、鼓励更多内容创作者参与直播，视频号直播电商生态得到强化。

目前短剧赛道风头正盛，视频号通过引入短剧内容在引流和转化上具有更高的优势，充沛的流量吸引更多的潜在消费者，从而提升产品销量。

去年8月，腾讯首次披露视频号广告收入，第二季度就达到30亿元，占比超过12%。随后今年一季度，视频号广告收入同比增长超过100%，点击率和播放量都在增加。视频号为微信提供了重要的收入来源。

微信网络广告收入来源：腾讯财报

视频账号利用好自身的流量优势，可以在直播电商领域取得成功。但虽然视频账号的直播带货销量实现了大幅增长，但私域流量贡献占比较大，而公域流量贡献则相对较小，反映出视频账号公域曝光度的不足。

例如，相较于抖音、快手等短视频平台，视频账号的公域流量入口相对较少，“搜索”、“观看”等功能曝光有限，这导致视频账号的内容难以在更大范围内获得曝光和关注。

此外，微信作为社交工具，用户主要习惯于聊天分享，而非直接购物，这种社交属性在一定程度上限制了视频号购物场景的构建，用户难以养成直接购物的习惯。

另一方面，视频号虽然背靠微信庞大的流量池，但在电商功能整合、流量承接与转化等方面，仍缺乏成熟的KOL体系和完整的电商生态，导致流量无法有效转化为销量，影响带货效果。

总之，虽然视频号的商业化还存在很多限制，但电商生态也得到了极大的完善。随着直播电商赛道竞争日趋激烈，视频号已经成为商家、网红进行直播带货的新增长机会。

视频账号高手成功突围

5月11日，视频号网红闫毅夫妇开启母亲节专场直播，短短7个小时直播GMV突破2400万元，账号累计购买用户超47万，位居视频号网红第一名。

此次直播创下6项纪录，被视为视频号又一次“里程碑式”和“现象级”的直播盛事。去年双十二，闫怡和老公也曾登顶视频号单日销量排行榜。

颜艺夫妇迅速崛起，先后入围视频号前十名网红，从颜艺夫妇到现在的钟丽缇，可以看出网红在视频号上已经成功突围。

这离不开视频号对主播带货的支持。5月29日起，微信视频号正式上线“秀场达人成长等级体系”，等级越高，主播享受的平台资源与权益越多，包括但不限于佣金减免、流量扶持、专属资源、服务权益等。

图片来源：视频账号公告

可以看出，大量优质网红可以获得更多的资源，从而进一步帮助其实现销量的激增。

另一方面，视频号此时正大力培养销售网红，以追赶抖音、快手。通过培养销售网红，优化电商生态，视频号有望在短视频电商领域实现更大的突破和发展。

为鼓励真人达人主播，腾讯近日修改了《视频账号展示达人“发布低质量内容”实施细则》。修改后的内容中，“利用外挂、AI等工具生成虚拟形象进行直播”、“提供、贩卖、教授或展示平台不提倡传播的内容：如讲解、贩卖虚拟人直播软件”等数字人直播内容被定义为“违法行为”。

视频号之所以严厉打击AI主播，是因为他们缺乏真人主播的实时互动性和真实性，降低了用户的观看体验和信任度。

从另一个角度来看，真人主播在视频账号上很受欢迎。

但专家型主播若想在视频号上实现销量增长，还需要考虑视频号以中老年人为主的用户画像，做出正确的选品决策，并充分利用私域流量的支持。

当前，视频账号正展现出前所未有的机遇。

作者 | 周文俊