抖音直播带货|直播带货市场竞争激烈，抖音头部主播靠“品牌追货”突围

全球电商成为平台最新的发展方向。平台试图在用户兴趣与购买之间搭建桥梁，打造“内容电商+货架电商”的平衡场景模式，而抖音直播承担了这一“桥梁”的重任。据新华网2023年7月12日北京师范大学发布的《全球电商内容生态健康指数报告》显示，消费者越来越关注电商产品的真实性、可追溯性、价格的真实性。

虽然抖音电商从未正式披露过平台GMV值，但很多数据可以间接反映抖音直播带货的规模。2023年，抖音平台上有252万商家和770位电商作者（也就是主播）获得收入。抖音电商还宣布投入100亿元扶持商家（数据来自：抖音电商第三次生态大会）。

在此背景下，越来越多的抖音主播进入直播电商市场，为自己的直播间吸金，各显神通，琳琅满目的“海外小众品牌”频频因产品质量低劣、生产不规范而倒闭。

面对消费者对直播的审美疲劳和对海外产品的不信任，抖音平台开始鼓励头部博主走出直播间，以“品牌溯源”的方式播报品牌产地。此举不仅能增加消费者对平台内容的新鲜感，还能提高消费者在抖音平台上对海外品牌的信任度，直播带货销量自然也水涨船高。“品牌溯源”直播成为平台、品牌方、主播获取收益的新模式。

以胡兵（抖音粉丝500万）和IVAN妈妈（抖音粉丝181万）为例，胡兵今年5月9日赴新西兰进行“追根溯源直播”，IVAN妈妈（朱佳慧）今年5月4日完成德国尼德迈尔博士品牌“追根溯源直播”，斩获500万元GMV值，取得抖音平台总分时销售榜第三名的亮眼成绩。

（图：抖音顶级主播胡兵预告新西兰溯源直播）

（图：抖音顶级主播IVAN妈妈直播间）

“溯源直播”成本高昂，需要多方配合才能完成。这也意味着，只有顶级主播、实力雄厚的海外品牌才有能力、有意愿进行“溯源直播”。除了主播团队的机票、住宿、交通、餐食，品牌方还需要安排工厂参观、销售现场考察，提供直播场地、当地员工配合。甚至高速Wifi接入、直播间灯光等技术问题都要一一考虑。

以IVAN妈妈德国尼德迈尔博士品牌“寻亲直播”为例，德国品牌方尼德迈尔制药集团安排了机场接机仪式、欢迎晚宴、线下销售现场参观等活动，旨在向中国消费者充分展示品牌85年的历史与实力。

（图：德国品牌Dr. Niedermaier安排的机场接待仪式）

尼德迈尔制药集团还安排了IVAN妈妈们与德国消费者及线下门店经理的访谈，展现尼德迈尔线粒体营养肽和肌底细胞水光肽在德国的真实火爆程度，品牌甚至在德国高端有机营养连锁超市Vita Nova Reformhaus设立了直播间。

（图：主持人IVAN的母亲参观Niedermayer线下销售渠道）

时间也是安排“溯源直播”的一大挑战。为了给商品溯源直播积累足够的人气，主播往往要提前一周到达溯源现场，发布内容丰富的短视频为直播造势，并安排2-3场预热直播。以IVAN的妈妈为例，4月30日，助理、技术支持、摄影师等整个团队就抵达了德国。在5月4日“德国尼德迈尔博士溯源专场”开播前，已经发布了10个预热视频，进行了3​​场预热直播。

一场成功的抖音“品牌溯源”直播，不仅取决于主播与品牌的配合，还取决于很多其他决定性因素。从数据来看，并不是所有头部主播都适合做“品牌溯源”，还有很多其他决定性因素。

（图：IVAN妈妈朱佳慧）

首先，博主的粉丝群体。以IVAN的妈妈为例，她的粉丝年龄在25-50岁之间，受教育程度较高，收入较高。由于博主居住在英国，粉丝们对海外产品，尤其是欧洲产品有着天然的好奇心和信任感。

第二个因素则是博主粉丝的收入水平。能承担得起“溯源直播”的海外品牌往往售价不菲，这意味着尽管直播间提供各种福利机制，但实际单次付费金额和平均客单价仍然较高。

最重要的是博主的赛道和个人形象定位，只有个人定位清晰垂直、专注于高品质生活方式的博主，才能在直播过程中吸引到足够的粉丝，并转化为购买力。

随着越来越多抖音头部主播参与“品牌溯源”，中国消费者将能够更加全面客观地了解海外产品和品牌，践行“引进来、走出去”的政策。