直播带货公司|直播的铠甲与弱点

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2021年才开始做直播产品的东方精选，靠着俞敏洪、董宇辉等人的努力，一年卖出了100亿元的商品，帮助公司创造了近10亿元的净利润。

交友控股和远网科技的直播业务也成为公司的支柱。

那些在直播带货领域更赚钱的一线公司更多地存在于财富神话中：疯狂小杨哥背后的三只羊经常花费数亿现金购买房产； 薇娅不在世上，但世间的传说却一直存在。 马不停蹄，千寻悄然成长为资本部门，投资了多家上市公司； 李佳琦旗下的美芝和辛友智旗下的欣选去年的GMV均超过600亿元，预计净利润也将超过数十亿元。

直播的强劲盈利能力，形成了其强大的认知铠甲。 它来自于这个特殊行业的流动、集中和标签。 与此同时，它们也在盔甲之下制造了不确定性的软肋。

在这个动荡的行业，谁知道直播的风潮还能持续多久？ 直播带货企业不仅要面临对单一主播的规模依赖，还要警惕平台对流量的控制，因此并不安心。

直播带货到底有多赚钱？

近年来，大众最赚钱的赛道就是直播。

一个人的发展不仅取决于个人的奋斗，更取决于时代的进步。 如果不是直播，安徽六安的杨哥和杨哥可能还在工厂里打螺丝，薇娅和李佳琪可能还在做最基本的销售，一个卖女装，一个卖衣服。另一个是卖化妆品的。

短短几年时间，通过直播，仅“疯狂小杨”这个账号就积累了过亿粉丝。 Viya成立了自己的资本部门，并投资了多家上市公司。 罗永浩已还清数亿元。 债务上演了现实版的“还清真相”。

大家都知道直播赚钱，那么头部企业的大主播到底能赚多少钱呢？

2023年，随着远望科技、东方精选完成更名、交友和借壳上市，直播带货公司初步聚集在资本市场，让大家一睹这个行业的真实情况。

截至2023财年今年5月底，在俞敏洪、董宇辉的带动下，东方精选（01797.HK）抖音粉丝总数达4180万，全年GMV 100亿元，总抖音订单量为1.36亿。

整个财年，东方精选电商业务收入38.81亿元，毛利润14.83亿元； 公司净利润9.71亿元，其中大部分由电商业务贡献。

K12和幼教业务因故终止后，公司在暗中犹豫了几个月。 2021年进军直播，终于找到了第二条曲线，从“新东方在线”转变为“东方精选”。

罗永浩背后的公司是九歌友控股（01450.HK）。 其经营数据与东方精选相当。 2023年1月至6月，抖音粉丝总数超过4000万，GMV为50亿元。但变现率较低。 今年上半年，该板块营收不足4亿元，毛利润2亿多元，公司整体净利润仅为4325万元。

与东方精选、交友的增长态势相比，较早上市的直播带货公司远网科技（002291.SZ）的业务却出现下滑。

2023年上半年，公司GMV为60亿元，同比增长9%； 其负责直播及相关业务的子公司杭州药网网络科技有限公司营业收入19.55亿元，同比增长超过20%，净利润1.58亿元元，同比增加19.55亿元。 下跌12.56%——尽管业绩下滑，但仍是上市公司业务的支柱。 否则，远望科技的损失可能会更严重。

当然，东方精选、交友控股、远望科技实际上只是直播行业的二线玩家。 真正的领军人物是李佳琪的美芝和辛宥芝的辛轩。 两家公司2022年的GMV将分别为650亿元和600亿元。 失去头部主播薇娅的千寻，去年通过培养其他主播赚取了超过60亿的GMV，仍然稳居第二梯队。

根据东方精选和远望科技的电商变现率测算，美智和新选的净利润均高达数十亿元。

因此，前段时间，直播带货公司各地买房的新闻不断登上热搜。 肖央花1亿在合肥买房，千寻花2200万在杭州拿地，网红雪莉所在的辰帆电商则选择与绿城签约建设总部。

直播挤压传统电商

就像现在的直播电商抖音、快手、淘宝直播脱胎于传统电商淘宝、天猫、京东一样，直播带货行业也与之前有一定的传承关系。电子商务代理运营行业。

2011年，冯敏创立淘宝女装品牌“Libelin”。 当时他聘请了一位品牌模特，名叫张大奕。 三年后，冯敏与张大奕合作，以网红路线推出女装淘宝店“我的快乐衣橱”。 越做越大，成为早期网红带货的标杆。

那时，命运的齿轮已经开始转动。

2016年6月，网红张大奕首次直播，观看人数超过41万，交易额近2000万。 直播电商已经开始显露出来。 年底，李佳琦参加淘宝直播大赛并脱颖而出。 她签约美妆表，成为美妆达人，并以“直播大哥”起家。

次年，淘宝直播加大直播推广力度。 2017年10月，薇娅直播5小时带货7000万元，一举奠定了“最大直播妹”的地位。

当时，快手、抖音相继涌现，都将直播电商视为流量变现的重要风口，促成了直播氛围的形成。

2017年，辛有志在快手第一次尝到直播的果实后，创立了辛选； 2019年，抖音搞笑短视频博主“疯狂小杨”转型直播，两年后成立专属MCN机构。

2019年开始，直播开始爆发式增长，2020年后特殊的市场环境进一步助推了这股热潮。

相对而言，交友控股和东方精选属于被动玩家。 2020年初，罗永浩为了还债，开始直播卖货； 新东方在线的在线教育业务遭遇政策限制。 2021年，俞敏洪、董宇辉等人开始转型直播带货。

在直播带货的带动下，直播电商新模式正在挤压传统电商的规模。

2018年，快手电商总交易额不足1亿元。 2019年、2020年、2021年、2022年分别增至591亿元、3812亿元、6800亿元、9012亿元。 2023年上半年达到490.2亿元。 亿，今年突破万亿元应该是肯定的。

2022年抖音电商GMV为1.41万亿元，2023年目标为3万亿元。

阿里巴巴、京东均已进入自身增长瓶颈； 如果不是拼多多在海外市场比较成功，恐怕现在的情况也会一样。

与此同时，直播带货公司也正在完成对上一代电商运营公司的更替。 宝尊电商、立人立装等不得不重新寻找业务方向。

上一代电商产业链以商品为中心； 直播电商模式下，新电商行业以流量为中心。

电商运营公司夹在平台和品牌之间，几乎没有发言权。 直播电商时代，更注重大主播个人IP的加持。 它们不仅可以影响交通方向，还可以影响供应链。 整合。

流量化、集中化和标签化

流量、中心化、标签化成为直播兴起的重要原因。 然而，人的蜜糖就是砒霜。 这些特征也造成了直播的弱点。

网民整体增速下滑，短视频平台、电商平台直播用户增速下滑，将直接影响直播电商的GMV增长。

快手GMV增速下滑； 抖音的数据更大，但模式大致相同。

更重要的是，流量掌握在平台手中，这对于主播和运营公司来说是最大的风险。 毕竟抖音再红，那终究是外国； 无论你的速度有多快，都比不上变化的速度。

此前，辛有志与快手的不和，导致这位前快手第一业务员暂时离开直播业务。

今年7月，东方精选抖音直播间被关闭多日，震惊业界。 毕竟，东方精选非常依赖抖音，大部分GMV和订单都来自抖音。

东方精选立即推广自己的APP，并开始筹划接管淘宝直播。 8月29日，东方精选淘宝直播首次亮相。 播出一小时内销售额突破1000万元，在线人数突破210万。

事实上，直播带货公司的跨平台发展并非孤例。 今年6月18日，交个朋友加盟京东直播，成为继远网科技之后第二家成功布局三大电商平台的领先MCN机构。

直播带货公司带领大主播在各大平台之间切换，减少对单一平台的依赖。 他们仍然只是解决存量配置问题，并不能解决流量增长枯竭的根本问题。

在这样的行业生态中，压力不仅仅存在于平台层面。 对于大型直播公司来说，依赖单一主播的问题也很普遍。 主人房屋倒塌、合作终止、产品问题等各种情况接连出现。

本来就遭受重创的千寻2021年GMV达500亿元，在行业中遥遥领先。 年底，薇娅事件爆发，公司业务遭受重大打击。 虽然几个小号继续直播卖货，但2022年的GMV也缩水了近90%。

当交友控股借壳上市时，罗永浩几乎是隐形的。 毕竟他的重心还是放在自己的创业项目上，参加直播带货的频率也大大减少了。 灵魂人物的消失对公司业务的影响正在逐渐显现。

就连因一群老师转型直播而口碑最好的东方精选，也数次遭遇产品争议。 其他公司的麻烦更大。

在传统电商时代，如果遇到产品问题，退货和赔偿可以平息事端。 然而，在直播电商时代，产品和服务往往与主播本身以及直播带货公司联系在一起，形成巨大的舆论影响。

近日，在快手上曝光“技术和努力”的辛继飞被王海团队报道称，骆驼奶是技术和努力。 接下来，无论是王海踢铁板还是打击假网红，人设崩塌，子弹都要飞一段时间。

面对各种潜在风险，直播行业该如何应对？

交个朋友正在批量培养千寻、辛轩等各类网红主播。 相比之下，东方精选则注重纵向深度发展。

东方精选大力推广自有产品，不仅在供应链上投入，在销售过程中也注重自有产品。 截至2023年5月末，自营产品SKU超过120个； 2023财年电商板块收入39亿元，其中自营产品收入26亿元。

这种商业模式可以通过供应链的布局加强质量控制，从而也提高盈利能力。

东方精选也一直强调，该公司不是一家简单的直播公司，也不是一家普通的MCN。 未来可能会成为一家品牌公司，直播电商只是其渠道之一。

交友控股和远望科技正在努力多元化发展。 交友专注直播电商上下游，发展MCN服务、自有品牌孵化、供应链服务、直播培训学校、海外电商业务； 远望科技依托老牌女鞋上市公司的基础，拓展互联网广告、品牌管理等业务。

事实上，几乎直播行业的所有人都知道，这种趋势不会持续太久。 我们能做的就是趁风暴还在的时候尽可能地站在上面。

毕竟资本不眠，产业升级变革永远不会停止。