抖音短视频账号抖音直播运营|Feed短视频营销的传播现状、问题与对策——基于抖音平台的实证分析

广告也是一种信息

摘要：随着短视频的蓬勃发展，目前不少饲料公司或商家利用短视频向客户推送信息，增加知名度，利用粉丝经济实现销售转化。 本研究基于抖音平台的实证分析，从传播主体、传播内容、传播模式和效果等角度分析了Feed短视频的营销现状。 发现大部分短视频运营存在定位缺失、品质缺失、系统意识缺失的问题，提出战略建议：树立粉丝即客户的理念进行精准定位，建立高质量意识打造垂直内容，打造短视频短视频品牌。系统化的操作系统。

随着消费者的注意力开始转移到线上，饲料作为传统行业也开始利用网络媒体向行业和消费者渗透。 其中，移动短视频作为当前网络媒体生态系统的核心，已成为众多饲料品牌和商家的首选营销方式。 尤其是在COVID-19疫情影响下，短视频、直播、电商的日益融合，打破了饲料过度依赖线下场景的困境，使得饲料产品的营销逐渐从线下蔓延至线上。线上化，减少中间流通环节。 ，与消费者建立直接联系，为行业定义新的市场方向和新的营销接触点。 因此，本文基于抖音短视频平台，分析饲料产品和品牌的短视频营销现状及存在问题，并提出对策建议。

1 Feed 抖音短视频营销现状

1.1 抖音数据获取与解释

本文以关键词“feed”为名称搜索抖音第三方数据平台“心豆”。 样本观测时间截至2022年4月5日，获得匹配度最高的前200个。 将短视频账号按照粉丝数进行排名，再结合人工处理，最终筛选出以Feed短视频为主要内容的样本账号共155个。 本研究中，抖音短视频粉丝排名前十的热门账号概况如表1所示。

表1 抖音短视频粉丝排名前十的账号概览

1.2 Feed短视频营销传播现状

1.2.1传播主体：企业认证数量与个人数量比例基本持平。

图1 抖音短视频传播者概况

从传播主体来看，155个样本中，有81个企业账号获得认证，占比52.3%； 个人账户有74个，占比47.7%，几乎平分秋色（图1）。 在抖音，开设企业认证账号就意味着以企业的身份运营抖音。 需要缴纳年费：600元/次/年。 因此，您还拥有更多功能权限，例如显示公司信息。 这也说明这部分饲料品牌或商家具备整体形象传播的意识，可以利用企业认证来展现更直观的品牌印象，增加产品的权威背书。 个人账户样本中，有的以“个人姓名和昵称”命名，或者“xxx feed+个人姓名和昵称”； 但也有一些直接以“xxx饲料”、“xxx饲料厂”、“xxx饲料店”等企业形式昵称的呈现，表明这些用户大多是基于个人兴趣或个人业务来创作和表达抖音短视频活动。

1.2.2 交流内容：主要是产品展示和知识普及

图2 抖音短视频传播内容概况

本文对这155个样本发布的短视频内容进行了详细分析，将其编码为四大类，并按比例排序（图2）：产品展示（43项，占比27.7%）、知识普及（41项） ，占26.5%）、个人展示（37项，占23.9%）和企业推广（34项，占21.9%）。 第一类产品展示具体分为两种：一是直接在视频中展示成品饲料或饲料生产过程；二是直接在视频中展示饲料成品或饲料生产过程； 另一种是通过展示使用饲料后的农作物或牲畜来突出产品。 第二类知识普及主要是根据所经营的饲料来普及种植或养殖知识。 第三类个人展示多为企业主或店铺经营者，有的展示才艺，有的分享自己的工作或日常生活，利用个人魅力吸引观众注意力、导流流量来喂产品。 第四类企业宣传主要是通过展示企业文化和公司日常经营来培育市场。 结合传播主体，企业账号倾向于发布知识普及（28个，占比68.3%）、企业宣传（23个，占比67.6%）和产品展示（26个，占比60.5%）； 而个人账户更喜欢发布个人演示（33个，占89.2%）。

1.2.3传播模式：产品、IP、企业形象营销

综合分析，目前饲料产品短视频营销主要有三种传播模式：一是产品营销，利用产品展示或知识普及的短视频，立体展示饲料的功能效果和使用方法，或者从生产到销售的整个过程旨在教育消费者，激发他们的购买欲望。 155个样本中，有42个（占27%）开设了产品展示，直接在抖音上形成了业务闭环，而其余账户大多在首页留下联系方式，构建自己的销售路径。 。 二是IP营销。 一些饲料品牌的企业主、经营者或高级员工通过短视频分享个人才艺，或在日常生活和工作中打造个人形象IP，自觉或不自觉地嵌入产品或企业信息。 这种模式类似于企业家背书。 它是一种利用组织内在品质的方式，能够为企业带来持续的竞争力。 它适用于实用型商品和物质商品。 饲料是物质商品，讲究实用性。 这种方法有很好的效果。 例如，《喂食姐姐》通过短视频展现出色的背诵技巧，吸引了近30万粉丝。 三是企业形象营销，即通过短视频展示企业活动或企业文化的片段，增强消费者对企业或品牌的认知和信任，从而促进产品转化。

1.2.4 传播效果：内容的类型和质量影响较大

从样本观察结果发现，饲料营销短视频账号中，粉丝数最高为36万，粉丝超过20万的账号有4个，粉丝10万-20万的账号有5个，粉丝数5万-10万的账号有5个。全部的。 10、与其他行业的短视频相比，粉丝数量并不高。 这主要是因为作为农产品的饲料，它不是日常消费品，受众群体有限。 此外，除了个人展示短视频内容比较大众化外，其他品类都比较专业。 和小众，对普通受众吸引力较小，但也使其能够准确吸引目标消费者。 如表2所示，一般来说，一个账号的粉丝数与点赞数成正比，但发布的内容类型也会影响点赞数。 发布个人展示和产品展示的账号点赞率会更高（表1）； 总体来说也说明作品发表的越多，点赞数和粉丝数就会越高。 由此可见，在供稿营销短视频创作中，优质的作品内容比发表的作品数量更重要，但坚持更新也有好处。 例如，“巴林左旗成华饲料直销处”（表1）共发布作品5964件，粉丝20万，点赞75万。

表2 抖音短视频粉丝排名前十的账号概览

2 Feed短视频营销存在的问题

2.1 缺乏定位意识，账户类别混乱

图3 抖音Feed短视频账号类别概览

2.2 缺乏质量意识，内容制作粗糙

市场上Feed短视频营销账号打造的短视频内容主要有以下几种呈现形式：一是“乱拍”的画面拼接； 二是结合材料的“解释”； 第三，与出现“广播类”的真人“对话”； 四是企业宣传片节选； 五是行业信息资料+文字相结合。 在这些类别中，表现较好的类别是“口播类别”：“真人出场+实用信息分享+背景音乐”，常见于“知识普及”内容，经过前期剧本+后期剪辑后呈现生产。 但总体而言，大多数账号仍然缺乏制作高质量视频的意识。 内容创作无规划、缺乏创意、重复率高。 技术上，他们缺乏专业的摄影灯光设备和拍摄技巧，画面清晰度和表现力不足。 ; 在剪辑制作方面，逻辑与前期剧本不衔接，文字、图片布局设计过于随意，缺乏美感。

2.3 缺乏制度意识，运作不系统

目前，大部分Feed短视频营销账号在运营关系上缺乏系统化运作的意识。 短视频账号运营分为内容策划、用户运营、渠道推广和数据分析。 首先，在内容策划方面，大部分账号都没有规划选题，内容创作和发布时间都过于“幸福”。 其次，在用户运营方面，缺乏围绕目标消费者的需求和媒体接触习惯进行内容创作和发布的理念。 互联网经济使企业营销从企业主导转变为用户主导，了解目标消费群体的需求和偏好是发展的关键。 短视频精准营销的前提。 三是在渠道推广方面，缺乏吸引流量的意识。 一些账号在发布内容时，缺乏对封面作为“第一印象”的关注。 标题未设置能够概括内容的关键词或没有相关主题来吸引关注； 在作品引流方面，对与作品流量数据直接相关的平台推送机制缺乏了解和重视，对账号权重重视不够。 第四，在数据分析方面，无法有效分析作品的播放量、点赞数、评论数等，找出影响因素，并对短视频进行优化。

3 Feed短视频营销的营销策略

3.1 树立粉丝即客户的理念，进行精准定位

3.2 树立品质意识，以垂直专业内容破圈

短视频行业竞争激烈，多样化的内容正在分散观众的注意力。 那么如何让小众提要短视频吸引观众的注意力呢？ 我们要树立创作优质短视频的意识。

一是打造垂直、专业、优质内容，建立竞争优势：一是基于定位策划内容，打造垂直内容精选列表，即坚持发布同品类内容，形成专业印象； 第二，创新内容创作形式，从上面提取的内容分类和呈现方式来看，目前短视频的创作受到行业性质的限制，但电视剧、脱口秀、Vlog（视频日志）等容易出现“爆款”的也能成为饲料短视频的创作方向，尤其是将饲料产品融入场景的剧情式创作。 不仅吸引行业观众，对非行业观众也有一定的吸引力，获得非行业群体的粉丝，触达更多人。 用户，有利于提升品牌知名度。 三是跨界思维的构建和融合。 一个行业的内容创作是有限的。 通过整合资源、跨界创造“饲料+”，可以实现内容创新和圈层互动，进而通过圈层渗透吸纳更多流量。 如“宠物饲料+独居文化”，将产品与生活方式融合，升级产品的消费场景。

二是输出制作精良、美观的视觉图像，打破垂直范畴。 “瞬间吸睛”是短视频获取流量的关键。 除了优质准确的内容之外，还需要有创意的编辑和排版、符合行业特征的元素和色彩、合适的音乐和旋律，甚至加入动画等其他元素，共同打造出具有视觉冲击力的呈现效果，使得观众有兴趣观看，从而进一步被产品吸引。 因此，如果预算充足，建议配备专业的拍摄设备和拍摄剪辑人才； 如果预算有限，应该学习掌握短视频专业知识，比如剧本创作、拍摄和剪辑技巧等，创作出同品类中视觉享受的作品。 实现突破圈层，成为行业典范。

3.3 构建系统化运营体系，聚焦发布和流量引流

系统化运营是短视频营销实现有效转化的重要手段。 除了上述内容规划、用户运营、渠道推广、数据分析四个方面外，前期账号规划阶段也是运营的重要一步。 例如，您需要确认运营账户的数量以及是关注单个账户的发展还是多个账户的协调发展。 本次研究的155个样本中，共发现6个名为“冰美尔饲料”的账户，但它们并非同一公司所有，而是相互独立。 它们分别属于北京、成都、徐州和湖北的英美尔公司。 除了个人操作外，账户独立运作，缺乏联系和互动。 如果品牌能够系统地整理和规划这些账户，一方面可以发挥整合的品牌效应，另一方面可以为区域提供差异化​​的指导。 更好的营销效果。

在用户运营中，除了根据用户需求和习惯喜好发布内容外，还要关注受众的评论和私信内容，与受众保持良好的互动沟通。 这可以消除信息障碍，展示服务质量，从而增强消费者的认可度。 对增加账户权重也有好处。 当你有了一定的粉丝量和粘性后，就可以开始搭建强大的关系平台，将流量引流到直播或者电商上，构建属于自己的系统性业务闭环。

在渠道推广中，一定要关注所在平台的算法机制，关注作品的发布和引流。 短视频的营销需要流量的支撑。 发表前，应重点设计封面、标题、主题等，以吸引注意力，赢得人气； 发布后，可以适当进行一些商业合作，比如推出dou+（抖音提供的视频广告工具）来增加作品的流量。 同时可以进行多平台矩阵营销，即将作品分布在不同的短视频平台上，全面覆盖目标用户群。

数据分析需要对数据进行系统的整合和分析，包括互动数据、播放指标、流量关联指标等。在互动数据方面，关注作品的点赞数、收藏数和评论数，尤其是用户讨论的话题可以在评论区进行分析，融入到后期的内容选择中。 在播放指标方面，关注粉丝增长情况、作品的平均点赞率和评论率，并定期进行比较：如果增长速度增加，则可以继续按原样输出内容；如果增长速度增加，则可以继续按原样输出内容。 如果下降，则寻找相关指标较低的作品并进行分析，进行优化和改进。 在流量相关指标方面，关注完成率、点赞数、评论数、转发数这四个指标，因为平台会通过这些指标来确认是继续推送还是停止推送。

4。结论

饲料产品或品牌短视频营销的本质是利用粉丝经济实现销售转化。 然而，目前大多数Feed短视频营销账号受限于其传统行业属性和性质，缺乏短视频运营的专业知识和运营思维，包括低层次的定位、高质量和系统化的运营。 对此，我们可以从以下几个方面进行优化和改进：树立粉丝即顾客的观念、树立高质量的垂直内容创作意识、构建系统化的运营体系。