抖音短视频账号抖音直播运营|抖音“非遗”短视频传播策略分析

二、抖音传播“非遗”的短板

（一）内容缺乏创意，流于形式

专业媒体的商业目的比较明显，很容易为了噱头而失去“非遗”文化的深度。 类似视频太多，模仿甚至抄袭的痕迹太多，“非物质文化遗产”抖音短视频无法取得创新性进展。

（二）缺乏专业服务，短视频质量不高

传承人缺乏抖音短视频运营知识，需要专业团队提供技术服务。 但国内像奇人手工这样的专业MCN并不多，无法为“传承人”提供全方位的服务。

（三）产业链不完善，用户粘性低

目前，“非物质文化遗产”抖音产业链尚不完善，购买渠道不畅通，用户流失。 同时，很多“非遗”可以与线下产业对接，比如“非遗”旅游，但线下“非遗”旅游基础设施大多配套不完善，无法直接变现。

3、抖音“非遗”短视频高质量传播策略

我国非物质文化遗产主要分为十类。 其中，传统技艺具有实用性特点，可以借助短视频变现，形成了较为完整的产业链。 因此，本文选取两个传统技艺非物质文化遗产竹编抖音账号：“非物质文化遗产竹编老李（洪明阁）”+“竹编非物质文化遗产毛春良”进行对比研究，探讨如何打造高优质的“非物质文化遗产”抖音账号可以更好地支持“非物质文化遗产”的发展。 “非物质文化遗产竹编老李（洪明阁）”是东村竹编非物质文化遗产传承人，拥有413.5万粉丝。 目前，抖音账号上有106个短视频作品，累计点赞数3570万，单视频点赞数最高。 《竹编非物质文化遗产毛春良》册数424.8万册。 他是衢州市非物质文化遗产竹编技艺传承人，拥有粉丝4394人。 该账号共有147幅作品，累计点赞数2.3万。 单个视频最高点赞数仅为5097。

1、根据热点选题，打破固有概念

说到“非物质文化遗产”，大多数年轻人都会给它贴上“深奥难懂”等刻板标签。 《竹编非物质文化遗产毛春良》仍然采用了过去纪录片的主题和内容，没有融入任何时代的特征。 但几十秒的视频达不到纪录片的深度，显得有些不伦不类。 《非物质文化遗产竹编老李（洪明阁）》确实很懂得利用实时热点和明星效应。 2020年11月，陈奕迅入驻抖音并登上热搜。 《非物质文化遗产竹编老李（洪明阁）》借此机会立了一个喜欢陈奕迅的孙女，于是老李帮她做了一个陈奕迅竹编的故事情节，这条抖音获得了22.2万点赞，还获得了陈奕迅本人的回复。 通过与年轻人喜爱的明星互动创造话题，能够引起年轻人对非遗竹编的兴趣，让年轻人打破对“非遗”文化的固有刻板印象，进而接触并产生兴趣。 “非物质文化遗产”。

2.讲故事和沉浸式场景

使用与满足理论认为受众是具有特定“需要”的个体，将其媒介接触活动视为基于特定需要动机“使用”媒介以使这些需要得到“满足”的过程。 [5]“非遗”短视频想要获得关注，必须认真研究内容。 在非物质文化遗产抖音账号“竹编非物质文化遗产毛春良”上，所有视频都只是拍摄毛师傅制作竹编的过程。 音乐单调，视频缺乏故事性。 有些观众可能会因为它的新颖性或外观而感到恼火。 点赞和评论是为了表达对中国文化的自豪感，但长期来看视频质量不高，观众很容易产生视觉上的厌倦。 反观“非物质文化遗产竹编老李（鸿明阁）”，从第五个视频开始，这个账号逐渐有了自己的风格。 故事一开始就设定了一个场景，路上捡到一只流浪狗，发了一句“妈的”，这个视频有11万个赞。 从这个视频开始，“非物质文化遗产竹编老李（洪明阁）”的每一个视频都定下了叙事基调。 它以一个现实生活中的问题作为悬念，然后老李通过竹编的制作来解决问题。 问题。 以竹编的制作过程为主，辅以电影情节的故事，增加了趣味性和二次观看率。

3、塑造鲜明个性，拉近观众距离

在短视频的发展过程中，成熟的抖音账号会进行“个性”设计。 “竹编非物质文化遗产毛春良”依然以传承人的视角和高度传播。 缺乏独特的特色，观众很难记住。 《非物质文化遗产竹编老李（洪明阁）》塑造了一个疼爱孙女、乐于助人、淳朴善良的爷爷形象。 这无疑大大拉近了他与观众的距离。 他不再是一个有距离感的沟通者，而是一个有生活感、性格饱满的爷爷形象。

4、明确分工，提高专业化水平

要让15秒左右的短视频抓人眼球，高质量的视频制作能力必不可少。 《竹编非物质文化遗产毛春良》的每个视频都有一个简单粗暴的固定镜头，画面速度保持不变。 镜头之间的切换没有特点和逻辑关系，缺乏解说，全程只有一首背景音乐。 反观“非物质文化遗产竹编老李（洪明阁）”的视频画面则相对整齐。 开头的悬念设置有人物对话的画面、字幕和同步声音。 通过讲故事的叙事方式，在适当的地方加入背景音乐。 、用音乐来促使情感达到高潮。 同时，画面速度也值得进一步研究。 叙述故事情节时，使用常速镜头。 在用竹编解决矛盾时，制作竹编的过程是双倍速度播放的，这使得整个过程有明显的节奏感。 差异化让短视频更有张力。 适当的音乐特效可以起到画龙点睛的作用，烘托出这种沉浸式场景的气氛，为观众提供全方位的视觉和听觉盛宴。 当然，这背后有专业的团队，而近年来MCN在中国的崛起也给这些传承人带来了机会。 包装和视频制作由专业团队负责，传承人只需做内容部分。 这种分工可以最大限度地提高视频的质量。

5、把握发布频率，提升客户好感度

抖音利用大数据进行精准推送。 如果发布频率太频繁，就会导致观众客户端出现刷屏现象。 如果发布时间间隔过长，也会导致与受众缺乏粘性，久而久之就会被遗忘。 成熟的抖音账号都会有自己的视频更新间隔，一般是1到2天。 但“竹编非物质文化遗产毛春良”和“非物质文化遗产竹编老李（洪明阁）”在这方面做得不太好。 好的。 有时一天更新两个视频，有时间隔半个月更新一个视频。 这样的发布频率并不能很好地满足观众的观看需求。

抖音上“非物质文化遗产”短视频的传播，为借助其他短视频传播“非物质文化遗产”提供了有价值的借鉴。 但“非遗”在短视频平台上得到更好的发展还需要很长的时间。 正如百度创始人李彦宏所说：“从新技术、新受众、新渠道到新业态，中国正在经历传统文化、创新文化等多重因素驱动的‘新文化产业运动’，其潜力将得到充分释放。” ”。 [5] 如今，VR、AR等技术已不再新鲜。 短视频需要与时俱进，更好地将这些技术应用到“非遗”短视频中，为观众带来更多内容。 良好的沉浸式体验。 如今5G时代来临，以此为契机，“非遗”短视频能否走在时代前列，值得期待。 目前，抖音“非遗”短视频这一新兴传播方式尚不成熟。 如何利用短视频更好地动态传播“非物质文化遗产”，还需要长期的探索和研究。

笔记：

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