车企推出直播营销新模式。如何培养“车名人”？

后台回复小册子 免费获取“50本营销必读书籍+营销工具包”

作者 |李东阳 来源|首席营销官

前段时间看到一个观点——“只有无能的营销部门才会热衷于直播带货”。不过，营销人员认为，这个观点过于果断。属性，直播或许不是长久之计，但在某些阶段，这种营销方式能给企业带来直接效益，何乐而不为呢？

比如这次突如其来的疫情，对很多领域都产生了影响。线下业务暂停的同时，也给你我带来了“云生活”。在线传播已经成为企业不得不考虑的营销渠道。各行各业的直播让我们看到了新的可能性。

疫情之下，生活“云上”

近期，微博围绕直播的讨论度和热搜居高不下，直播“新姿势”的不断出现刷新了人们的认知。从快手联手中国扶贫基金会开展直播助农，到罗永浩入驻抖音创造3小时1.1亿交易额，再到“小朱佩琪”仙女组合为大家带来“感谢为湖北努力”首场直播“单”公益行动带货，“双王爆”组合带来的化学反应让大家直呼“这直播太过分了”！由此不难发现，直播已经成为当下最流行的营销方式。

同样，人们特别关心的汽车行业也推出了网上直播，大家都在其中展示自己的特殊能力。可以说，热闹的直播间给冰冷的汽车行业又添了一把火。那么汽车行业的“主播”们在这场“疫情考验”中表现如何呢？

车企“转型”成“主播”

专业很重要

面对疫情引发的日内瓦车展取消、北京车展延期等一系列突发事件，各大车企纷纷推出线上直播模式。与以往的线下活动不同，成功的线上直播需要满足更多的要求。

营销人员观看了多家车企的直播发布会，得出的结论是“完美的线上直播应该是这样的”：

首先，从内容层面来说，有用的信息丰富才是王道。很多车企把活动从线下转到线上，总是很容易只顾一件事而错过另一件事，错过了最重要的内容传递。

二是正式层面。简单来说，有趣的直播可能更能吸引网友。无论是突破圈层的互动，还是沉浸式的体验，都会吸引用户的注意力。直播作为一种用户粘性较强的营销模式，因其真实的临场感和实时的互动性，需要更加注重观众的体验。但总体而言，大多数车企和品牌都是自己说话。

最后说一下设备信号等问题。这是保证直播流畅和用户体验的最基本要素。这也是直播质量的前提。比如，几家因车展取消而紧急启动线上新车发布的国外车企，曾因信号不稳定而出现集体卡顿、延迟的尴尬时刻；一些品牌无奈，只能在直播时更改图文，直接切断信号源。这自然会给消费者留下不专业、冷漠的居高临下的印象，损害了品牌形象。

直播作为信息容量更大、内容更加生动有效的内容载体，显然具有更广泛的连接和双向传播价值。但从不少车企的表现来看，他们只把直播当成线下发布会的手段。网络版没有在直播本身的基础上考虑更多的交流方式，这实在是令人遗憾。

总体来说，外国友人云端上的日内瓦车展并没有在云端翱翔，而是成为了现场直播的颠覆场景。

令人印象深刻的性能和快速响应

“主播”长安树立标杆

令营销人员意外的是，中国汽车品牌的表现可圈可点。以长安汽车为例。除了在技术层面保持基本的专业性、保证直播的流畅性和可观察性外，对于直播这一新的内容载体及其与消费者的互动也有了更深入的了解。考虑：

显然，长安汽车看到了直播作为一种新营销模式的潜力。截至目前，长安汽车已在各大平台正式为消费者带来近30场大型直播活动，累计观看次数达2.3亿次，累计互动次数达100万次。

任何营销最终都要回归到转化层面。长安汽车在创新营销模式领域的成功不仅体现在中央级媒体的报道和行业合作伙伴的关注上，更体现在实际的销售转化上。 4月10日，长安汽车公布3月份销量。长安中国品牌汽车销量达113,821辆，环比增长464.50%。同时，SUV细分市场以56,904辆夺得中国品牌SUV市场销量冠军！

长安汽车不仅开创了行业首创的直播形式——车企总裁上台做主播；也为消费者打通了“知晓、触及”的纽带，让这波营销更全面地触达潜在目标用户，实现从营销到销售的平滑过渡。可以说，中国汽车品牌在疫情期间的突破性创新，也让我们看到了“云”带来的各种可能性。

在“危”中寻找“机”

以创新产品能力赋能营销能力

危机往往与机遇并存。丘吉尔说过，不要浪费危机给你带来的每一个机会。疫情寒冬，是企业认清自身、调整布局的好时机。营销官也很自豪地看到中国自主品牌在疫情期间新型直播营销中的适应和创新。

可以说，特殊时期带来的危机与机遇，刷新了消费者对自主品牌的既有认知。不仅是品牌本身，行业也为未来的营销趋势开启了想象，衍生出新的方法。长安汽车能够在疫情如此紧张的情况下展现出强劲的复苏势头，一次次突破线上“云记录”，与其强大的新营销“适应性”以及强大的产品和技术实力密不可分。是的，这就是它每次直播互动都能击中消费者G点的根本原因。交出多张令市场满意的“答卷”的长安汽车，早已成为众多车企的标杆企业，彰显着标杆形象。

疫情之下，快速适应环境、做出改变，是每个企业都应该具备的品质。只有科学的防控措施、新的营销形式和强大的产品研发能力，才能赢得市场和消费者的信心，实现品牌和销售的双赢。暖春已至，阴霾已散，期待中国自主品牌越来越好！