北京视快手直播带货公司|直播间违法行为谁来负责？丨微客带头

明确直播营销相关主体

直播营销全生态涉及的主体，根据《电子商务法》、《网络直播营销管理办法（试行）》等法律法规、文件等，主要包括：直播营销平台、直播营销者、直播营销者服务机构、直播空间运营者、直播供应商（包括产品销售者和服务提供者）、消费者。

然而，这些法人实体并不直接等同于我们所熟悉的直播营销角色。比如直播间运营商=MCN机构，直播营销商=主播。类似的说法并不正确。针对不同场景，需要对具体行为进行“剥离”分析，找出真正的责任人。那么直播中的人物与法律主体之间到底是什么关系呢？谁才是该行为的真正责任人？ 《直播营销合规问题探讨》一书中有详细分析。下面将摘录并讲解直播营销人员和直播间运营者的两个重要角色。

直播营销人员是注重标准化的网络直播活动主体

直播营销人员是指在网络直播营销中直接向公众进行营销的自然人，即消费者日常接触的“主播”和“大师”。由于直播营销人员作为直接面向消费者的直播营销活动的主体，可以说是连接网络直播活动各方的核心角色，他们是直播的重要无形资产、重要参与者和管理者。房间。也是当前监管部门重点监管的网络直播活动主体。

直播间经营者通常对直播间违法行为承担责任

直播间经营者，根据《网络直播营销管理办法（试行）》规定，是指在直播营销平台注册账号或者通过自营等其他网络服务开设直播间的自然人、法人。 - 搭建网站从事网上直播营销活动等组织。在执法实践中，直播间的违法责任通常由直播间的实际经营主体承担。

直播营销人员和直播间运营商或为一主体

直播营销者（主播）和直播间经营者要么是一个实体，要么是两个不同的实体。如果主播完全以自己的名义注册账号、推广产品，没有与组织签订合同，也没有设立任何法人实体来运营直播间，那么直播间经营者和主播都是自然人。直播营销平台中的很多小主播都属于这一类型。针对品牌在各直播营销平台开设的品牌直播间，如抖音电商上的“小米官方旗舰店”、电淘上的“雅诗兰黛旗舰店”、“vivo官方直播间”快手电商等上，都是由品牌所属公司直接运营，专门推广产品的主播要么是品牌公司的员工，要么是合作公司的员工。因此，他们只是直播营销者，而不是直播间运营者。

直播间的注册账号往往不是直播间实际运营者的账号。例如，可能是公司高管以自己的名义为公司注册的直播间运营或试运营账户。因此，确定直播间的实际经营者需要具体情况具体分析。账户注册人是否承担责任视具体情况而定。一般来说，直播间的实际运营者包括三类，一是MCN机构；二是直播间。另一种是店中店自播模式；三是独立进行直播，或者通过复杂的合同关系实现共同控制的主播。

以直播间侵权为例，看看相关责任的划分和责任

对于直播间经营者和直播营销者分别需要承担什么样的合规责任，书中给出了明确的阐述，包括主体合规、产品准入和质量保障合规、公平竞争等七大方面。行为合规、广告行为合规、价格行为合规、知识产权合规、消费者权益保护合规。当然，其他类型主体（直播营销平台、直播营销商服务机构、直播供应商）的合规责任解读也包含在内。

下面以直播间侵权为例，看看相关责任的划分和责任。

随着直播营销行业的快速发展，相关知识产权侵权案件也逐年增加。与传统电商中常见的侵权行为相比，除了直播商品可能侵犯他人知识产权外，直播时使用的图片、播放的音乐、宣传材料也可能侵犯他人知识产权。例如，在背景音乐中使用别人的音乐作品，在背景板和宣传材料中使用别人的摄影作品、美术作品等。

同时，由于直播营销涉及主体的多样性和复杂性，侵权责任的认定难度较大。对于直播营销者和直播间运营商来说，直播的投放模式、直播间的归属、双方的合作模式都会影响各自的知识产权侵权责任。

直播营销模式将影响产品侵权责任划分

直播营销带货的模式将直接影响直播营销者、直播间经营者和直播供应商之间的产品侵权责任划分。

在直播带货模式中，即直播营销者自主接受直播供应商的委托或通过MCN机构等直播间运营商向直播供应商带货，直播营销者的直播销售行为普遍存在不构成销售。行为，而是推销商品或服务。但同时，由于消费者普遍因直播营销者的推荐而关注产品或服务，并基于直播营销者的肯定和信任而购买推荐的产品或服务，因此，直播行为主播客观上为直播提供者的销售活动提供协助的，直播营销人员或直播间经营者可能会被视为“帮助侵权”销售侵权商品，需要承担过错责任；如果明知携带侵犯他人知情权的商品，仍宣扬其产权，将承担连带侵权责任，并受到行政处罚。直播内容侵权相关责任主要取决于直播带货活动是在直播提供者的直播间还是直播营销商/直播间经营者的直播间进行。详细请看下面的分析。

在直播销售模式中，直播供应商直接指派自己的员工来推销其经营的产品。直播营销人员作为直播供应商的工作人员带货时，一般与直播供应商存在劳动关系。直播供应商对直播营销人员在直播间的行为负责。任何侵权商品、侵权直播内容的相关风险均由直播提供者承担。

除上述情形外，自主配送模式下的直播营销者或直播间经营者是侵权产品的销售者和直播内容的直接侵权者，应当承担直播活动中知识产权侵权的全部责任。

直播间的归属会影响直播内容侵权的责任划分。

直播间归属的差异将影响直播营销者与直播间经营者之间直播内容侵权的责任划分。

直播营销者在自己的直播间或者直播间经营者进行直播时，直播内容侵权的直接责任人是直播营销者或者直播间经营者；直播营销者在供应商直播间进行直播时，直播内容侵权的直接责任人为直播供应商，但如果直播营销者、直播间经营者明知该内容侵权人仍使用的，应当承担连带侵权责任。

直播营销人员与直播间运营商的合作关系会影响内部职责分工

直播营销人员与直播间运营商的合作关系主要影响内部职责分工。直播营销人员、直播间经营者需要承担侵权责任时，直播营销人员与直播间经营者建立劳动关系的，直播营销人员仅按照下列规定履行职务职责：直播间运营商的要求。直播供应商仅与直播间经营者签订直播带货服务合同。这时，相关的法律责任一般由直播间经营者承担。如果直播营销者与直播间经营者建立了合作关系，那么直播间经营者和直播营销者就拥有一定的产品和直播内容的决定权。此时，侵权责任就落在直播营销者和直播间经营者之间。直播间经营者承担连带责任，内部根据其在侵权中的角色划分责任。

（以上内容摘自《直播营销合规问题探讨》一书）

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作者简介

主编

薛军，北京大学法学院教授、北京大学电子商务法研究中心主任。

李松现任北京市市场监管综合执法总队副队长。长期从事网络交易监管执法工作，具有丰富的电子商务行业监管执法经验。曾参与国家市场监管总局层面电子商务平台治理体系建设的研究工作，参与审理网络消费纠纷案件适用法律问题的论证工作。

本书作者来自：

北京大学、首都经济贸易大学等高校

北京、上海、浙江等地市场监管部门

抖音电商、快手、淘天、交友、千寻、乐骑电商等平台及企业

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