短视频直播种草公司|小红书全在直播带货：“种草”平台终于学会了如何“拔草”。

继去年年底向创作者开放直播功能后，小红书在半年后发起了针对品牌尤其是新兴品牌的招募活动。7月22日，小红书在上海举办首届威尔未来品牌发布会，并发布了包括零门槛入场、百亿流量支持、KOC（关键意见消费者）接入计划在内的品牌扶持政策。这家成立 7 年来，很少公开为品牌提供系统化的数字营销解决方案，其中最火爆的直播带货是关键因素。过去一直被视为“长草”平台的小红书，并没有直接提供 KOC 和用户之间的电商服务，直播带货的模式得到了抖音、快手等内容平台的验证，最终推动小红书加入行列。尽管直播电商推出较晚，但这条赛道的天花板仍然足够高——去年，直播带货占整个电商市场的份额不到 5%，渗透率还有很大的提升空间。小红书直播：成立 7 年来，小红书一直希望在不影响用户体验和社区生态的情况下进行商业变现，其中广告业务一直存在，而电商业务则经历了几个阶段：首先，跨境电商从购物策略演变而来，然后随着美妆、旅游等内容分享数量的增加， 小红书更像是一个对标 Instagram 的社交产品，但它的电商业务并没有随着内容的丰富而扩大。该公司一直以广告收入为主。尽管受到广告投放等因素的影响，小红书长期以来一直以真实性为基础，在创作者和普通用户之间形成了信任，所谓“种草”——在小红书上，KOC 分享的体验成为用户购物和消费的关键决策因素。

但是，在很长一段时间里，小红书并没有直接开放连接KOC和普通用户的电商功能，所以小红书之前只是一个“草”平台，但用户的消费和购物都是在淘宝、JD.com 等电商平台上进行的。随着直播带货的兴起，小红书终于有了一个计划，打通从“种草”到“拔草”的闭环。在“B2K2C”的逻辑下，小红书的关键在于中间环节的“K（KOC）”，需要通过KOC将B端和C端连接起来。因此，去年 11 月，小红书正式上线了品牌合作平台、好物推荐平台和互动直播平台，率先为创作者提供变现工具。（详见《让创作者不再用爱发电，小红书想培养下一个李佳琦？根据小红书创始人兼首席执行官毛文超披露的最新数据，小红书目前拥有 1 亿活跃用户、3000 万份分享和 3 亿条纸条，其中 70% 的用户属于 90 后——对于品牌来说，这些年轻且可观的用户是与小红书合作的重要原因之一。小红书开放平台和电商负责人Jes表示，截至今年7月，小红书已有3万多个品牌入驻，同比增长83%，其中美容护肤品牌增长5倍，时尚服装品牌增长10倍以上。不过，从目前的数据来看，小红书在 B 端还有很大的扩展空间。相比之下，目前 JD.com 上的第三方商家超过 27 万家，据悉，入驻抖音店铺的商家数量接近 100 万。

为了吸引更多品牌入驻，小红书宣布将向品牌提供一系列优惠政策，包括免除企业开户注册费，以及将入驻小红书商城的基本佣金降至5%，其中部分品类的佣金包括食品、奶粉和辅食等， 数字家电、健康产品等将降至 3%，通过直播销售的产品将退还 2% 的佣金。此外，小红书还为品牌、主播、直播商家等提供 100 亿流量支持，其中 10 亿流量支持 10000 个新企业账号，20 亿流量支持 1000 个带货主播。追求高质量的 GMV 而不是绝对数量在直播电商的赛道上，小红书是后来者。除了抖音、快手等内容平台，越来越多的电商平台也将直播带货作为新的发力点，在今年的618大促中形成了新一轮的高潮。不过，电商平台也意识到，目前的大部分直播对品牌都是有害的。京东零售 CEO 徐磊早前表示，直播将成为常态化工具，大多数品牌和商家都会将直播作为营销的一部分，但这并不意味着每个平台和消费者都需要直播，只有在特定场景下，特定的产品才会持续直播。但是，由于直播带货的供应链零售不是正常的供应链，直播带货不是零售，低价是主要需求，更多的是一种营销行为（如吸引新用户、清空库存、推送新品、C2M等）。

京东内容生态负责人张国伟在今年的618期间接受新京报采访时也表示，直播带货绝对不是一个火卖领域，长期频繁的低价促销是所有品牌商都承受不了的，这将对品牌的溢价造成很大的损失，所以平台不应该让用户形成“直播低价”的心态。小红书对上述说法也持类似观点。“我觉得（小红书）之前没叫流量洼地，叫流量真空，也不需要钱，因为我们之前不给流量定价，品牌很容易就能获得海量流量。”小红书品牌营销总经理 Sherlock 表示，品牌不一定追求低成本流量，他们追求的是有价值的流量，“流量的短期价值是转化率，这更适合纯粹的交易平台，获得它的人必须有交易行为，但对于品牌来说，也需要有长期的沉淀价值。Jess 还强调，小红书不会以 GMV 为基本目标，公司希望随着越来越多的主播带来货，销售额上升，带来更强的议价能力，从而形成良性循环，“一路讨价还价是不健康的，但我们不希望用户在小红书平台上买的东西比其他平台贵， 这将极大地损害 KOC 的声誉和 C 端体验。夏洛克认为，小红书追求的是质量 GMV，而不是绝对的 GMV，他甚至表示，小红书的整体收入可能会以广告为主，电商业务将回归生态和用户自身。新京报 贝壳财经记者 卢毅夫 编辑 徐超 校对 魏卓