北京微信视频号营销推广|出版机构微信视频号营销模式分析.docx

出版机构微信视频号营销模式分析 摘要：短视频赛道的快速发展为出版机构营销宣传开辟了新渠道。过去几年，行业内大量主流出版机构纷纷入驻抖音、快手等短视频平台，使用短视频平台。视频营销方式帮助其线上业务取得了长足的进步。作为近两年异军突起的新兴平台，微信视频号目前还处于蓝海阶段，入驻视频号的出版机构也仅有少数。本文以出版机构视频账号为对象，通过分析出版机构视频账号和短视频营销的现状，得出出版机构视频账号营销的发展策略。关键词：视频账号；短视频营销；出版物营销。出版机构短视频营销是指出版机构依托短视频平台，围绕其出版物、品牌主题、近期系列活动等制作并发布短视频，以达到其包括产品宣传、品牌曝光等整合营销效果和企业形象建设。目前国内领先的短视频平台主要有抖音和快手。作为两年内推出的新产品，微信视频号在短时间内异军突起，迅速抢占市场份额，成为短视频领域的一片蓝海。 1、微信视频号的发展现状。微信视频号于​​2020年1月首次推出内测版本，内容发布格式方面，支持60秒内发布短视频和九方图。经过一年半的发展，微信视频号月活跃在线用户数、发布作品总数、作品点赞评论总数等关键评价指标正在快速上升。与抖音以外的其他短视频平台相比，微信视频号的DAU指标处于行业顶尖水平。用户更高的保留率和转化率。

在流量增长方式上，微信视频号依托微信用户庞大的用户池，依靠私域流量快速实现转化，无需设置流量限制。提供通讯录好友、公众号、微信社区、朋友圈、搜一搜。等免费流量端口，将流量引流至视频账号。前期通过点赞、好友可见的社交推荐机制，在短时间内实现了用户的快速裂变和市场份额的快速增长，DAU达到2.8亿（2）在用户留存机制方面，微信公众号的浮窗功能永久在线，并且可以在移动设备上以小窗口的形式与其他应用同步后台播放，用户流失率低。在流量和社群转化方面，视频号依托微信平台庞大的用户基础和统一的帐号体系，构建了“视频号+社区+小程序+公众号+企业微信”的产品生态系统。 2、出版机构视频账号营销现状（1）入驻视频账号的出版机构较少。人民文学出版社率先涉足微信视频号平台，在视频号平台上建立了自己的品牌视频号，打造了自己的品牌。 Matrix已推出大量内容，在视频账号领域发布机构的竞争中处于领先地位。但上海译文出版社、广西师范大学出版社、后浪出版社等尚未推出自己的视频账号业务。进入视频账号领域的步伐相对缓慢。 （2）视频内容多为形式化，套路单一。入驻视频账号的出版机构账号发布的内容中，视频形式大多是简单的书籍介绍和书评，甚至抄袭其他账号的评论和情节。这种编排缺乏自己的风格，只是流于形式，很容易造成观众的审美疲劳，减少在视频页面的停留时间，大大降低营销效果。

（3）变现模式不明确。短视频营销的变现方式主要集中在广告收入、直播打赏收入、电商分成收入等。在出版机构的视频账号营销领域，即使是最早建立的人民文学出版社它自己的矩阵，其书籍的在线销售相对黯淡。究其原因，一是视频账号平台的商业闭环与抖音相比。 、快手等成熟平台还不够完善；其次，出版机构本身在选择产品品类和销售渠道时缺乏准确的销售数据分析的支持。 （4）内容形式上缺乏与受众的互动。观察已入驻视频账号的出版机构账号内容发现，其内容重点是图书推广，本质上是一种片面的广告信息传播。短视频内容形式上比较单调。目标客户群只能被动接收来自屏幕另一端的广告信息。这种单一的交互方式无法在用户偏好和出版机构的品牌之间形成联系。比较难培养用户对品牌的忠诚度，无法长期使用。保持稳定的互动关系。三、出版机构视频账号营销发展策略（1）优化传播策略，深化内容生产。短视频创作也遵循文字发布“内容为王”的原则。优质的内容永远是打动用户的核心和最关键的点。因此，在发布短视频时，一定要注重视频账号内容的趣味性和原创性，减少同质化、低趣味性内容的输出。出版机构在选择视频内容题材时，应充分考虑所制作内容的文化审美和价值导向。比如，人民文学出版社官方账号发布了娱乐圈明星谈书、带你逛书展、好玩开书等视频，获得了较好的点赞和评论数据。

（2）打造品牌矩阵，丰富账户的“个性”，开设多个关联账户，注重账户主体定位的差异，打造出版机构自己的品牌矩阵。多个账号还可以互相引流，建立全平台、全方位的营销推广矩阵，打造栩栩如生的场景，为观众营造临场感，丰富剧情设计，打造出版机构自有品牌“人物形象”，并对出版组织形成积极的影响。依赖并认可机构自有品牌的优质社区，可以利用这样的优质客户群体，拓展信息发布渠道，实现口碑传播，推动公域流量池向私域流量池转变。 （3）丰富互动内容设计，增强顾客群体的参与感。美国社交媒体研究专家克莱·舍基（Clay Shirky）在其《认知盈余》一书中将人们参与互联网社交活动的动机归因于参与行为本身所带来的效果。分享感和归属感，以及在线媒体和社交工具赋予人们参与行为的可能性（3）。发布企业在设计短视频内容时，必须满足用户对短视频内容具有趣味性、情感性、临场感等特点的要求，激发用户的互动欲望，增强用户交互的新鲜感和愉悦感。例如，添加更多趣味抓拍功能，利用当前热点事件打造场景，在周年纪念日等关键时间点发布怀旧内容，吸引观众参与留言活动、抓拍或者打卡等。 （4）注重数据分析，拓展变现渠道。在短视频营销的传统逻辑中，点赞评论、日活跃度、销量、CRM、CTM等指标可以直观、准确地反映营销效果。在视频账号的实际运营中，应以数据结果为指导，借助卡斯数据、新氧数据等新媒体数据平台，准确描述受众客户群体的用户画像，基于目标受众的年龄、教育程度、工作和收入。等不同的数据标签来丰富产品定位（4）。

4、结论综上所述，视频账号是能够吸引足够用户关注并让用户长时间观看的平台。出版机构想要在瞬息万变的市场中把握前沿发展趋势并实现业务增长，就需要依靠视频。账号等新媒体平台正在寻找新创意、寻求新渠道、拓展新业务。他们可以根据自身情况，准确定位自己，打造符合自身调性的视频账号矩阵，从而提高自身品牌知名度和美誉度，促进高效营销。转换效果。参考文献[1]楚小倩．传统出版社图书短视频营销现状、问题及建议[J].视听，2020（8）.[2] 2020年中国短视频营销市场研究报告[C]．艾瑞咨询系列研究报告（2020年第12期）：上海艾瑞市场咨询有限公司，2020年。 [3]王海燕。出版社短视频发展现状、问题及对策分析——以抖音平台为例[J].科学技术与出版, 2019, 298(10): 65-69. [4] 焦玉佳.抖音短视频传播价值分析[D].北京：北京印艺学院，2019。-全文已完成-。