抖音本地生活团购营销|美团、抖音对决，本土企业该如何选择？

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文｜新营销NewMarketing

本地生活行业两大巨头互相较量，B端商户争夺愈发激烈。

一方面，美团高调发力直播，邀请多位明星代发优惠券，让商家有了新的营销手段；另一方面，抖音本地生活推出“抖音卖货助手”，增加商家与服务商的权重。在佣金方面，抖音以2.5%的平台佣金吸引到一批餐饮商家后，美团也将部分餐饮商家的佣金从8%（优惠券为10%）下调至4%。

一个是势如破竹的新一代互联网巨头，用大规模、高度中心化的流量灌输为商家带来增量业务；另一个是壁垒坚固的行业领先者，用多年积累的商家资源和用户心智筑起高墙。

两大平台正处于激烈的争夺中。那么，数千万商家该如何选择？不同品类、不同规模的企业玩法有何差异？抖音与美团之间又存在哪些价值观上的错位？

流量异构性

一切从流量开始，美团和抖音都是本地商家的运营工具，但提供的流量价值却有所不同。

冲动消费与有目的消费

抖音在本地生活领域的变革逻辑与电商一致，作为娱乐平台，主要刺激冲动消费，将算法推荐与用户潜在需求随机碰撞，让原本没有消费意愿的用户被遇到的内容吸引，激情下单。相比图文点评，短视频、直播场景感、沉浸感强，能让消费者瞬间上瘾。

美团作为工具平台，在用户心中有着根深蒂固的“找店”心态，主要承担主动搜索的确定性需求。消费者打开美团的目的性很明确，希望能够快速、准确地得到答案——比如进店点餐前，查看有没有套餐、优惠券，当场下单。

客源需求的异质性导致双方线下兑现率存在差距，在激情消退后，抖音用户可能会以“太远”“没时间”“不喜欢”等各种原因取消订单。据中泰证券报告，2022年抖音本地生活推送类团购券兑现率约为50%-60%，美团同期兑现率约为90%。

新客户获取 VS 老客户回购

“抖音核销率比美团低很正常，商家应该高兴，如果达到美团那么高，那就是悲剧的开始。”金麦众合CEO华磊告诉《新营销》，“息推的核销率肯定比主动搜索的要低。”他们是抖音生活服务的第一批服务商，经常在平台的代理排行榜上名列前茅。

对于本地商家来说，抖音最大的价值在于获取新客，而新客的结账率自然较低。

抖音拥有超过6亿用户，人口基数庞大，而且跨越不同年龄、地域、性别、兴趣圈，覆盖多样化需求，为本地生活市场带来新鲜流量。抖音生活服务总裁朱诗宇曾公开分享，他曾与一位从业十多年、拥有数百家门店的餐饮商家交流，发现“抖音带来的客户80%都是他们的新客户，抖音最终把这些无数次路过他们家门口却没有进店的客户请了过来。”

美团主要连接商家与存量客户——愿意在店消费或已是店里常客的客户，增量客户的覆盖面相对较小。“因为用户在使用美团前有搜索倾向，所以一般距离商家较近，半径在5公里以内。”米爱科技创始人张小飞说。

通过算法推荐，抖音可以帮助商家在更大范围内触达潜在用户，获得更多增长。

瞬时爆发与稳定流动

抖音不仅流量巨大，增长速度也十分惊人，短时间内提供大量推送消息，帮助商家将商品热销。

“抖音上的内容传播速度是所有线上平台中最快的”，摩云游世界创始人袁野说，他们是抖音生活服务首个月流水破亿的服务商，主打酒店旅游赛道，在疫情频发的2021年进入这一市场。

“当时景区、酒店等受到的冲击很大，生意举步维艰，熔断机制触发后，线下一个人都没有，快速获客、回血、生存下来极其困难。”袁野回忆道，“抖音的及时入局，给了大家唯一有效的手段。”

以太湖龙梦公园附近的古镇酒店为例，2022年国庆开业时面临快速销售和品牌推广的难题，摩云旅世界帮其深挖内容，提炼出“网红烟花房”这一单核营销点，通过合理的前3秒网红打卡点，几乎到店的短视频网红都收获了几百个赞，有的甚至达到了1万个赞，结合百人直播带货，全面激活携程等渠道，实现了抖音销售3万余间房、核销1万余间晚的成绩。

这种强大的爆发力，能够让商家快速提升业绩，实现短期霸屏营销、爆单，尤其受到新店的青睐，可以快速开店，在创业初期收回成本。

与抖音显著的脉冲式流量不同，美团依靠大众点评的长期排名，通过评分排名为商家提供稳定的自然流量，虽然有轻微的峰值，但属于稳健而长期的流量，从这个角度来看，美团更适合商家建立口碑并长期运营。

商家错位

不同的流量属性，天然就会有不同类型的适合它的商家。

另一方面，不同商家的目标也不同，这也影响到他们的平台策略，比如有的商家用抖音是为了GMV，希望把抖音打造成一个即时的销售渠道；有的商家纯粹是为了产品推广，把抖音当成一个营销推广平台。

接下来我们从商家诉求两大维度：交易和营销来看抖音与美团的差异化价值。

我们先从销售渠道来谈。

交易价值：高频低决策VS低频高决策

上述冲动消费的流量特征，让高频次、低决策的商家在抖音上更具优势，比如茶饮、快餐等。

他们消费频率高，单均价值低，决策成本低，所以很少有用户会先去美团搜索、看评论再决定怎么买。抖音丰富的内容+生动的场景，很容易引发这样的需求，直接下单。以茶百道为例，它在3天3场抖音生活服务直播中，就创造了观看人数近1000万、累计销售额超过5200万的佳绩。

低频高决策成本的品类更难形成冲动消费，正规餐饮、酒店旅游等就是典型代表。对于这些品类，用户激情下单的可能性较小，平台需要提供更高的决策价值和理性选择。比如用户看到一家酒店直播，瞬间被其绝美海景吸引，但考虑到出行日期、路线规划等问题还不确定，很可能会先点击关注收藏，然后在商家资源齐全+评价体系丰富公正的美团、携程等平台上仔细研究、下单。而直接在抖音上成交的难度则更大。

从流量角度看，有这样的区别；从商家供给侧看，则如出一辙。因为抖音的优惠券促销带来的是脉冲式流量，供给弹性大的茶饮、快餐能更好地接收。以茶饮为例，顾客对门店依赖度低，下单后可自行取餐，商家不受门店面积限制，上菜速度快，一张单子两三分钟就能完成，用户的消费时间也相对分散，能更好地消化来自抖音的流量。

对于正规餐饮和综合餐饮而言，供给弹性没有那么大，库存上限不高。它们大多门店密度较低，用户就餐/到店时间集中，且履约时间较长，一般在2小时以上，供给侧的约束很强。一旦人流聚集，超出商家每日接待范围，顾客可能因排队过长、服务人员服务不到位等产生负面情绪，不利于长期经营。

品牌提升价值：KA、网红专卖店VS中小企业

将网络购物视为直接销售渠道是电商行业的共识，但在本地生活领域，团购的流量属性远强于成交属性，对于大部分本地商家来说，网络团购占店铺SKU的比例非常小，本质上是一种获客或吸引用户进店的流量广告，而非销售渠道。

在营销推广方面，抖音有着无可比拟的优势，如前文所说，流量充沛，视频呈现生动逼真，传播速度快，从KA企业的全国性或大区域曝光需求，到非KA茶饮店的3公里生活圈，都是各类商家品牌营销的宝地。

门槛在于抖音需要一套更高级别的工具，运营能力弱、毛利率低的公司将面临挑战。

比如，大量中小商家做抖音需要找网红进店、拍短视频、投入流量等，还要有佣金成本。如果商家本身没有吸粉能力，不能创作有趣的内容，一系列的费用可能就是一门亏本的生意。对于这类商家来说，美团是一个性价比更高的推广工具，可以通过用户搜索获得流量。

基于此，抖音更适合大型连锁店，海底捞、星巴克、肯德基等头部企业拥有强大的品牌号召力和流量，加之具备良好的营销策划能力，可以充分利用抖音的平台潜力，吸纳全国用户，快速爆发。

比如去年刷屏的海底捞“分手餐”，在爆红的短视频中，海底捞员工围在分手嘉宾桌前，体贴地唱着“分手要体面，谁都不要说再见”，嘉宾们或伤心落泪，或尴尬不已。感人又搞笑的内容瞬间引发大众的情感共鸣，“来海底捞，让你的分手更体面！”“体面不体面我也不确定，但很给力！”该话题由乐淘互娱策划，在其创始人陈建武看来，如此具有强烈情感价值的内容，不可能诞生在美团上。经过此战，海底捞不仅在广大年轻群体中渗入了一股“服务主义”的品牌心态，还创下了15天卖出57万餐包的销售成绩。

网红专卖店在抖音上也更容易脱颖而出，它们具备话题属性，或产品新颖、或装潢独特，更容易产出爆款内容，引发传播裂变。以让人“一秒穿越泰国街头”的迷你椰子泰国美食摊位为例，其以亮橙色+绿色调营造欢乐氛围，竹篮、油纸、芭蕉叶等营造泰式风情，独特的产品陈列吸引年轻人拍照分享。入驻抖音4个月，月度GTV已突破百万。

说了这么多，没有定论，所谓的更搭配、更适合，都不是绝对的，只供大家参考。不是网红的地方中小企业就不能玩抖音吗？高端酒店就不能在抖音上卖出漂亮的GMV吗？商家就不能在美团上吸纳大量新客吗？是的，可以。

“抖音和美团谁都可以做，各有各的套路。”陈建武说，“对商家来说，它们都是工具，有重合，也有区别。比如抖音是营销工具，也促进了交易；美团是交易工具，也促进了营销。”

参考：

国信证券《互联网行业专题报告：本地生活系列二 美团VS抖音：错位竞争与正面竞争并存，整体市场有充足上升空间》