北京团购营销|收入增加了，利润却没增加，美团优选该如何重塑未来？

“美团优选、美团买菜的生鲜零售业务是一场必须要打赢的战役，被定位为整个公司的‘一级战略’。”

去年10月，美团CEO王兴在一次内部会议上定下了基调。

随后，整个集团大张旗鼓地投入“社区团购”潮流。

新业务带来的营销成本压力很快反映在财报上，当季度，好不容易盈利的美团再次由盈转亏。

5月28日，美团再度发布亏损财报显示，2021年第一季度，美团经营亏损48亿元，Non-GAAP下的调整后净亏损也达38.92亿元，远超分析师预期。

美团在财报中承认，加大对社区电商等新业务的投入，可能对美团整体财务表现产生较大的负面影响，美团在社区电商业务上的扩张，可能导致未来几个季度的经营亏损持续。

具体来看，新业务单季度亏损高达80亿，亏损率高达81.6%，其中大部分来自社区团购业务美团优选。

美团点评创立9年后，2019年才首次盈利，正当投资者松了一口气之时，却遭遇了疫情的重击。

随着疫情得到有效控制，美团再度恢复盈利，随后又“不设上限”冲进了社区团购的泥潭。

据商业观察，美团2021年对于团购业务的预算是：计划亏损270亿元。

在2020年年报发布后的电话会议中，王兴再次强调：“社区团购业务是五年、十年才有一次的优质机会”。

在“一级战略”与“十年机遇”的定位下，社区团购某种程度上肩负着“再造一个美团”的历史使命。

然而，面对如此巨大且无休止的开支，我们必须仔细重新思考：

1、社区团购的核心竞争力是什么？

2、社区团购行业的竞争格局是否会在短期内结束？

3、花钱获得的流量在这个赛道起到什么作用？

01 进不去的超一线城市

“不要再用美团优选了。”

4月初，北京市朝阳区一位团长在团购群里留下了如下信息。

不久之后，他关闭了该小组。

随着美团优选在全国范围内扩张版图，一线城市已成为其准备征服的最后一站。

但一线城市的几个特点，使得这个过程并不顺利。

以北京为例，据《豹变》报道，早在2020年12月，美团优选便开始在北京进行筹备，但在朝阳区、大兴区等地区，美团优选却屡屡遭遇配送延迟、断货等各类问题，持续数月之久。

表面上看，这是因为推广过于依赖下沉市场所获得的经验。

面对严峻的竞争形势，美团优选甚至来不及划分区域，就将销售人员遍布北京这座大城市。

由于不熟悉地形，推销员都跑到街边的小超市，导致登记点重复。

同时，与下沉市场不同，北京人口密度更高，居住面积相对较大，实际运营中，街边小超市并非最佳选择，社区内或居民一楼的小店更能触达​​用户，方便取货。

反观美团优选在北京给出的薪酬水平，与二线城市差别不大（销售岗位底薪4450元，加上效益群体的绩效奖金160元左右）。

1万元左右的预期月薪并没有像低线城市那样吸引那么多的应聘热情。

此外，由于北京五环以内的交通限制，此前社区团购所依赖的面包车无法顺畅使用，进而导致物流效率下降，以及更换相关司机和车辆的成本增加。

这些因素都让美团优选走“一线路”变得十分艰难。

以上原因，也可以说是运营经验不足，推广节奏太快造成的。

随着时间的推移，我们有理由相信这些问题将逐步得到相应的解决。

不过，一些更深层次的因素，会从根本上阻碍美团优选“一线城市落地”。

《中国储运》杂志报道，美团内部专注于一线城市的美团买菜与专注于二三线市场的美团优选之间的矛盾日益加剧。

随着美团优选进入北上广等一线城市，两家买菜APP在供应链资源配置、用户资源争夺等方面发生“正面碰撞”，加剧了美团集团内部矛盾和严重内耗。

模式上，美团买菜采用的是资金投入较大的前期仓模式，其优点是“效率高，1小时送达”，缺点是前期投入过大，盈利难度较大。

美团优选采用“团长模式”和​​“次日达”。

由于一线城市讲究效率，且互联网普及率极高，在政策监管出现之前，大量超一线居民已经被美团买菜、每日优鲜、叮咚买菜的“一小时送达”教育过。

在这样的消费市场背景下，美团优选的“次日取货”服务确实很难引起用户的兴趣。

毕竟，从奢侈到节俭是一件很难的事。

02 论持久战

自3月份以来，社区团购市场呈现明显订单量减弱的趋势，但这一趋势并未体现在美团Q1财报中。

许多区域市场的供应商都在抱怨订单量大幅下降，一些区域供应商表示，订单量环比下降甚至达到了70%。

短期来看，这和春节回国有关。

由于社区团购主要针对低线市场，春节期间居民返乡带动了社区团购销量的增长。

但节后，随着这批上班族返回一线城市，美团优选等平台却因一线城市业态特殊而失去了这一市场。

除了短期因素外，还需要仔细审视整体环境的变化。

首先，随着政策打击的不断加大，直接面对消费者的“低价补贴”被迫收窄。

整个赛道开始从热闹、盛大的场面转变为常规的阵地战。

在此背景下，平台若短期内仍坚持加速获客，则只能通过提高群长待遇、增加销售团队、增加激励等间接投入来实现增长目标。

相比于直接补贴用户，这个选项其实降低了“烧钱”的效率。

此前，当各大平台宣布要高调推出促销活动时，供应商、经销商、新炒家们也纷纷趁机抢占先机，希望从中捞一笔。

比如在农村市场，不少平台发现团长搞“扒羊、捞补贴”。

据媒体报道，春节期间，有的团长“一天能多挣一两千元，有的甚至能挣四五千元，人心真是难以捉摸”。

随着平台调整群主政策，这部分假水也减少了。

另一方面，消费者开始对社区团购失去兴趣，供应商乃至媒体对这一赛道也失去热情。

过去我们熟知的“烧钱让市场成熟”的现象并没有出现。

在传统的竞争路线中，互联网企业往往倾向于快速决出胜负。

当成功培育并获得市场份额之后，你就可以慢慢地、深入地培育它。

但现在的情况却完全相反。

所谓新鲜感褪去，实际上意味着市场正在回归类似传统领域的“慢增长”。

一边是巨大的蓝海增长，一边是迅速降温的竞争压力。

在这样的竞争态势下，速胜速败已经不可能，精耕细作的能力成为长久竞争的关键。

此外，随着补贴的退坡，各平台也明显看到，社区团购很难维持消费者的忠诚度。

由于消费者的渠道选择多种多样，一旦停止补贴，新的订单量就会立即转移到其他地方。

对于美团的财报，最让资本市场兴奋的消息莫过于其消费者用户数量的增长。

但巨额的损失却让人担忧：

这部分用户增长还能持续多久？

这些用户真的有足够的产品粘性吗？

这些问题仍需时间进一步观察。

03 流量不是最高原则

目前，投资者应警惕对流量价值过度的神话。

拼多多在阿里核心地盘的迅速崛起，已经向世人证明过一次：在电商行业，你过去有多少用户，并不构成真正的护城河，相反，性价比（便宜）才是真正的核心竞争力。

在绝对低价面前，用户的流动性极高。

这一经验也将在社区团购领域发挥作用。

在持久战的背景下，短期的用户数量并不能说明全部情况。

从长远来看，平台的成本控制、运营效率、供应链管理能力才是最终的成功关键。

很多年前有位前辈跟我说过，传统互联网公司只有两个核心竞争优势：规模经济和垄断地位。

前者需要巨额的资金投入，后者则依托于互联网这个没有监管的新兴行业，所有估值高的理由都基于这两点。

如今，这两点都发生了巨大的变化。

当然，垄断的监管问题也是一个问题，另一方面，资本的力量也没有以前那么强大了。

纵观互联网以往的经验，每一次历史潮流都伴随着惨烈的补贴大战，消费者也展开了充满激情的“羊毛战”。

随着消费习惯的形成，企业背后的资本力量会推动相关企业之间的谈判，通过并购等方式倒逼轨道走向正规化。

不过在社区团购赛道，无论是美团、拼多多甚至京东，各家都有源源不断的主营业务为其输血。

在以“烧钱”为主要手段的资源竞争维度中，其实每家企业都有底气留在谈判桌上。

同时，由于社区团购“高粘性、高复购”的产品特性，没有哪家企业会轻易放弃这一战略高地。

只是战场的具体推演，有的人搞清楚了，有的人还没搞清楚。

在互联网发展初期，思科CEO钱伯斯有一句关于行业竞争的名言：“在互联网经济中，大公司不一定打败小公司，但快鱼会吃掉慢鱼。”

回过头来看，“快鱼吃慢鱼”的前提有两个：

行业普遍处于“从0到1”阶段，相关领域荒芜，消费端极度饥饿；

相关企业均处于创业初期，除了速度以外，彼此之间几乎没有任何差别；

再来看社区团购，准确的说是电商维度下生鲜品类的模式创新之一，可以说行业已经挖到了极其深的“毛细血管”。

因此，随着互联网行业步入成熟期，“速度”不再是最高标准，取而代之的是针对特定细分领域的“精准”。

进入2021年，平台、品牌和消费者都越来越重视供应链能力在产品、履行和购物体验中的重要作用。

在线上流量红利已经见顶、线下消费需求仍在缓慢恢复的形势下，包括社区团购在内的电商平台的核心竞争力应该来自于线上流量与线下供应链的结合。

所以在资金投入上，相比于供应链能力、技术、物流基础设施等能够直接降低交易成本的核心领域，对用户的短期激励并不是最优的投资方向。

对于参加这种竞争的企业来说，“有没有钱花”从来都不是问题。

最终，“钱花在哪里”是决定二者胜负的关键因素。

2021年一季度，美团新业务单季亏损80亿，但换来的是让资本市场满意的用户增长。

这背后，除了惊人的烧钱金额，机会成本的流失更让人担忧。

在同等时间段和资金成本下，美团本可以在仓储、供应链、上游生鲜等战略领域取得更大优势。

但美团选择了用户增长。

短期来看，美团优选似乎走了一条捷径。

但从持久战的角度来看，美团很可能走的是弯路。（本文首发于钛媒体APP）