北京抖音本地生活团购营销公司|抖音本地生活业务火爆：上半年GMV达220亿，今年将拓展至55个城市

年初设定500亿GMV目标的抖音本地生活正在快速进步。

36氪未来消费独家获悉，抖音上半年本地生活GMV约220亿元，一季度GMV突破100亿元，二季度GMV在110-120亿元之间，仅用半年时间就超越了去年全年未完成的目标（注：去年全年目标是200亿）。

具体来看，上半年整体呈现增长态势，5月GMV达到45亿元。但6月GMV出现下滑。一位业内人士认为，这与6月开始的佣金（向生活服务商家收取的服务费）无关，更多的是因为6月的营销节点在月中启动，进展比较缓慢。

此外，今年上半年，湖北、河南、成都等几个作为抖音本地生活标杆的省区也纷纷突破峰值。据36氪未来消费统计，除去直播，湖北、河南6月单月GMV分别突破3亿、2亿。

36氪未来消费据此向抖音求证，抖音生活服务负责人回应称数据不准确，但不便透露细节。

受疫情影响，整体本地生活业务市场呈下行趋势，但抖音却逆势增长，这引起了包括美团在内的竞争对手的警惕和关注。

细分考核目标，重点发展直播团购

今年1月，抖音本地生活业务定下400亿的GMV目标，2月又将这一目标提升至500亿。

一位接近字节跳动的业内人士向36氪未来消费观察表示，以目前的势头来看，完成全年目标不成问题，已经开始的第三季度，内部目标是每月至少有50亿的GMV。

除了传统团购营销工具产生的GMV外，商家直播（自播+大播）带来的预制餐食、类电商产品销量也被纳入今年GMV考核目标。

在上调GMV目标的同时，抖音本地生活也开始具体化增长目标，其中包括：年底团购网红数量增至350万，商家直播日均场次达到2万场，商家数量增至10万家。

据36氪未来消费统计，截至6月，上半年入驻抖音本地生活品牌达15万个左右，团购商家新增约4万个。

今年1月之后，地方直营中心的重点考核指标由开发新商家变为商家活跃率。这意味着，在积累了一年半的本地客户后，抖音开始注重提升存量客户，帮助商家进行差异化用户运营。

经过近两年的探索，抖音的本地生活业务今年开始向精细化方向发展，策略也随之发生改变。

一位服务商表示，去年上半年他们刚开始做代运营业务的时候，大多是以专家进店短视频的形式，但今年抖音的团购业务更看重直播对GMV的贡献率，极力鼓励商家自播。

“短视频同城孵化难度大，成交转化率较低，抖音希望通过直播来提升转化率和GMV，同时也鼓励商家自播，一方面可以帮助他们将流量转化到私域，另一方面也能激发商家投放广告的积极性。”一位业内人士向36氪未来消费观察解释道。

此外，整个本地生活市场不仅限于吃喝玩乐的店内服务，还包括预制菜品、类电商产品的销售。这些品类带来的GMV主要靠各地建设的直播团队和商家来实现。今年6月，抖音已在苏州建立了首个本地生活直播基地。

据统计，上半年短视频贡献了近70%的GMV。有知情人士透露，拼多多内部目标是年底直播贡献GMV超过35%，但也有消息称，拼多多的计划是到Q4，短视频和直播分别占GMV的50%。

对于原本占比较大的短视频内容，抖音此前同时兼顾同城和Feed流量的贡献。但今年以来，更加注重Feed流量转化，同城板块逐渐回归短视频社区的定位，固定资源的流量减少，更加注重提升内容品质，避免过度商业化。

持续拓展新城市，提供丰厚补贴，建立团购业务闭环

GMV的高速增长得益于抖音本地生活业务的快速扩张。

一位服务商向36氪未来消费观察透露，今年1月至3月，抖音已密集拓展至云南、重庆、天津等地，团队进驻后将推出招商峰会，孵化头部商家，帮助他们与当地MCN机构、经纪公司对接。

截至6月，抖音本地生活已拓展至33个城市，年度计划拓展至50-55个城市。现有城市中，北上广深等最早开发的城市，以及重庆、成都等网红城市是抖音团队的重点运营。

据了解，抖音目前对代理商的地域范围进行了划分，一线和强二线城市由直销团队运营管理，其余城市则由代理商完成对商家的拓展和运营。

不过，有业内人士向36氪未来消费观察透露，抖音下半年将重点布局低线城市，并提供60天的扶持期，单城单月GMV目标是500万。

未来，抖音本地生活团队的中台也可能从北京迁至成都。上述内部人士称，成都是包容性强的旅游城市，招商加盟都不错，“无论是入驻商家的规模，还是打造爆款的速度，酒吧、KTV、运动健身等品类都是先在成都试点。”

针对这一举措，抖音生活服务相关负责人表示，并非将北京团队整合到成都，而是抖音生活服务正在各地组建本地团队，成都是首批业务拓展的重点城市之一。

在拓展新城市的同时，抖音也在积极拓展本地生活品类，包括洗浴按摩、综合超市、鲜花等，目前一级品类已超过10个。

抖音本地生活部分类别

一位业内人士透露，抖音今年重点发展的品类有亲子、旅游、运动健身、休闲娱乐等，这些品类对GMV的贡献率大，互动性高。据了解，目前餐饮、综合店、酒店旅游对本地生活GMV的贡献比例大概是5:2.5:2.5。

餐饮类目发展最早、GMV占比最大的头部商家大多已入驻，今年会更加注重复购，从去年12月到现在，餐饮类目月复购频次增长了一倍。

不过，尽管积极扩张，抖音本地生活的重心依然在团购业务上，去年曾短暂尝试的外卖业务，目前暂无重启计划。

有冲击美团的野心？

种种迹象表明，本地生活正被视为TikTok增长的第三曲线。

今年6月，本地生活业务开始向商家收取佣金，平均每个产品类别的软件服务费率为3%，其中婚恋、亲子教育费率分别达到8%和4.5%。同月，海量本地推在内部进行测试——一款专为本地商家付费投放的产品。

参与佣金收取的抖音本地生活类别

从去年11月开始，原本隶属于字节跳动的团购业务并入抖音，而原字节跳动分管团购业务的本地直销副总裁李伟也开始向抖音直播和本地生活负责人韩尚友汇报。

除了GMV之外，本地生活带来的广告收入是字节跳动的另一个重要目标。

今年本地广告的营收目标是300亿，比去年翻一番。“除了抢占本地交易市场，我们还要抢占本地推广市场。”一位业内人士告诉36氪未来消费。

随着对本地生活的重视程度不断提升，今年抖音主站的流量分布也明显倾斜。在所有有直营中心的城市，抖音都开通了同城团购的一级入口。同时，抖音短视频还可以有多个团购环节，缩短了交易链条。

此外，今年抖音还推出了为本地商家提供统一管理的抖音来客等产品，以及从字节跳动分离出来的广告投放产品字节跳动。与电商业务的发展路径类似，本地生活业务目前也在着力打造相对独立的产品闭环生态。

从组织架构上看，抖音本地生活几乎与美团的门店事业群相当，分为：餐饮、综合以及酒店及旅游。知情人士认为，当从种草到交易的闭环完成后，抖音本地生活将有能力冲击美团。

受疫情影响，美团到店业务Q2遭受重大打击。多位业内人士向36氪未来消费观察透露，3月上海地区餐饮商家成交额平均下降60%-70%；4月、5月，到店相关业务GTV（总交易额）目标仅完成不足50%；5月，北京暂停堂食服务，到店餐饮GTV损失至少10%。

管理层普遍认为，美团到店酒店及旅游业务实现全年GTV目标的难度很大。一位内部人士对36氪未来消费观察表示：“近期内部正在调整相关目标值。”谈及抖音本地生活受到的影响时，该内部人士表示，“（美团）非常警惕，压力很大。”