北京短视频直播推广公司|拥有百万粉丝、白天看病、晚上拍视频的医生也有流量焦虑：知识付费永远比带货好

3月31日中午12点，正是午餐时间，王建打开电脑查看上午的预约名单，发现还有两个病人还没来。

“我猜他不会来了。”王渐关掉电脑，站起身准备离开问诊室。

这时，一位年轻的病人突然推门走了进来，“您好，王医生，请问现在还能见到您吗？”

在得到王建的肯定答复后，患者走进来坐下，激动地说道：“其实我是通过抖音过来的，关注你很久了。”

王健只是微微点头，对这样的场面并不意外。他是南方医科大学南方医院关节骨外科副主任医师，从医近二十年，在业内和患者中都有着良好的口碑。除了这个身份，王健还是一位全网粉丝超过600万的“网红”，仅在抖音平台上，他的粉丝就超过300万。几乎每天他坐诊的时候，都会有大批粉丝前来预约咨询。

2019年，国家卫生健康委员会公布了《健康中国行动（2019-2030年）》，提出了普及健康知识、合理膳食、全民健身、促进心理健康等15项重大专项行动。国家卫生健康委员会规划司司长毛群安表示，健康中国行动是健康中国战略的路线图和施工图。普及健康知识是第一行动，公众要掌握健康基本知识和技能。医疗机构和医务人员要积极参与这一进程，并将此项工作纳入医疗机构和医务人员绩效考核。

此后，短视频成为各级公立医院很多科室传播健康知识的重要渠道，越来越多的医生在社交平台开设自己的账号，发布健康科普视频。尤其2020年新冠疫情之后，在疫情、政策、平台、MCN（网红孵化器）等多重因素的推动下，医生KOL受到了海量关注。

2020年2月20日，荣登中国好人榜的江西省抚州市东乡区人民医院孕产科妇产科主任医师黄丽萍（绿衣）在抖音上进行线上直播授课，免费在线传授孕期保健知识，讲解特殊时期“科学防疫指南”。图片来源：视觉中国

由于职业的特殊性，当医生成为“网红”——尽管大部分医生并不喜欢、不认同这样的称号，但在获得巨大流量和粉丝的同时，也更容易引发争议。

“网红医生一般会提高公众对相关医学知识的认知，但他们同样是医生，需要严格遵守医生的职业道德和行为规范。”一位国内知名三级医院的医生对时代财经表示，“最主要的风险就是一些未经证实的知识点容易引发误解。”

真实案例吸引更多粉丝

王建对科普的兴趣由来已久，自2004年参加工作以来，他几乎从未停止过尝试。从制作纸质科普宣传册，到在网络问诊平台等自媒体平台以图文形式发布科普内容，再到成为短视频健康科普大军中的一员，王建作为参与者，亲身经历了20年来健康科普形态的变迁。

王健第一次感受到自己“出名”是在疫情期间。

新型冠状病毒疫情的出现，带来巨大的健康科普内容需求，平台对健康科普内容的关注度快速提升。

不过，和大多数新生事物一样，自媒体平台的健康科普内容也经历过一段“野蛮生长”的时期。“早期，重视健康科普内容创作的三级医院和医生相对较少，甚至有人在自媒体平台上冒充专家，出现内容真伪难辨等乱象。但近年来，各大平台都意识到了这个问题，完善了医生认证的规范化。”王建告诉时代财经。

以抖音为例，2021年3月，抖音官方发布《抖音医疗内容管理规则说明》，规定仅二级以上公立医院、公立三级医院自营科室、国家级学会及下属一级专业学会省级分会（部分单位）、医疗媒体等机构可以进行认证，公立三级医院院长（副）长、科室（副）主任、主治医师及以上专家等个人需要进行认证，超出此范围的机构和个人暂不支持认证。

上述规则出台后，抖音收紧了医疗类产品的平台认证和内容审核规则。抖音“医生”相关用户搜索页面显示，目前，北京大学第一医院、北京协和医院、暨南大学第一附属医院等知名医院的医生是抖音医疗类网红的主流。

北京大学第三医院重症医学科副主任医师薄世宁就是其中的典型代表。

“大家好，我叫薄世宁，是北大第三医院重症医学科的医生，或者说ICU医生。”薄世宁在第一条发布的视频中说道。

薄世宁表达能力强，很会讲故事，也喜欢用讲故事的方式分享工作中遇到的案例。他认为，科普要用普罗大众听得懂的语言，“用伪科学来争粉丝”。

与很多千篇一律的科普内容不同，薄熙来的文案有明显的“精雕细琢”痕迹。他告诉时代财经，自己很喜欢琢磨讲故事的技巧，看电影评论时也会思考其中是否有值得借鉴的叙事方式。

在他的亲自操作下，ICU里发生的故事不再像人们通常想象的那样残酷、压抑，而总是显得格外温馨，医学常识的科普也变得更加生动有趣。

“比如流血会导致低血压，这是很常见的常识。我会把它理解为人体的一种自我保护，人体的每一个细胞都在努力保护身体。可以延伸为，我们面对困难不要害怕，想想你的细胞在多努力地保护你。我觉得这是一部从不同角度阐释一个道理的好作品。”薄熙来对时代财经表示。

从2019年底到现在，薄熙来在全网积累了约400万粉丝，其中仅抖音就有250万。他总共发布了400多个视频，累计点赞数超过1700万，平均每个视频近4万点赞。这在相对垂直的医疗健康博主中已经是非常不错的成绩了。

案例分享也是王建作品中的一个重要主题。他在看病时，会在征得患者同意的情况下，把自己认为有价值的病例录下来，剪辑成视频发布。“比起单纯的口播，粉丝更喜欢真实的案例，案例更能建立粉丝对你的信任。”王建告诉时代财经。

无法逃避的交通焦虑

作为内容生产者，医生同样无法逃脱流量的影响。

疫情期间王建的粉丝快速增长，但随着疫情趋于稳定，各平台对医疗的支持有所下降。王建告诉时代财经，自己也有流量焦虑，“我辛苦写的东西如果没有人看，肯定会影响我的心情。”

薄熙来根本不给自己设流量KPI。“因为我觉得达不到，所以最近粉丝一直在流失。”他告诉时代财经。

虽然大家都明白“接地气”的科普内容更容易吸引高流量，但三级医院的医生还是有自己的“职业包袱”。

由于工作繁忙，薄熙来聘请了助理负责拍摄和剪辑，但从选题到写文案，他还是亲力亲为。“关注你的人越多，对内容的把控就越严格，不能出错！”薄熙来对内容非常谨慎，“要给粉丝最好的。”

为了节省时间和成本，王建选择把账号的运营交给专业团队。“自媒体赛道太宽泛，同质化竞争很严重，医疗内容可能是为数不多有护城河的自媒体赛道。”拥有丰富医生运营经验的余勇对时代财经表示。

虽然有运营团队，但王建依然坚持把内容控制权掌握在自己手里。每段视频发布前，都需要王建亲自把关、确认，确保科普内容的准确性。一位负责王建视频拍摄、剪辑的团队成员告诉时代财经：“王建老师确实很严格，哪怕很小的偏差，都会指出来。”

王建认为，运营公司大部分员工都不是医学背景，他们生产的内容往往达不到医生的期望。“优质内容一定是医生生产的，除非运营公司非常专业，有足够资金招募大量医护人员，但99%的公司都做不到这一点。”

不喜欢直播

在社交媒体平台当博主两年了，至今还没有赚到钱，目前账号的运营成本还是要靠他自己承担。

但如何变现，是迟早需要考虑的问题。

“你迟早要有的，不然你就运营不下去。如果你想持续输出优质内容，就必须有资金支持。没有资金支持，很难说你的账号做得很好，能持续给观众提供好的内容。我觉得这是必须要考虑的事情。”薄熙来对时代财经表示。

目前，网红医生的商业化形式主要有四种，分别是电商导购、知识付费、咨询付费和直播打赏。其中，只有电商导购，也就是所谓的推广带货，才是最常用的变现方式。

尽管拥有庞大的粉丝群，但很少有医生愿意选择去推广产品。

新榜研究院发布的《2020短视频平台医生KOL生态分析报告》显示，医生直播带货尚处于起步阶段，由于工作繁忙，仅有三成医生进行过直播，且直播内容以讲解疾病知识、科普用药为主，仅有15.1%的医生在直播过程中进行过带货。

一位负责品牌媒体投放的人士告诉时代财经，相比其他类型的网红、网红，医生推广和销售的数据并不那么好。“同样的数据，医生推广的费用会是普通网红的两倍。尽管如此，保健品、部分护肤品、化妆品等品牌还是需要和医生合作，因为医生更有权威，医生的代言在消费者眼里更有可信度。”

虽然品牌方热衷于向医生伸出橄榄枝，但愿意接受推广的医生并不多。“他们更多的是顾虑，担心代言品牌的风险。”上述媒体投放人士对时代财经表示。

对于MCN来说，变现是生死攸关的问题。于勇告诉时代财经，目前公司营收压力很大，每月人工、场地、设备等费用总计约10万元。但即便如此，他对于接医生的商业合作依然十分谨慎。

于勇指出，医生推广带货首先要考虑的是合规，处方药、医疗器械产品都是禁区，不可以做广告，即便是保健品的合作，也需要极其谨慎。

“我们能做的最多就是科普知识，不会刻意推荐粉丝使用某一种产品。医生这个身份本来就比较敏感，如果强行把产品植入到品牌里面，不但起不到什么作用，还可能造成负面影响。不能破坏公立医院和医生的权威。”于勇对时代财经表示。

流量变现路在何方？

相比于“网红”，这些拥有百万粉丝的医生更喜欢称自己为“科普达人”，其流量变现的思考也并不局限于推广、卖货。

在薄世宁的设想中，知识付费将是他未来的主要变现方式。事实上，在成为抖音红人之前，薄世宁已经在知名知识服务APP“得到”上做医学科普，其开设的《医学常识50讲》课程订阅人数已达13万人，是“得到”上最受欢迎的医学课程之一。

“知识付费是医生实现盈利最好、最理想的方式，我个人觉得我比较适合做知识付费。”薄世宁对时代财经表示，“好的知识、好的内容，总会有观众愿意为之付费。”

王健将自己定位为“品牌医生”，运营社交账号只不过是扩大知名度、打造个人影响力的一种方式。

长期以来，中国患者的就医行为呈现“知寺不知和尚”的特点，即患者只知其知名的公立三级医院，而医生的个人影响力始终未达患者内心。然而医生大V的出现，改变了患者的就医习惯。

王健现在的病人有一半以上都是粉丝转化的，有的从全国各地过来就医。给他印象最深的病人是一名来自东北的风湿病患者，需要做骨关节手术，但因为凝血功能有问题，手术前要经过长时间的调理。

为了给病人省钱，王建建议病人先回老家治疗，自己会帮病人联系相关公司，免费配一套人工关节，回东北做手术。但病人坚持要王建做手术，在广州住了近一年才做成手术。

“以前她走路需要拄拐杖，现在恢复得不错，甚至可以穿时髦的衣服逛街了。她觉得这里很好，就把家人也带过来了。现在她父母和丈夫都来我们这里看病。”王建说。

通过粉丝转化增加线下访问量只是医生个人品牌效应带来的其中一种表现。

其实，早在短视频兴起之前，微博、知乎等平台就已经诞生了一批“网红医生”。近年来，甚至出现了一批“网红医生”脱离体制的浪潮。在积累了个人影响力后，这些医生选择脱离体制，自主创业。

以北京儿童医院眼科原主任于刚为例，于刚在微博上有近百万粉丝，2017年，年过六旬的他选择创业，成立了宝贝眼科医生集团。

2016年前后，中国医生集团数量出现爆发式增长，但《2021中国医生集团发展报告》显示，从近几年工商新登记和注销趋势来看，未来几年医生集团企业数量或将出现负增长，工商登记趋于理性。

虽然中国医改还处于探索阶段，转型过程非常漫长，但多点执业等新事物已经成为国家法定文件支持的医改举措。“做品牌医生的目的之一，就是要提前为未来医改可能出现的一些情况做好准备。机会只给有准备的人。”王建对时代财经表示。