短视频营销公司|短视频营销进入乱序时代

作者 | 维尼卡

编辑 | 李春晖

这一年多来，在路演中见过无数尴尬的舞蹈。那些肢体僵硬、表情呆滞的演员，不仅自己尴尬，也让观众的眼神尴尬。好在有乱舞的魔，总有拨乱反正的办法。2023年年底，娱乐圈的“孤胆英雄”终于出现了——张译，他直接拒绝了某位观众在《第三中队》路演中跳“科目三”的请求。

张译的拒绝引发了巨大的争议，原来很多人已经深受“科目3”的困扰很久了，问题不在于“科目3”太土，而是在各个场合被滥用，让人深感困扰。

《三号科目》原本就是为拍婚礼戏而创作的，所以不言而喻是一部喜剧。但如果你对《三中队》的剧情稍有了解，就会知道这是一部讲述人民警察追捕罪犯之难的电影。如此严肃的剧情，怎么能和《三号科目》搭配在一起呢？

可惜的是，敢如此强硬的演员毕竟是少数，如果资历不够，还可能被人嫌弃“业务不精”，所以这种不恰当的电影营销很常见。某种程度上，张译的拒绝，也算是为行业发声，对短视频营销模板的一次反叛与重组。

电影路演早已被短视频扭曲，对此我感触颇深。观众失去了与主创深度交流的机会，提问的机会也被各种提前安排好的“显眼”网红掌控，到处上演尴尬的热点话题、跳脱衣舞，与电影毫无关系，根本不在乎电影。

原本电影营销的作用不只是宣传一部电影，更重要的是精准预测内容，管理观众期待。但进入短视频时代后，电影推广往往忽略了后者，短视频热点话题在各种场合被滥用，短视频营销过于激进地走流量为王的道路，最终偏离了电影内容本身。

于是，观众们常常感觉自己被“骗”去电影院了。这是因为他们从短视频中认识的“电影”和电影院里放映的“电影”并不一样。久而久之，它不仅影响某部电影的口碑，也影响某类电影的市场，甚至影响观众对电影的认知。

本末倒置的营销模式

张译拒绝跳过第三主题后，将路演比作“解梦”，可以说是一次警醒。传统路演原本扮演的是“解梦师”的角色，当观众跟随电影做梦时，与主创沟通的过程就是解梦。

这是电影前期维持口碑的关键，观众的疑问得到解答、疑惑得到解决后，会对电影有更深入的了解，并分享到社交平台上，有效吸引观众，因为内容是与电影紧密相关的，而不是笑过就忘的笑料。

过去的电影营销基本都是围绕“内容”来做，办个活动、路演，考虑把内容精准传达给观众的可能性，现在则变成了有多少网红、有多少梗、短视频能有多少点击量。

概括起来，很多电影营销活动都被短视频传播这个KPI绑架了。俗话说“黑了也是红了”，基于这样的思维，电影营销不遗余力，到处都是过度浮夸的短视频，完全不考虑普通观众的观感，更不考虑内容传播的精准性。

但观众不会因为在综艺节目里看老艺人扮“哈基米”做“科三”就花钱去影院。因为奶头音乐就是奶头音乐，用指尖刮一刮就过瘾。真正想看电影的观众，一定是想提前知道电影讲的是什么。一条和电影内容无关的热门短视频带来的流量，既不能吸引有效观影人流，也不能转化为有效电影口碑。

与此同时，在短视频营销狂飙的五年间，大众对这种短视频营销套路产生了严重的抵触情绪。今年以来，网络上掀起了数波对短视频营销套路的声讨。从“狗血剧”到张艺谋惊艳、霍思燕落泪、吴京探班，短视频上演的剧情一个比一个离谱。

观众的“反诈骗”情绪很快在电影票房上得到体现，今年短视频上热门的爱情电影在票房上几乎被刷屏，《这么多年》票房仅有3亿元，《勿忘我》票房也仅有7000多万元。

爱情片在短视频上营销越来越难，最典型的例子就是文艺片《烈火寒冬》，抄袭了爱情片的模式进行短视频营销，吸引了错误的受众，重蹈了《地球最后的夜晚》的口碑崩盘，却没能带来和《地球最后的夜晚》一样的票房，可以说是妻离子散、军心俱损。

“营销造假”的PTSD情绪不仅发生在爱情片领域，也开始蔓延至其他类型影片。《鹦鹉杀人》复刻社会题材的短视频营销模式，同样是口碑与票房的双输。“错配”的短视频营销带来的流量不仅与票房越来越不挂钩，也越来越损害影片和电影人的口碑。

短视频营销时代造就了一个畸形的宣传推广行业，围绕电影内容做策划的营销者被抛弃，而围绕短视频写出离谱策划的搞笑作者却受到追捧。观众往往看了某部电影的短视频，却还不知道这部电影讲的是什么，如今的短视频营销似乎只是在宣传电影的名字。

被误解的“特色内容”

最初，素材有限，短视频营销还是以电影内容为主；而如今，素材和看点丰富，短视频营销可以更加“自由”，就像是制作自己的“短视频电影”。

这类“短视频电影”看似在2、3分钟内就为观众讲完了一个故事，迎合了短视频“短、平、快”的内容特点，与微短剧有着异曲同工的创作思维。但被这类内容吸引的观众，走进影院后，如何才能满足于“正片内容”呢？不是他们欣赏不了“正片内容”，而是他们被引导着以错误的方式观影，让他们提前对“正片内容”产生了误解。

再者，短视频这种媒介本身存在一定的局限性，难以承载剧情片内容的厚度和深度，在有限的几分钟内，我们很难通过直接、令人耳目一新的方式了解到一部剧情片的全貌。

看完别人在短视频上讲解的《狂弼》，你一定以为这是一部复古港式黑帮电影。但当你打开长剧，你会发现它的故事性丰富，像是一幅各界人士的浮世绘。很多时候，我们在短视频中“抄袭”，失去了独立品味和思考的机会。

以前都说一千个读者眼中有一千个哈姆雷特，但现在，似乎一千个观众眼中只有一个明星博主演绎的“哈姆雷特”。几分钟的短视频，或许能看清世间的差距，却很难看清差距背后的原因和深度。就像最近，不少明星博主发视频声讨哈尔滨狗拉雪橇项目虐狗，项目被取缔后，哈尔滨狗肉价格暴跌，因为下岗的狗全部被送去屠宰场。明星们以为自己在扮演圣母玛利亚的角色，为爱狗人士拉流量，其实自己才是地狱之王。

从某种程度上来说，短视频的观影体验和正片是相反的，电影营销为了迎合某些短视频的热度，把电影“肢解”，只留下吸引眼球和刺激的片段。因为凭着刺激的片段走进影院的观众，并不会得到预期的满足感。

比如，因为情感类短视频流量大，几乎每部电影都会剪掉哭戏，放到短视频里炒作，但事实上，很多电影并不是以情感为主，无法为观众提供短视频所能提供的“情感价值”。

营销的目的是吸引观众走进影院，享受大屏幕上的观影体验。可惜，进入短视频时代后，越来越多的观众受营销影响，用短视频的体验去观看正片，往往失望而归。大屏幕自然无法给予小屏幕那种超浓缩的“情感价值”。随着这种误解加深，电影行业的创作者或将面临职业危机。

让营销回归内容本身

不知道大家有没有和我类似的感受，如今每一部电影都在短视频上创造了几百万的点赞，但其市场知名度却越来越低。在短视频里，每部电影仿佛都进入了自己的信息茧房，流量不错，却很难形成真正的话题。

这是由短视频的分发机制决定的，缺乏广场效应的短视频很难聚集大众讨论，难以形成集体共识。而现在随着对网红经济的深入了解，人们对那些流量大的网红内容也越来越持怀疑态度。

当点开每一条百万点赞视频的评论时，观众最需要的依然是对电影内容的真实评价，尤其是普通人的评价。短视频用户不再像过去一样盲目跟风，而这不仅仅体现在电影上。在很多消费领域，人们都变得更加谨慎。相比过去，用户不再迷信某一个网红博主，深耕垂直领域的小博主更受追捧。

过去奏效的营销策略正在失效，“骗局”营销的泡沫正在消退。观众对短视频上的爆款越来越不信任，更愿意等待首批购票者的真实反应。这也让2023年的电影市场出现了另一个明显的变化，那就是市场上高分电影的口碑发酵比以前慢了。比如《第三旅》上映仅一周后，口碑就传开了，票房预期也从3亿逐渐上调到6亿。

短视频营销还在火热进行中，但电影口碑发酵的速度却慢了下来。显然，当下的电影宣传方式出了问题，是时候反思甚至调整了。电影营销应该回归理性，回归正轨——以内容为前提，经营口碑与期待。跟风流量只能带来一时的火爆，却无法长期收获红利，迟到者甚至可能一无所获。电影卖的是内容，如果观众连内容是什么都不知道，自然不会买单。

无论采用何种营销方式，都要以影片内容为出发点，不能破坏正片的观影体验。短视频营销并非票房的灵丹妙药，也并非所有电影都适合“短、平、快”的传播。今年大热的日本大片《铃木同学会》和《灌篮高手》都没有把营销重心放在短视频上，而是瞄准了垂直细分人群，精准地向其受众群体——“二次元”、“动漫迷”、“80、90后怀旧影迷”宣告影片的内容。

事实证明，传统营销的精准手法依然有效，找到电影的受众，口口相传，自然会起到事半功倍的效果。真心希望电影宣传不再盲目“坑人”，不要给观众添麻烦，同时堵死电影行业的未来。回归宣传的正常逻辑，构建健康的宣传环境，也是延长电影行业寿命的办法。

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