北京短视频抖音直播营销公司|直播如何成为车企营销“新基建”？

对于市场部的人来说，今年最麻烦的事情不是预算削减。

但如果你有预算，却连一个新产品发布会都办不成，还怎么做营销呢？

因此，在直播带货成为可能之后，“云发布”也开始流行起来。

近两个月来，手机、汽车行业的“云发布”多得是！其中，汽车行业最火爆，活动多达20多场！

汽车行业作为发布会的标杆，对营销新趋势的引领作用十分显著。从直播到直播发布，直播正在成为车企营销的“新基建”。认清大势，才能看清车企的集中度。

01新车发布会一直是行业标杆

这是营销和公共关系圈的常识。

汽车企业在新车发布会上的投入和创新一直领先于其他行业，包括我曾经工作过的手机厂商。这不仅是高价产品的需要，更是打造高端品牌的需要，这成为汽车企业愿意在新车发布会上创新的关键。

那时，大叔会定期安排团队去观看新车发布会。由于疫情，大家都在线上，直播也成了“形势所迫”。几个月过去了，大叔原本以为的“线上直播”只是短暂的“过渡”，如今却成了“大势所趋”。

据我粗略统计，短短两个月内，已有近20个汽车品牌以“线上直播为主”的形式举行新品发布会，包括但不限于：吉利、林肯、现代、路虎、凯迪拉克、别克、雪佛兰、小鹏、广汽新能源、广汽传祺、长安欧尚、奥迪、比亚迪、北京……

在直播平台的支持下，通过品牌间的良性竞争，“汽车新品线上直播发布会”从创意到渠道，已经走在了所有“云发布”的前列。

具体来说，网络直播新闻发布会已经从过去的一种渠道蔓延成为一种主流形式，人们开始将新闻发布会的内容、流程、形式等改为直播，注重网民的观看体验等，所谓“推流成为主流”。

这位大叔认为，原因有两点：

一是现实。

疫情防控已进入常态化阶段，何时能全面恢复还是个未知数，举办线下会议仍有风险；

第二是观念上的转变。

过去人们更注重“身临其境”的感觉，以线上直播为辅。然而，直播之后，厂商们开始逐渐意识到：

当直播成为全民沟通方式之后，也成为一种新的产业模式，从新品发布会直播，到带货直播。

因此，及时总结最新的直播带货方式，对于正在计划做“直播带货”或者还在犹豫是否做“直播带货”的各方来说，是一个很好的参考。

02 “话题+短视频”成为汽车推广新利器

大叔以前每年都会开至少两次发布会，并总结了发布会的三大招数：话题+倒计时海报+发布会场景。

其中，话题与倒计时海报均以微博作为主要社交营销平台，微博话题可以概括整个新品发布会流程的在线关注度，倒计时海报可以在发布会前一周一步步营造悬念。

当然，最重要的还是发布会的现场，舞美设计创意、开场灯光秀或者其他酷炫的表演、体验区的装修与模型、明星站台、VIP座位安排……

随着直播时代的到来，汽车品牌开始将发布会预热转移到抖音等短视频平台，直接为发布会直播造势、引流，“话题+短视频”成为新趋势。

以新款英菲尼迪QX50的上市为例。

#为什么能坐进张若昀的车里成为新车发布会的核心话题。这个内容既是一个话题，也是一个“任务”——是品牌面向抖音上活跃创作者和普通用户发起的“全民挑战”。只要你足够有创意，就有机会被张若昀“翻身”。

大叔看到，英菲尼迪“国民使命”共收到近7000条投稿，“#张若昀的车为什么是这个样子”话题播放量超3亿，15日晚发布会直播观看人数超256万人次。抖音网红的创造力为新车推广提供了优质PGC内容和多重触角，结合明星IP话题，打造抖音发布会预热新套路。

当然，主题可以放在前面或者后面。

全新奥迪A4L上市时就选择了后话题，罗振宇、魏大勋、UFC世界冠军张伟丽、代言人李易峰等四位品牌好友在抖音发布定制竖屏短视频，并在抖音上发起#全新A4L做更大的话题及全民行动，短短几天就收获了上千条投稿。后话题的好处在于，奥迪的品牌主张和产品实力能通过抖音网红的原创内容传达给用户。

最热闹有趣的短视频预热，大叔觉得一定是别克GL8 Avenir，还有4位明星品牌友人到场，但因为“能躺不能坐”倪大红和“聪明如我”岳云鹏的搞笑表现，引来更多网友点赞评论。此外，前中国女排队长、大长腿魏秋月在车内的抬腿动作，也更加凸显了新车的大空间。

话题设置是一切传播的核心，因为它关系到甲方传播的核心，如何激发用户的社交货币，吸引更多关注。在短视频社交时代，话题设置的方式不再只是几句话，而是需要短视频内容去解读、传达。比如“踢瓶盖挑战”就是短视频话题营销的经典案例，显然车企早已在探索。

03 明星以各种方式全程参与成为直播新常态

99%的传统新品发布会，除了高层领导的致辞，公司领导至少会花半个小时介绍新产品，这个环节对公司来说是最重要的。然而据我在发布会现场的观察，就连参加发布会的记者们都低着头看着手机，因为太无聊了，反正会后还有新闻稿。

线下发布会也有优势，参加者必须坐下来听完整个发布会，但发布会变成纯线上直播后，新品发布会的形式就需要改变，不然网友们都跑了，怎么创新？

看了几次直播，我发现车企都总结出了一套留住网友的套路，而其中的核心就是全程明星以各种方式的参与！

传统发布会分为开场秀+领队致辞+产品讲解+明星表演几个部分，明星参与的部分只占整场发布会的1/4。而对于线上直播，明星的出场不仅需要提前安排，还要均匀分布在多个环节，甚至可能深度参与到产品介绍中，各家比拼的就是风格。

别克GL8 Avenir携四位明星及主持人汪涵作为体验官进车直播，汪涵与汽车KOL边聊边体验，犹如去4S店试驾。倪大红、岳云鹏、王耀庆、魏秋月等四位明星依次通过直播、健身、搞笑段子、霸气总裁等形式，展示新车的舒适、科技、空间、高端等霸气特质。最后由谭盾创作的《武汉十二宫》“云端演绎”，人文情怀兼具。

新款英菲尼迪QX50不仅让张若昀现场背诵了一首藏头诗，还安排了辩论大师陈明和代言人张若昀进行新车知识问答挑战，题目全都和车有关，但选项陷阱颇多，张若昀在《欢喜人生》中展现了自己知识广博，全部答对，逻辑严谨。

全新奥迪A4L变身励志演讲微综艺，数位明星以#BeastrongerSelf#为主题讲述自身故事，品牌精神得到充分释放。

雪佛兰邀请了陈赫和探索频道的野外生存专家德野（他是我继贝尔格里尔斯之后第二喜欢的人物）做客节目，强调这款车的卓越性能。

从内容价值来看，抖音的内容玩法更加原创、多样，更加符合当前车企在场景化、内容化、娱乐化的营销诉求。花哨玩法已经成为标配，抖音也成为新车发布的源头和放大器。

04 发布会流量不“小”、“假”、“放纵”

正如上文所说，传统发布会更注重活动的沉浸式体验。一位车企高管曾告诉我，车企愿意在一场发布会的开场灯光秀上投入数百万美元，然后租下一座体育场连续开五天的发布会，以“娱乐”和满足各大销售体系和VIP客户。

虽然网络直播也是标配，但是对各个直播平台的要求并没有太多，而且大部分直播平台合作方都是专业媒体。

这就引出了与“流量”相关的三个问题：第一有多少、第二是真假、第三是否超出圈层，三者相互影响。

对于线上发布会直播来说，流量更重要，和内容一样重要。抖音是如何解决这三个流量问题的？我找到了一个核心工具——TopView，它是抖音最强的曝光资源。

TopView最大的优势在于，用户打开抖音就能直接跳转到短视频或者直播页面，做到了完美的无缝对接，这种硬核曝光也是抖音最抢手的资源。

别克和雪佛兰均选择了TopView，别克首次利用抖音TopView在20:00-22:00在线高峰时段进行直播，为直播带来了大量关注，使得别克发布会成为汽车品牌首个登顶抖音直播小时榜的蓝V，同时在线人数超过50万人。

紧随其后的是雪佛兰创下新纪录，直播观看人数峰值达到135万+，从直播开始到结束一直保持这一纪录。据平台数据显示，新增观众绝大多数来自TopView的首播时段。可见，有效利用Topview时段首播投放策略，可以在直播时段实现流量的集中爆发。

从平台价值来看，抖音拥有较强的直播承载能力，可通过TopView等多种引流手段将直播效果最大化。引入网红后，可将抖音体系内的公域流量、商域流量、品牌抖音账号私域流量进行结合。例如，英菲尼迪抖音品牌账号在完成一场直播后，迅速涨粉3.3万，雪佛兰、别克涨粉10余万。

相较于垂直汽车媒体，抖音在内容、娱乐、场景等方面优势明显，用户触达等能力也更强，优势更加明显。

05 直播一定不只是横屏变竖屏

短短两个月时间，汽车行业彻底革新了新车发布会的线上直播，重新定义了发布会线上直播的新标准，包括但不限于发布会预热、发布会形式、引流等。

但我认为，汽车行业要想在直播发布方面继续遥遥领先于其他行业，必须解决以下几个问题，比如：

1、全沉浸感和成就感。除了明星，如何保证网友观看直播一个半小时？我能获得什么？

2、互动性和参与性。比如，观看直播的网友可以通过投票来决定新车的某些配置，充分发挥web3.0的价值，而不是简单地把横屏改成竖屏。

3、线索收集。这是线上会议的场景优势，可以快速生成数据，也是营销末端的关键环节。

综上所述，在抖音、淘宝等平台的强势推动下，直播正在成为互联网营销的“新基建”，彻底颠覆了新品发布、电商销售、互联网推广甚至线下推广等传统营销方式，整个行业正在重新洗牌。

因此，我强烈建议你们：别再讨论“要不要直播”的问题了，而是赶紧转而研究如何利用这个“新基建”来解决你们“旧基建”解决不了的问题。