短视频直播推广营销公司|经济日报头版解析直播带货：为何能逆势增长？如何实现可持续发展？

2023年12月21日，四川省眉山市彭山区观音街道五湖社区草莓种植基地，农场工人正在通过直播销售草莓。 翁光建 摄（中经视界）

2023年11月29日，重庆市秀山土家族苗族自治县红安镇桂厝社区，小主播们在果园里通过直播展示脐橙。 胡成 摄（中经视界）

2023年11月4日，河北省杏台市平乡县电商直播基地，一名主播在推销商品。 柴耿丽 摄（中经视界）

“1、2、3，联结起来！”

这句简洁明了的话语仿佛拥有无穷魔力，回荡在各个网络直播间，主播自信的语气，是当下中国直播带货火爆的体现。

据商务部数据显示，2023年前11个月，全国网上零售额达14万亿元，同比增长11%。实物网上零售对社会零售额贡献率达31.4%，占社会零售额比重达27.5%，创历史新高。据商务大数据监测，2023年前10个月，我国直播销售额超过2.2万亿元，同比增长58.9%，占网上零售额比重达18.1%，拉动网上零售额增长7.5个百分点。

近年来，我国直播电商发展迅猛，从平台数量到从业人员数量、从参与行业到产品品类、从直播带货到销售金额，都呈现出迅猛的增长势头和强劲活力。直播作为互联网时代的新型商业模式，强势崛起，成为中国经济发展一道独特的风景线。

在全球经济复苏乏力、我国经济下行压力加大的背景下，直播带货为何能实现增长？它在拉动消费方面发挥了怎样的作用？对实体经济发展有何影响？如何实现可持续发展？我们的调研团队走访了多地，探寻直播带货成功的秘诀。

现象：数字时代的深刻变革

上午9点、晚上7点，“元气28”三位老者准时出现在直播间，头顶举着“添加我的粉丝群”的牌子与粉丝“见面”。他们的直播方式有些笨拙、有些尴尬，但却帮助这个中国老品牌从谷底崛起，短短两周粉丝增长超过550万。

2023年10月，小红书家居博主“@一颗KK”忙着拍“双11”预热短视频。她本名高驰，原是某电视台记者。2020年，她无意中分享了家里的一款儿童小沙发，意外让商家卖起了这款产品。这个契机让高驰选择跨界创业，转型做家居博主兼卖家。2023年“618”期间，粉丝仅有20万的“@一颗KK”账号创下了单场直播卖出2000多万元的纪录。

我们国家像“活力28”、“@一颗KK”这样的网络红人有千万个，他们活跃在千万用户的手机屏幕上，做着同一件事——直播、卖商品。

如今，人们打开手机，随处可见各式各样的主播；进入直播间，想要的东西什么都能买到。直播已经成为当下人们最重要的消费方式之一，也成为支撑我国平台经济发展的重要力量。商务部数据显示，2023年上半年，重点监测的电商平台直播累计开播场次超1.1亿场，直播商品超7000万件，活跃主播超270万名。

直播起源于网络直播，真正走向成熟是在2016年，从早期的探索到规模化的发展，直播用了7年多的时间，大致可以分为几个阶段：

第一是快速成长期。2016年被公认为直播元年，4G网络、智能手机普及，国内涌现出一批直播平台，用户数量快速增长，“直播+内容+电商”开始出现，一些主播的巨额销售业绩引起行业关注，一大批直播平台开始涌现，推动直播销售进入快速成长期。

第二是爆发式增长期。2017年以来，直播商业模式逐渐成熟，各大电商平台、内容平台纷纷入局，大量专业直播机构和团队涌现，直播逐渐走上专业化、产业化发展道路。尤其是随着短视频平台的加入以及疫情期间的客观因素，直播进入爆发式增长阶段。

三是创新发展期，从2022年开始，随着日益规范的发展，在5G、AR（增强现实）、AI（人工智能）等新技术的驱动下，直播行业将不断创新发展，不断探索新的商业模式和领域，并进入汽车、房地产等领域，展现出更大的商业潜力和创新空间。

回顾直播电商的发展，我们可以看到一些明显的变化：直播平台从最初的野蛮生长，到如今的规范发展、全面竞争；主播从早期头部主播独霸市场，到现在的全生态主播群体；供应商从追逐头部主播，到独立直播、源头工厂直播；直播行业从最初以日常消费品为主，到现在的“无货不直播”……这些变化不仅给消费者带来了更好的购物体验，也带来了数字时代深刻的商业变革。

这种变化直接体现在直播带货的销售模式上，直播平台具有很强的内容属性，主播通过自己独特的技能和风格与用户建立起紧密的情感连接，然后在“欢乐的氛围”中实现下单、接单，这是直播带货变现的重要代码。

在金熙护肤品火爆的那段时间，金熙官方旗舰店的主播“大哥哥大姐姐”总是热情地和粉丝聊天，产品早就卖光了，聊天的目的就是为了吸粉。这位主播被粉丝们戏称为“卖味精的多拉”，很快就有了自己的“二次创作”，很多人一直等着他定期上线。

这样的聊天并非“无效工作”，在一些直播间，主播聊天的时间可能不比介绍产品的时间少。为了拥有更多忠实粉丝，主播们也逐渐摸索出自己独特的销售策略和技巧。主播在直播过程中，利用自身魅力吸引消费者观看，讲解产品，缩小消费者之间的信息差，同时通过高频粉丝互动、氛围营造，强势输出信息；在多重因素的共同作用下，消费者对主播或产品产生信任，进而产生购买意愿。直播构建的整套消费刺激场景，非常符合行为心理学领域的“刺激-有机体-反应”模型，即主播通过场景和言语刺激消费者产生消费意愿，进而产生购买反应。

清华大学经济管理学院副教授林志杰认为，直播很大程度上是粉丝经济，大量消费行为基于粉丝忠诚度，直播间内沟通链和决策时间更短，消费者更容易做出购买决策。

这种转变体现在零售格局的变化上。

数据显示，2022年，新选集团直播带货总交易额达500亿元，大致相当于当年中国超市百强第8名。以直播带货为主营业务的各大上市公司中，药王科技2022年交易额约150亿元，东方臻选2023财年交易额达100亿元，均位列中国超市百强前15名。

这些公司业绩亮眼，既得益于直播带货创新模式刺激消费增长，也得益于传统消费存量的重新分配，如同电商平台对商场的冲击一样，直播带货必然引发零售业态的重构。

更重要的是，直播带货不仅仅是商业领域的变革。近年来，相关部门在促进消费、乡村振兴、文化旅游等多个政策文件中，规范引导直播行业健康发展。2023年，直播在政策中频频被提及。商务部等九部门推出《县域商业三年行动计划（2023-2025年）》，提出大力发展农村直播电商。国家发改委《关于恢复和扩大消费的若干措施》提出推动电子商务、直播经济、网络娱乐等数字消费规范发展。

一些地方甚至“重金”扶持直播带货发展。2023年3月22日，北京市商务局提出，鼓励电商平台、直播平台、特色直播电商基地、直播（电商）服务机构、商贸流通企业在京举办线上促销、直播带货等相关活动，最高可补贴100万至150万元。2023年5月，深圳罗湖区推出直播电商十条措施，认定并挂牌符合条件的特色直播电商产业基地，最高可给予500万元扶持；对利用自播方式销售自有品牌产品的企业，最高可给予5000万元扶持；对与第三方合作开展直播等线上销售业务的企业，最高可给予2000万元扶持。 2023年8月，苏州市出台《苏州市扶持直播电商高质量发展办法》，提出对年销售额5000万元以上、在苏州依法纳税的主播，最高可给予100万元奖励。

各级政府对直播带货的支持动力充足。中国钢铁经济研究院首席研究员胡其木认为，直播带货是创业就业的最低门槛，极大满足了当地就业稳定的需求。对于经济欠发达地区，政府尤其看重直播带货在扶贫帮扶、支农帮扶中的作用。

首都经济贸易大学中国新型就业形态研究中心主任张成刚认为，直播带货对地方的带动作用首先体现在税收上，由于交易量大，直播商家几乎都是当地的纳税大户，网红也有利于提升地方影响力，对地方旅游发展、拉动消费有很大的带动作用。

该政策被寄予厚望，预示着未来直播电商将有更大的发展潜力和空间。

起源：充满机遇的新蓝海

“忽如一夜春风来，万树梨花开。”直播带货为何能如此迅速崛起？观察直播带货的最终节点——消费者，就能看到最直接的推动力。

在北京一家互联网公司就职的张宇是心选直播间的忠实粉丝。她一口气给记者发了十几页的购买记录，这只是她近几个月的“成果”。其中，有23.9元一袋的香菇、25元的东北玉米、8.81元15个柠檬，还有230元的羽绒服。张宇告诉记者，这些商品价格便宜，质量有保证，她已经回购多次了，给自己买了一件羽绒服，这次给妈妈买了一件。

性价比无疑是大多数直播带货最大的“王牌”，也是很多消费者青睐直播带货的主要原因之一。据北京消费者协会对5400余名消费者的调查显示，50.53%的受访者选择价格低作为直播带货的主要原因，44.56%选择展示效果好，21.05%选择听从主播推荐，29.12%选择冲动购物。

电商能够提供比传统销售更低的价格，一个重要原因是通过接触大量消费者，实现以量求价。直播是商家和消费者进入门槛最低、参与人数最多的模式，可以聚集更多的消费群体，以最大的体量获取商家的最大利润。

当然，直播间光有低价是不够的。在直播间里，相对于几十万甚至几百万的观众，最终下单的只有少数人，剩下的都是大量随机消费的“路人粉”。激活他们的消费欲望才是最大的增量。

“韩安娜雅”是小红书的一位生活方式博主，2019年左右，她在国外留学期间，开始拍摄生活短视频，希望通过分享自己的生活，与外界建立更多的联系。很多人欣赏她的生活态度，开始关注她。如今，“韩安娜雅”在小红书上拥有数百万粉丝，走上了直播带货之路。范小雅告诉记者，进她的直播间不只是为了买东西，更多的是喜欢博主的生活方式和生活品味。“看了她刻苦练习瑜伽的视频，很自然地想要一套同样的瑜伽服。”

在房地产公司就职的张政政自认是被动消费者。她喜欢逛直播间，没有喜欢的主播，但一旦进去，就忍不住一连逛了好几家。她曾逛过一个讲解假发的直播间，最后下单买了假发试戴。近几年，她买过名师推荐的学习机、现场拆开的国产和牛，还买过主播推荐的巴掌大的无壳蛏子王肉来试试。

小丫、张铮铮这样的看直播方式具有代表性。如今人们生活节奏快，在现实生活中接触新鲜事物的机会并不多，直播间、购物清单成为他们了解新产品、新服务、新生活方式的渠道。直播本身具备社交属性，主播们不仅在带货，也在“种草”。林志杰认为，直播间场景化、氛围化的内容表达，以及新生活理念和方式的分享，或许会带来新的消费需求。

从主播角度来说，进入直播带货的动力非常大，这是一个门槛低但充满机遇、可能性无限的新蓝海。

“我以前是卖煎饼的。”在快手上拥有454万粉丝的“小煎饼”2019年开始做直播。在他看来，主播不需要精通图文剪辑，也不需要投入太多，只要会说话、敢露脸，就可以做直播。他告诉记者，自己开始拍戏就是为了好玩。有一次他拍了一段妻儿跳舞的视频，粉丝立马就涨了，他觉得自己“莫名火了”。如今，“小煎饼”和妻子已经转型做直播主播，收入不菲。

目前，网络上活跃着大量的普通主播，他们都希望通过“直播带货—成为网红—接单卖货”的方式致富。事实证明，直播带货的准入门槛低、启动成本低、工作方式相对灵活，为大量普通人提供了快速走红进而快速致富的机会。

茹小洛三年前是一名全职妈妈，因为经常需要采购母婴用品，逛直播间成了她的爱好，于是她有了当主播的想法。经过几轮面试、上百场培训课程，茹小洛与一家头部电商签订了艺人经纪合同，并与头部主播成为师徒，开启了母婴垂直主播生涯。去年，茹小洛的年销售额突破2亿元。

直播主播的“创富神话”正刺激更多人涌向这一赛道。2020年，人社部向社会公布了9个新职业，在“网络营销员”职业下又增加了“直播销售员”职业，这意味着直播主播有了正式的职称和职业水准。随着直播的快速发展，直播主播行业也日趋细分化。简单来说，直播主播大致可以分为几类：头部主播，他们大多成立了自己的公司，通过专业团队运营；机构签约主播；企业主播；个人主播等。

“主播赚得多”似乎已经成为共识，采访中记者发现，公司签约的主播底薪大多在1万元起，加上提成，月收入能达到2万至3万元。

“我们每天合作的主播有200多个，都是普通的中级主播。”山东优客熊母婴用品有限公司直播负责人孔宪发告诉记者，“一场直播的销售额能有几十万到几百万元不等，佣金一般能在30%到50%之间，大家可以算一下能赚多少钱。”

当然，实际情况可能并没有看上去那么美好。根据《中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2022-2023）》，以直播为主要收入来源的主播中，仅有0.4%的主播月收入超过10万元，95.2%的主播月收入在5000元以下。

单纯从消费者和主播角度分析直播带货快速发展的原因是远远不够的，直播带货为何只存在于中国还有更深层次的原因。

直播模式看似简单，但背后的支撑体系却极其庞大复杂。中国电商20年的发展，培养了中国网民的网购习惯，这是直播兴起的基础。只有高度发达且成本低廉的移动网络，才能支撑主播随时开播、消费者随时在线；只有便捷高效的移动支付系统，才能满足消费者随时下单、秒抢商品的需求；只有覆盖范围广、速度快、价格实惠的快递物流网络，才能实现全球免费配送，让消费者享受次日达、当日达；只有品类齐全、成本可控的中国制造，才能为直播源源不断提供各种优质低价的商品。在主播“1、2、3环节”和消费者一秒抢购、等待发货的背后，直播间背后支撑着的正是强大的中国制造。

影响：供给侧和产业链重构

直播带货是数字时代销售领域的一场深刻变革，但其深远影响却延伸至生产和消费的整个链条。

从企业角度来看，直播带货带来的销量更大、变现更快，以及更直接的迭代升级动力，也让企业对直播的热情更高，不少企业主甚至亲自当起了主播。

记者发现，在走访的多家企业中，不少公司领导脖子上都戴着小型话筒，与记者聊完天后，就转身出现在直播镜头前推销产品，无缝衔接。

“只有老板出面，消费者才会相信衣服是来自源头工厂。”波特·邦威原创服装店在抖音上有129万粉丝，创始人陈金康每周6天穿着自己的产品进行直播售卖，他从不提前准备方案，但接手当季新品时，他可以介绍设计理念、面料、品质、款式等。

陈金康给记者算了一笔账：以往按照传统线下采购商品再转卖的模式，从设计、下单、生产、出货到经销商的回款周期至少需要半年；通过直播电商，设计到出货最多只需半个月，加上平台的账期，最快45天就能回款，能给企业带来更好的现金流。

“直播让我们可以近距离和消费者沟通，每一个品质、款式、技术问题，都可以直接反馈给我。”陈金康告诉记者，之前Porterbonwe的目标消费者定位比较模糊，直播之后才逐渐了解消费群体的特点和需求。2023年7月推出的一款商务男装西服，单场直播就实现了77万元的销售额。

广东米利电器有限公司直播负责人翁海滨也有同样的感受，“我们一直注重性价比，360g内锅的电饭煲售价在150多元。”翁海滨打开一台空气炸锅的内锅给记者看，“每年我们都会根据消费者的需求，对功能进行升级，比如把内锅换成不锈钢的，在面板增加可视化功能等。”

从行业角度看，直播在整合产业链方面具有独特优势。

“国内产业链大部分为中小企业，难以靠自身实现产业规模的跨越和产业链的补充延伸。”中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉认为，直播带货促使产业链中的中小企业快速获得品牌传播、产品推广、用户关注等流量红利，有利于突破消费半径，缩短市场反馈链和产品迭代周期。一些大型直播公司通过聚集生产企业、统一品控标准、培育新兴品牌等方式，一定程度上实现了生产链的整合升级。

露丝化妆品创始人兼CEO杨燕告诉记者，露丝从原料到包装，合作了600多家工厂，其中核心工厂15家，每家有500到1000名员工。心选主播“蛋蛋”杨润欣和杨燕保持着热线联系，“我和露丝合作近4年，看着他们用基础款美妆产品打响名声，逐渐升级，研发出更多产品。”杨润欣告诉记者，她经常根据销售经验和直播间用户需求，给露丝提供建议和反馈。

“心选至今合作的品牌有1.1万多个，其中相当一部分品牌并不出名。我们经过重重筛选，发现物美价廉的品牌，再为其匹配合适的主播。”在杨润新看来，心选主播最明显的优势，就是背后有完善的供应链体系。这条供应链可以根据直播的需求和规模进行定制，从而实现供应链赋能的精准、高效、节省成本，也更利于厂商及时推出新品、新组合。

从当地看，直播带货与很多关键词相关联，包括经济增长、促进消费、就业创业、产业转型、脱贫助农……这些也是各地支持直播带货的原因。

由于与电商、短视频、社交媒体等平台的天然联系，我国直播电商相关公司主要分布在北京、上海、浙江、广东等地。北京有抖音、快手的大本营，知名直播电商有东方真选、新邦、橘子娱乐等；上海是小红书的大本营，主要直播电商有小红书直播、哔哩哔哩等；浙江依托淘宝天猫，头部直播电商企业云集，有淘宝直播、药网科技、无忧传媒等；广州是“快手一哥”新选的发源地。但随着目前各地大力扶持电商直播发展，这片版图正在扩大，一些城市正在脱颖而出。

记者在山东临沂采访时发现，这个城市既没有太多的顶级主播，也没有大型的直播公司，但直播业却极其发达。人口超千万的临沂，快手注册用户超860万，抖音注册用户超600万，电商注册量全国第一，交易额位列全国前三，形成“传统电商看杭州，直播电商看临沂”的局面。

临沂作为中国北方商品集散地，拥有125个大型商贸城市，是全国最大的市场集群，几乎涵盖了日用消费品的所有品类，从纺织服装、小家电、家居建材、酒店用品到进口商品，应有尽有。各类商品品牌，从海尔、同仁堂、丫丫到经典、坐花室、敬秀堂等，要么在这里建设直播基地，要么都有合作的供应商。主播拿着手机来这里，就能找到合作的品牌；品牌商入驻这里，就能轻松对接海量主播。伊迪曼、米粒、优客熊等企业均表示，在考察直播市场时，发现临沂拥有大量可对接的主播，便将公司落户于此。

临沂直播还有另一个优势——物流便捷。“2022年，临沂快递量14.3亿件，位居北方城市第二位。物流量越大，价格越低。”临沂大学物流学院副教授、临沂商贸物流联合会秘书长曹松荣介绍，经过40多年的发展，临沂已经构建了发达的物流专线网络。即便是偏远的新疆，也有20多个直达点，不仅可以派送小件“抛货”，还可以派送大件货物。

艾迪曼女鞋负责人楠姐告诉记者，艾迪曼的工厂在温州，但价格比直接把货从温州运到临沂，再从临沂运到东北、西北要划算得多。

这些因素相互交织在一起的许多商品，许多锚，大量交易量和较低的物流成本，使linyi成为现场电子商务的代表城市，并与中级锚的“蚂蚁菌落效应”。

根据商业部的说法，在全国各地有许多城市，他们试图抓住现场直播的趋势，在2023年的前三个季度中，在170个国家电子商务示范基地中，有151个建立了现场直播基础，全国直播电子商务的销售额达到了60.60亿YUAN，并增加了60.6％。

未来：前进的规范和指导

作为一种新的商业模式和经济现象，现场流媒体的兴起是信息技术进步，社会和经济发展以及生活概念的变化等多种因素的结合，其独特的数字年龄基因使其具有与其他网络现象相似的开发法律，因此，我们可以避免在较快的过程中促进某些问题。

1：近年来，只有标准化的管理，相关部门才发布了许多政策，以指导平台经济的健康发展，例如实时活动。通过实时流媒体模型和手段的创新，将来可能会出现一些从未遇到的问题。治理”。

重要的是要注意，现场流媒体现在已经与简短的视频和社交媒体深入融合，而直播销售的内容属性已经越来越突出。

思考：产品始终是基本的认为，对于企业的研发和营销投资比例合理，现场流媒体可以扩大销售和喂养R＆D，但是如果企业过多地依靠现场流媒体，R＆D和生产投资将被挤出，这将不利于长期发展，否则越来越多的Internt是供应范围的努力。 ”。

从该行业的角度来看，我们应该关注平台，锚点和企业之间实时销售的收益的分配，这需要自治市场法规和正确的指导和规范。

思考三：近年来，在促进就业和企业家精神方面发挥了良好的作用。我们必须指导并全面发挥新格式的积极作用，例如直播在扩大就业规模，扩大普通人的就业机会以及满足多元化的专业需求方面的积极作用。

其中，我们需要关注年轻人价值观和就业前景的正确指导。一些互联网名人的锚点似乎使一些年轻人梦想着成为众所周知的互联网。张昌冈认为，年轻人更喜欢互联网名人的职业，这是可以理解的。

思考4：正确指导社会消费概念。 ED近年来，实时流媒体和“诱发消费”的概念，“欲望消费”，“先进的消费”，“冲动消费”和“牛群消费”在访谈中越来越多地息息相关，许多锚点都表明，现场直播的回报率很高，并且在众多产品范围内也很成功。直播房间。有必要注意指导正确的消费概念的形成，并避免享受，奢侈，甚至过度浪费的消费方式的扩散。

(Members of the research team: Chen Fabao, She Ying, Zhang Xue, Jiang Tianjiao, Ao Rong, Guo Jingyuan, Wang Jinhu)