直播营销公司|直播营销：布局农商银行场景金融新生态

站在直播营销最前线的农商银行，可结合银行业特点，提升直播趣味性、实效性和安全性，加强业务创新，多角度发力，探索丰富多彩的直播营销模式和玩法，实现互动多样化、展示真实、传播高效，发挥自身优势，使直播走得更快、更远。

本报记者 顾慧子

“忽然，仿佛一夜之间，春风来了，万树梨花开。”

2020年上半年，农商银行线上直播间在抖音、微信等平台“亮出实力”。当柜员小姐姐变身“网红主播”，当客户经理变身地方特色产业代言人，当银行营业厅变身“超市”，乡村振兴、“互联网+”战略、金融电商、多方共治等政策文件中的词语在寻常百姓家扎根。

不同于“双微”平台的图文形式，直播营销以直播平台为载体，以获取品牌推广、销售增长为目的，利用现场活动进程的实时直播，实现客户与品牌之间更加直观立体的强社交互动，完成产品的传播和信息的有效传达。直播营销已逐渐成为线上营销模式的新标配。那么，直播营销为何成为农商银行的“新宠”？在操作过程中又有哪些内在的“门道”？我们又该如何看待农商银行直播营销的兴起与未来？让我们一起“解谜”，揭开直播营销的“面纱”。

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“新宠”背后：是疫情所迫还是主动布局？

“视频直播形成了互联网社交关系新形态，也催生了各行各业的视频服务模式。我们‘直播间里的爱情’在省内起步比较早，在过年前就开始筹划，这次疫情期间试水视频直播服务，受到客户一致好评。客户需要的，就是我们想做的。‘扫街’、发传单等传统业务拓展模式成本相对较高，收效有限，疫情的‘催化剂’作用，进一步推动了‘直播’营销服务模式。”山东潍坊农商银行副行长刘瑞斌对记者表示。

“与其说是疫情所迫，不如说是疫情的催化剂。”陕西省联合银行信贷部总经理吴刚说。新冠肺炎疫情防控期间，得益于互联网的快速发展和网络直播平台的多样化，人们只需打开电脑、点击手机，就可以通过网络直播平台观看及时的金融服务信息。此外，疫情催生的新业态也让金融服务线上化需求逐渐增加，银行各类线上活动层出不穷。“金融直播间”“线上云课堂”“厨艺大赛”“职场妆容线上讲座”“直播带货”……直播营销凭借高效的产品推广效果、及时的信息时效性、迅速聚集的大量网络流量，逐渐成为农信机构青睐的营销活动“新宠”。

这是一种加速，也是一种主动的布局。

四月，正是贵州省毕节市纳雍县玛瑙红樱​​桃成熟的季节。受疫情影响，来樱桃园采摘樱桃的游客和买家较少。贵州省合作银行互联网金融部主动对接当地樱桃销售企业，将其引入贵州农信千农云平台，并派专人深入纳雍县社东关乡，对采摘、分拣、包装、运输等全过程进行跟踪拍摄，纳雍县合作银行通过直播“卖货”的方式，扩大纳雍樱桃销量。

贵州省合作银行相关负责人告诉记者：“这背后的连接点就是我们的千农云平台。将商家引入农信云平台，可以更好地提升优质农产品的客户粘性，实现企业和农商银行的共赢。直播营销‘一对多’的模式，产品展示的直接性、真实性，不仅节省了人力成本、获得了客户信任，还能扩大产品的影响力，成为加速流量变现的‘催化剂’。”在营销过程中，最重要的环节就是赢得客户的信任。以往客户的购买是一个接收营销信息—产生兴趣—咨询—寻找渠道—购买的过程，而直播营销让客户的购买行为从决策到执行更加快捷便捷。直播间客户一旦决定购买商品，只需要点击下单即可完成购物，大大缩短了客户的购买环节。

“主播将用户提出的问题汇总、归纳，并及时进行互动、答疑。直播营销的强社交性和参与性，加深了客户对产品的印象和对银行的认可，真正实现了银行与客户、客户与客户之间的有效互动。”陕西西乡农商银行信贷管理部乔妮告诉记者。不同于单一的营销方式，在直播营销过程中，银行安排专业人员在互动区解答观众问题，进行深入细致的讲解。观众不仅可以单向观看，还可以发弹幕评论、在直播间发言互动、共同讨论。喜欢主播可以直接送礼物打赏，甚至借助舆论力量改变节目走向。观众也就是客户，不仅有接收行为，还有反馈、参与行为，大大拉近了银行与客户的距离，满足了客户更加多元化的金融需求。

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内里的“猫腻”：宣传还是深度服务？

无疑，直播营销是农商银行为增强客户粘性、提升宣传服务质效、打造优质品牌而做出的积极布局。

值得注意的是，直播营销具有时效性、即时性的特点，客户在观看直播视频时需要在特定时间进入播放页面，不太适合当下客户的“碎片时间”，但为何农商银行依然乐此不疲呢？

由此来看，农商银行想做好直播营销，不仅要宣传推广，更要靠深度服务。

讲解业务知识、解答客户疑问。农商银行通过网络直播，探索新的金融服务模式，对最新信贷政策进行详细解读，并在线为客户答疑解惑。为满足客户疫情期间金融服务需求，安徽颍泉农商银行普惠金融部客户经理“变身”主播，开设“金融直播间”，普及疫情防控相关知识，并详细介绍颍泉农商银行推出的创新型“复工贷”产品和信用卡等业务，并在评论区耐心解答评论。开播不到半小时，“金融直播间”就吸引了1.2万余名“围观”，获得观众广泛好评和称赞。“金融直播间”让客户对银行的产品和政策有了更直观的了解，客户与银行的互动更加及时有效。

丰富线上营销模式，增加直播趣味性。直播营销不仅限于银行产品的介绍和推广。在农商银行的直播间里，主播们还开展丰富多彩的互动活动，通过评论、点赞、打赏等方式提升直播趣味性和观众的参与度，进一步扩大受众范围，触达内部触点，增强客户粘性。浙江黄岩农商银行在抖音、微信平台开设“丰收直播间”，利用主播与客户视频直播、实时在线互动的新模式，线上销售黄岩农商银行自营“暖心咖啡”。直播间设置了打赏主播、用户留言等功能，客户可通过评论、点赞等方式与主播互动。在直播过程中，主播还趣味性地穿插“浙里贷”、“丰收互联”等产品、品牌的宣传内容。客户收到咖啡券后，可结合“丰收互联网”App使用，在“丰收互联网”优惠价格基础上享受折扣优惠，为银行与客户沟通搭建起一座新桥梁。

助力企业复工复产，促进经济平稳发展。受疫情影响，市场环境变化导致不少企业产品销量大幅减少，销量不尽人意。农商银行创新“直播+助农+电商”新模式，通过助农、线上直播、创业帮扶等形式，不仅为田间鲜活农产品通向市场打通了“快车道”，也为消费者提供了订单直送的“便捷之门”。陕西西乡农商银行首场直播，以复工复产期间需要注意的防护措施为引子，以“谁不说我们家乡美——西乡农商银行姐姐带你逛茶园花海”为主题，推介了县城景区樱桃沟、姜榜茶园等景区。在春茶采摘上市时，对春茶产品进行详细的介绍和推广，有效增加了茶叶农产品的销量。

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谈“风口”：大规模布局线上营销

未来，农商银行的产品和服务能否像李佳琪手中的口红一样，成为市场热销的抢手货？在新一轮的场景抢夺战中，农商银行又能否打造出属于自己的“网红”场景？

一处“网红”农商银行直播间吸引了记者的目光。镜头走进浙江莲都农商银行“金融卫士直播间”：开播不到半小时，就有5000余人“围观”，短短两小时的直播就吸引了8628位用户观看；咨询业务50余人，触达意向贷款客户10人，意向贷款金额300余万元。莲都农商银行以“直播秀”的形式与群众线上沟通，取得了良好的互动和营销效果。

莲都农商银行办公室主任舒畅告诉记者：“我们正在探索‘直播+产品体验’‘直播+互动活动’‘直播+发布会’‘直播+采访’等多种直播营销模式和方式，把握直播营销新趋势，实现互动多元化、真实性展示、传播高效化。这也是在浙江省合作银行数字化转型战略引领下的一种尝试，浙江很多农信机构都在做这样的尝试。”

机遇在“风”中，开始在“风”之上。

直播营销看似从基层网点发力、逐渐普及的营销模式创新，背后却是农商银行大规模的线上营销布局。近年来，不少农商银行纷纷构建“大零售”新业态，加速线下推广、网点营销等传统模式向线上迁移。直播营销正是由此诞生的新模式、新能力，这是农商银行数字化转型落地的落地。

多位受访者表示，在信息爆炸式增长的时代，观众对娱乐内容的追求已成为一种本能，直播营销能快速俘获消费者流量，极大满足消费者的好奇心。但如何通过直播营销产生最佳效益，仍是农商银行需要探索和解决的问题。

国金证券研究所报告指出，直播商业模式至今已经历三个时代，1.0时代的直播模式主要有门店直播模式、限时抢购模式、达人模式等，注重主播个人影响力的直接变现及其背后的捆绑资源；2.0时代的直播模式包括外购模式、基数播模式、制作直播模式、砍价模式和对赌模式等，其运营理念核心是注重场景的下沉，或打破固定版图，甚至重新打造场景。个人影响力在逐渐衰落，如何通过直播营造全新的、虚拟的购物氛围成为关键； 3.0时代主要是1.0时代的逆转，即主播根据粉丝的需求，采用定制化的方式反向改变上游厂商，以自有商品、粉丝定制、限量款式等进一步创新“生产-仓储-物流-销售”业务链条，让主播对用户的销售更加精准。

“三农”领域的直播业务，更适合2.0或3.0时代直播模式的营销逻辑。事实上，一些农商银行已经开始做出相应的尝试。比如，今年五一假期，山西省左云农商银行员工就通过直播“带货”卖草莓。与其他直播不同的是，这次左云农商银行员工选择在草莓大棚里进行直播。“场景嫁接+服务式讲解+现场订货”的全新直播服务，短短4个小时就实现了150公斤的交易量，有效解决了不少农户遇到的产品滞销、资金回笼难的问题。因此，进一步挖掘“农商银行—农村产业”的联动价值，可充分从场景搭建、单品优惠、粉丝回馈、售前售后保障等业务节点形成“点对点”互动，凸显直播业务在细分市场的比较优势，从而打通从金融端到产业端的销售渠道。

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如何“变现”：挖掘“农商行—农村产业”联动价值潜力？

如何实现直播流量变现，为农商银行创造现实效益？

某大型国有银行相关负责人向记者表示：“农商银行本身更贴近农业企业，在通过直播实现流量转化和‘变现’方面具有先天优势，而这一点大型银行很难做到。因此，直播流量‘变现’最根本的立足点是服务‘三农’。农商银行可以从数据、品牌、场景等多个方面充分挖掘农商银行与农村产业的联动价值。”

数据积累。通过直播建立“农商行—农村产业”的私有数据空间，可以不断积累客户数据，对农商行的线上营销和未来业务拓展都有重要价值。要真正实现“农商行—农村产业”直播联动价值，需要系统性、阶段性、迭代性地盘点梳理存量客户、潜在客户、本地市场情况，从数据本身规范直播业务落地路径。

品牌赋能。利用“农产品/特产/文创产品-零售/助贷业务-其他区域客群-当地农户”的独特传播链条，逐步完成跨区域、跨行业的直播探索，既能激活本地化客户、拓展业务边界，又能进一步带来流量关注、“孵化”口碑。如浙江永康农商银行与植物美学品牌“特丝野趣”创始人联合在抖音平台进行直播，创下每小时850单、成交额超8万元的纪录。永康农商银行表示，将继续探索“云直播”新模式，与更多行业融合。农商银行精准信贷产品及相关金融服务与龙头农产品、标杆企业相互背书，形成“双口碑”的独特传播逻辑。

“网红”塑造。与其他领域不同，直播市场的“三农”领域更加碎片化，更加区域化、本土化。如果农商银行能继续深耕农业产业末端，聚焦明星商家，或将塑造出既懂金融业务又懂农业产业的新型“大V”，进一步形成以主播为中心的聚集效应，将其商业衍生价值和想象空间最大化。

这样，将农商银行直播营销嵌入到农村产业场景中，或许能够为金融助力农村产业繁荣开辟新的空间，实现农商银行与农村产业共创、共赢、共同发展。

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本报记者 顾慧子

保持一颗敬畏的心，用心去体会，去记录。愿每一天都能重新开始，从容前行。