北京短视频抖音种草|抖音、快手推广产品的秘诀

文：钱丽娜

编号：BMR2004

10月20日，李佳琦的直播带货创下了3100万人同时在线的纪录，雅诗兰黛25分钟卖出5亿，超过了去年双11的总交易额。李佳琦创下的纪录让他成为淘宝当之无愧的第一直播主。

让KOL带动产品推广，实现品牌、效果、销量三位一体是行业大势所趋。商学院杂志紧跟营销领域的变化，从2018年年初开始系统性开展社会化营销领域培训，邀请行业大咖、头部MCN企业分享策略、提供实战经验，培训课程得到了企业高管、CMO的认可，如今不少企业在培训结束后开始实践，走向新的营销之路。

中国商学院#KOL爆款营销#培训课程

10月24-25日，《商学院》杂志社携手上海交通大学安泰经济与管理学院高管教育中心在上海联合举办KOL3.0培训。

本次社会化营销培训，商学院杂志社邀请到上海交通大学安泰经济与管理学院市场营销系副教授周颖，以及今日头条创始人张晋、星站创始人朱锋、沉浸文化联合创始人王超等MCN领军企业，就消费者行为变化、抖音、快手等平台的品牌策略与销售策略、企业品牌号的孵化与运营等话题进行了深入探讨。

消费者已经改变

从去年开始，淘宝直播火爆，让头部主播薇娅、头部主播李佳琪名声大噪。在双11首届直播排行赛中，李佳琪5小时直播共吸引3112.87万观众观看，售出39件商品，成为淘宝直播首位粉丝超900万的主播，颠覆了头部主播薇娅的传奇，荣登主播榜和微博热搜榜第一。雅诗兰黛25分钟的成交额就达到去年双11全天的成交额。

整个传播方式和媒体环境的变化速度令人吃惊。五年前，视频行业是优酷、土豆、爱奇艺三巨头，只要被首页推荐就能获得大量流量，而且是中心化分布，大家都长得一模一样。而今天，流量王者是快手和字节跳动，就连微信、微博也感受到了新势力流量的威胁，开始感到一阵寒意。

为什么？因为消费者变了。上海交通大学安泰经济与管理学院市场营销系副教授周颖认为，70后消费者忠诚于产品，80后忠诚于品牌，90后忠诚于明星，00后喜欢追网红。以90后为代表的Z世代，特点是懒惰、宅在家里、追明星。

周颖 上海交通大学安泰经济与管理学院市场营销系副教授

“懒惰”带动了外卖行业，“宅”带动了吃鸡游戏，“追”则体现为“追偶像”、关注KOL、购买偶像代言的产品。

懒人时代，人们喜欢看视频，因为简单、省心。“抖音五分钟，相当于现实生活中的五个小时。”短视频为什么会让人上瘾？第一，推送取代搜索。搜索时代，很多视频出来，都要筛选、要点击。现在人们尽量不在百度搜索，而是在微信搜索，所有结果都是有用的。而你永远不知道推送的内容背后是什么，这就是它的吸引力所在。懒人经济就是让人偷懒，享受。第二，内容不好，技术算法不好，还是留不住。抖音吸粉这么多，关键是精准推荐，精准计算用户的胃口、喜好，实现精准推送。

网红为什么会成功？首先，1.0时代的消费模型是一个漏斗模型，叫AIDMA（Attention、Interest、Desire、Memory、Action）。整个消费过程中，消费者首先被产品吸引。在电视时代，这是通过电视广告来实现的，广告不断重复播放，给人留下深刻的记忆，从而产生购买行为。

在互联网2.0时代，这个模式发生了改变。我们在互联网时代流行的传播模型是AISAS（注意、兴趣、搜索、行动、分享）。在这五个环节中，最大的改变就是购买前搜索、网上看评论、购买后分享。

3.0移动互联网时代，依然是AISAS，但不同的是，智能手机在人们购买之前就开始分享，分享可能出现在每一个环节，这对企业的挑战更大。

4.0时代是SICAS，这也解释了为什么李佳琪会诞生。人们在购买之前需要感知、互动，听网红讲解的内容，解释自己为什么购买。这就是直播时代。这也解释了为什么人们喜欢在网上看直播、下单，因为人们的需求在变化，这就叫所见即所得。

“一个模式的成功背后，必须要有创新。”周颖教授总结了变革的逻辑。

不管是直播还是线下，一切零售都可以通过人、货、场来诠释。

第一，网红直播重构了人、货、场。传统零售是人找货，人们有需求就去便利店、大卖场找，基本都是线下解决的。而如今的KOL直播，是货找人。李佳琦推荐的商品，是针对他的目标客群，找到他的目标圈层。一个产品不可能适合所有人，只能适合一个群体。在大数据的支持下，可以绘制出精准的客户画像。场内也变成了线上线下的融合。

其次，网红直播重构了需求路径。传统零售是满足需求的过程，而网红直播可以创造需求。网红通过内容和产品卖点刺激消费者需求，让消费者购买更多的产品。当人们已经有50支口红的时候，为什么还要买第51支？因为你总缺一个“杀男色”。在华为推出可折叠手机之前，你怎么知道手机屏幕可以折叠？所以，需求是可以创造的，直播其实就是在创造需求。

第三，网红直播重构了商业逻辑，就是找对人、用对产品、去对地方。在这个重构的商业逻辑里，还是人、货、地的逻辑，但是找对人变得非常重要。过去产品满足大众的需求，现在一家三口每个人的需求可能都不一样，通过直播，你可以找到你的粉丝、你的圈子，找到适合你的人。用对产品的意义也不一样了，过去买产品是看说明书，现在通过文化营销、互动，你可以知道它适不适合你，它的特点、亮点是什么。过去是区域性不高效，现在是全渠道，各种渠道都打通了，让你能及时买到。

第四，网红直播重构了传播逻辑。线下传播卖的是体验，线上传播卖的是图和便捷，KOL卖的是信任。所以KOL的选品很重要，一旦选品出了问题，影响会非常大。

第五，网红直播重构了营销模式。从人的角度来说，以前消费者是围观买，KOL帮你理解他们为什么买。从货的角度来说，传统的1.0时代是卖产品，2.0时代是卖品牌，而未来的3.0时代是卖IP。

抖音流量分配的逻辑

今日头条创始人张进提出的疑问是，直播带货真的是能帮助企业品牌复活的灵丹妙药还是只是摆设？

品牌商站在社交平台的门口却进不去，因为社交营销时代的流量分配逻辑不一样。

今日头条创始人张进

流量分发逻辑

今年有一个很热的词，叫“私域流量”，甚至有一句玩笑话：“我把你当朋友，你把我当私域流量”。

抖音是一个依靠人工智能分发的平台，主导流量规则是公域流量。一个视频有多少人看到，是由平台的公域流量决定的。所谓的私域流量，也就是基于社交关系的流量分发，在抖音平台上处于二级入口。所以从整体页面布局来看，抖音平台的公域流量远大于私域流量。

因此，抖音平台本身的流量配置规则，就是流量池的递进逻辑。

当一个视频发布后，初期流量在一级流量池，可能推到500人，如果完播率、互动率、点赞率达到临界点，就会进入二级流量池，系统会把视频推到2万人，然后根据数据反馈，再进入更大的流量池，如果没有，就止步于此。

抖音的流量规律是，以算法推荐、增量思维为代表的公域流量强力碾压以社交关系、存量思维为特征的私域流量，算法而非纯内容决定了流量分配的多少。

其实算法的核心机制就是把内容、用户、环境三者匹配成模型，在什么场景下，给谁看什么样的内容，都是由算法决定的。

热门视频的原则

抖音视频为何能获得关注？张晋将其概括为四点：背景音乐驱动、视觉驱动、技术驱动、情感驱动。

科技驱动：就是用科技、神奇的手段，创造出好的视觉呈现。但是因为科技流变化比较少，看久了容易产生审美疲劳，所以不是今年特别主流的模式。

BGM驱动：背景音乐是​​抖音短视频的灵魂，没有BGM，视频就什么都没有，同一个视频，不同的背景音乐，点赞量差别很大。

视觉驱动：比如茶卡盐湖的美景、抖音上的小姐姐、气质好的人比较受欢迎。

情感驱动：例如，当人们给消防车、救护车让路时，大家都认为这是正能量。

热门短视频的制作可以采用“三反法则”，即反方向的人物设定、反方向的剧情、反差的视觉效果。

反向人物设定：剧情低开高走。比如奶茶店服务员的人物设定打开，第一句唱的就是天籁般的嗓音。

反转剧情：朱晓晗主要拍摄的是吐槽父女关系的视频，每天和爸爸较劲，互相坑对方。这种剧情内容的编排取向一定是反转的，通过前后内容对比的张力，让用户觉得要么有趣，要么知识性十足。

反差视觉：抖音上的基本模式是，构建极度鄙视链场景，通过换衣实现逆袭，成为人生赢家。

如果品牌想运营自己的抖音私域流量号，不知道怎么做的时候，不妨先用三条反击法则，总有一条可以说服团队，因为36条反击法则才是最佳策略。

培训中，张进进一步分享了如何在抖音上推广产品，制定合适的媒体策略、内容、流量策略和盈利策略，以及如何在抖音上进行品牌营销创意。

抖音和快手有什么区别？

星站目前在抖音、快手上拥有庞大的内容矩阵，拥有超过500个大号、1.5亿粉丝，是市场上唯一一家以数据驱动方式创造内容的公司。

星站创始人朱锋

是否入驻抖音还是快手，星站创始人朱锋在对两个平台进行深入分析后给出了以下看法：

1.实现路径不同

抖音是以作品为中心，快手是以人为中心。

抖音讲究内容、讲究舞台、讲究精品，更像微博；快手讲究生活、讲究朋友圈、讲究社交颗粒，更像朋友圈。

快手上的顶级网红看上去都很普通，快手上经常会有一些看不懂的内容，有的是直播钓鱼，每一段视频都是直播钓鱼，然后用来在微信上卖鱼竿，每个月能卖出几千根鱼竿。

朱锋说，社交媒体不是媒体，在社交圈里，喜欢我的人就喜欢我，不喜欢我的人就走人。所以，舞台的逻辑、作品的逻辑和社交媒体的逻辑是完全不一样的。快手的带货能力强，是因为它积累了很深的社交关系，到了变现的时候，就收割社交关系，这才是快手有意思的地方。

2. 公域流量/私域流量

快手粉丝关注的是人，不是作品。发现有粉丝在热搜，就会关注账号，看看他们之前都做了什么，看完之前的作品，再看之后的作品，所以播放数据和粉丝数据是关联的。

抖音的逻辑是，某一天上传一个优质作品之后，就会爆红，热门播放数据会比之前高出十万、一百万倍。只要时间线足够长，特别好的作品恰好被平台推荐，就会享受到峰值。如果要收割变现，一定是量上去了就立刻收割，量上去了再收割，绝对不是上百万账号之后再慢慢收割。这是因为抖音分发的是公域流量，公域流量必须给平台贡献优质作品才能爆红。

3.营销方向不同

抖音的逻辑就是快速涨量、快速收割。不要等待，也不要被所谓的粉丝数所困扰，那可能会误导你。快手是培育账号、培育池子、慢慢收割，因为积累的是社交关系。不要被快手上的粉丝数所迷惑，粉丝可能比较少，但能量是巨大的，一个1万粉丝的快手账号，能卖出20台拖拉机，每台40万。三一重工的快手账号，虽然只有几千名粉丝，却在一场直播中卖出了13台压路机。所以，在快手上，你更需要关注的是，入驻的粉丝对你有没有信任。

抖音账号运营技巧

从事MCN业务的深圳市沉浸文化有限公司联合创始人王超总结了抖音视频火爆的几个因素。

1. 创造不可能。抖音上的美女太多了，只有创造不可能的内容，才能有稀缺性。于是沉浸文化培养了双胞胎姐妹花燕飞和燕喵，她们在抖音上的五条短视频就让粉丝增加了145万。

该账号拥有“美女”、“双胞胎”、“永不错过”等技能，让姐姐们可以和妹妹们互动，不仅满足了大部分男人喜欢双胞胎的想法，也满足了人类强迫症永不错过的需求。

在视频内容设计上，看到一个东西一掷命中目标，人们会感到开心，但需要把这种开心、刺激的元素不断注入到观众心中，让他们对这30秒更加沉迷。王超说，“既然完成率是看不见的，就要通过对观众的心理分析，把完成率做得更高。”

深圳市沉浸文化有限公司联合创始人王超

2、各平台同步发布视频。很多人喜欢在抖音平台购买“豆+”推广，获取更多引荐流量。但王超不推荐，因为不值得，毕竟内容质量决定了能不能进入更高层级。沉浸文化通常只为账号的第一个视频购买“豆+”，因为那时还没有初期流量和算法算力池。

沉浸式文化领域增长最快的账号，7天发布4个视频，吸粉200多万，平均点赞20万。王超说：“‘豆+’是冷启动的催化剂，但内容质量才是未来。”

同时他也指出，对于MCN公司来说，要淡化艺人的存在，将时间和精力放在更重要的事情上，即方法论，这样才能复制不同的艺人，让别人难以复制。

3、打造天生稀缺性的账号。像“天生双胞胎”这种“身怀绝技”但依然是普通人的账号，会有一定的稀缺性。王超的建议是，账号不稀缺，就打造稀缺性。有时候MCN公司会遇到很多长得好看的小姐姐、有能力的人，但签不下来，因为光靠自己的优势或者长得好看很难拿到好成绩，因为好看的人太多，优秀的人太多，只有创造出别人达不到的更好的内容，才能拿到满意的成绩。