北京短视频抖音直播推广营销|短视频、直播拓展图书传播销售渠道，兴趣电商助力出版业发展

当前，直播已成为出版商重要的营销和发行渠道，出版行业的流程也在不断重塑。然而，不少出版商在积极应对的过程中，依然迷茫：图书直播能给行业带来哪些改变？哪些书适合直播？如何与主播、平台进行沟通？如何构建和谐的直播生态？

2021年天府书展上，中信出版社的编辑们正在进行直播。

2019年，出版单位开始试水直播渠道；2020年被誉为图书直播元年；2021年，图书直播进入高潮。无论是2021北京图书订货会、第三十届书展、第二十八届北京国际图书博览会、2021天府书展等，读者都能看到装修独特的直播间和图书主播忙碌的身影，听到不绝于耳的直播卖书声。《2021抖音电商图书消费报告》数据显示，去年抖音平台图书知识达人数量同比增长89%，成为拉动图书销售的重要力量。报告显示，2021年抖音图书直播总时长581.8万小时，累计直播观看量80.5亿次，图书专题视频播放量达1485.7亿次。搭建在引流基础上的光影背后，是纸质书交易量的持续提升。

任何新生事物的诞生都伴随着争议，图书直播也不例外。业内人士诟病的主要是低折扣对利润微薄的行业的冲击。但如今直播已然成为一种潮流、一种时尚，它的存在犹如房间里的大象，不容忽视。是顺其自然还是逆其势，关乎自己的未来。同时，这个未来的建设者，是每一个以书籍为纽带的人。与其指责、敌视，不如思考如何通过图书直播构建出版业和谐生态，实现价值共创共享，这才是未来出版业可持续发展的关键。

塑造渠道，占据重要分销地位

目前，基于短视频平台的图书直播已经对行业产生了一定影响。在图书行业专家三石看来，目前短视频平台图书直播对出版行业有三个重要影响：第一，它是最直观、最快捷、最有效的沟通营销媒介；第二，它建立了与读者最短、最直接的沟通渠道；第三，它是一种销售工具。

2021抖音电商图书消费报告数据显示，2021年抖音电商图书销售额大幅增长，平台图书销售额同比增长312%，消费者人数同比增长205%。通过短视频、直播了解图书内容、挑选感兴趣的图书，已经成为越来越多读者日常生活的一部分。

“因此，短视频平台拓展了出版业的传播和销售渠道，缩短了好书与读者之间的信息差，同时也将对出版生产和销售方式的变革产生革命性影响。”三石说。

抖音电商图书主播李小萌对此表示认同。她告诉中新出版广电记者，由于短视频比其他类型的内容平台更高效地连接海量读者，在这里谈书、推荐书，更能促进优质内容与用户的匹配。她表示，短视频作为新媒体形式，对阅读行业的影响非常广泛，现在很多直播间每天能卖出几百万本书，这个数字可能比过去一个大型书城的销量还高。“短视频平台已经成为图书分发的重要渠道，推动了下沉市场图书消费的崛起，给整个中国图书市场带来了强劲的增量效应。”

这种增量效应在数据上体现得非常直观：2021年1月至10月，主播王芳在其个人短视频平台上的图书销售额已达到近8亿元。“直播带货本身就是一个渠道，虽然现在可能比不上大型渠道商，但未来肯定是一个非常重要的渠道”，王芳说。

事实上，短视频平台已经潜移默化地影响了出版机构的运营方式。《2021抖音电商图书消费报告》显示，2021年，不少出版机构“试水”短视频、直播，开拓新的线上销售市场。报告显示，墨帖文化、中信少儿、快读漫活、机械工业出版社、华夏万卷等五家出版机构脱颖而出，图书销量增长势头强劲。

对于图书行业来说，随着大家消费习惯的改变，必然也会发生变化。就像每个出版社都有微信公众号、天猫官方店、微店一样，开一家抖音官方旗舰店也是必然趋势。魔象书业副总经理兼市场总监薛志丹对此深有体会。

魔象童书的主要目标受众是0-14岁的儿童、青少年和家长，而新媒体形式对母婴儿童群体影响很大。“从豆瓣、博客、微博、微信到抖音、快手以及各类母婴APP，母婴群体会迅速转向新媒体平台。图书直播卖书，尤其是少儿图书直播，可以类比母婴服装直播卖书。图书直播卖书的趋势，是社交媒体和消费习惯变化的必然趋势。”薛志丹说。

乐乐趣品牌营销负责人告诉记者，对于乐乐趣来说，2020年后直播已经成为了新的流量来源。相比于传统电商以图文为主的展示方式，直播的强互动性更容易触动用户。现在，直播是行业内各个品牌新的流量来源，也让用户更容易了解品牌。

强互动引领营销模式变革

除了渠道，图书直播带货对行业最大的冲击在于营销方式。抖音电商图书主播肖晓颖在接受记者采访时表示，以前读者买书都是根据宣传图片、用户评论，缺乏直观感受和认知，但5G时代，图书整体推广方式还是比较传统的。文字宣传稿、书评等既不能直接触达用户，也不能生动地展示图书的核心内容。“我觉得通过短视频平台直播卖书可以说是图书推广形式的本质变化，也是图书营销方式的改变。”

抖音平台粉丝近500万的读书主播周舟，主打育儿类内容。她告诉记者：“短视频平台可以帮助内容和直播找到合适的受众，让重视阅读的年轻父母完美邂逅好书，让信息更平等、更精准、更高效，让他们彼此听到彼此的声音，影响更多父母重视阅读，让他们买到好书，拥有更多选择。”

李小萌对此表示认同。她表示，很多知名书籍都有响亮的书名，但优质内容得不到很好的推广，导致读者望而却步。利用短视频平台谈书，可以很好地解决这个问题。短视频平台的出现，为图书推广带来了新的途径，是一个流量和销量潜力巨大的平台。

短视频平台也在积极扶持平台上的书籍知识达人的增长。数据显示，全年抖音电商书籍知识达人数量同比增长89%，成为拉动图书销售的重要力量。达人王芳一年通过平台售书超1500万册；清华大学本硕毕业的达人马兰花通过抖音电商创业，与百万粉丝分享自己的育儿成长故事；明明老师通过抖音电商从男幼儿园老师转型为书籍知识主播，月销量超10万册。

不降价，互融共享，共同成长

新渠道的诞生，有赖于不同从业者的合作，通过相互融合、交流而成长。图书主播Tyler Jiawei在抖音上有近120万粉丝，点赞量超过590万。他告诉记者，之所以选择短视频平台，是因为这里的内容更新非常快，非常适合产出短平快、亮眼的内容。同时，短视频去中心化的分发机制，有利于新创作者的成长。

李小萌说，在与用户的交流中，她逐渐明白了平台与用户的关系，知道什么样的内容才能有效表达主播想说的、观众想看到的。

肖晓英认为，短视频和直播推荐书目为读者和出版商之间搭建了一座桥梁。“出版商可能不知道自己的书之前卖给了哪些读者，也不知道读者喜欢什么类型的书。我们很荣幸能在这个桥梁上扮演重要角色，帮助读者发现更多好书，帮助出版商向读者推荐更多优质图书。”

短视频平台本身也在强化这种联动效应。比如2021年，抖音电商推出“好书全民计划”，通过专项活动、资源扶持等举措，帮助读者拥抱新书、好书。莫言、刘震云、贾平凹等60多位知名作家参与其中，通过短视频售卖新书、分享创意故事、推荐图书。同时，依托“好书全民计划”，抖音电商还相继推出“斗来新书季”“云端书香”“暖冬书香”“读书2021”等专项活动，联动线上线下，陆续走进北京图书订货会、全国图书交易会、天府书展等书展，让图书主播与读者面对面交流，满足不同读者的知晓和购买需求。

发行商也在不断探索合作模式。乐乐趣负责人表示：“我们和大部分抖音头部主播的合作都取得了显著成效。我们会根据主播的级别、流量数据、粉丝画像、历史直播数据、账号垂直度等因素，综合考虑主播是否适合我们的品牌。不同时点的合作费用会有所不同，我们会综合考虑，折扣会和线上整体折扣保持一致，一些特殊情况会根据实际情况进行调整。”

在合作中，行业生态环境也在逐渐明朗。王芳说：“可能很多业内人士会觉得直播损害了线下渠道的利益，破坏了行业的价格体系。但其实我特别反对降价，我合作过的出版社都知道我从来不做降价的事情，相反我们特别希望图书主播和各类渠道商能够共同坚守行业的基本底线。我也想告诉大家，不降价，还是能卖出好书的。”（来源：中国新闻出版广播报）