北京短视频推广|视频时代，新政务媒体正在向年轻一代走近

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图1：人民日报抖音账号。

图2：“中国火”微博。

图3：“央视新闻”微博。

图4：B站“极目中国”视频。

“解放军为什么这么精彩？”一段时长只有185秒的视频8月1日在视频网站哔哩哔哩（简称Bilibili）发布后，获得了52.7万次观看、5400多条“弹幕”和1500多条评论。弹幕是哔哩哔哩等网站在中国首次使用的一种解说形式，是指观看视频时直接在屏幕上弹出的解说字幕。这段视频中，只要打开“弹幕”按钮，屏幕上就全是“生日快乐”，几乎看不清画面。关掉“弹幕”后，就能看到解放军英姿飒爽地在天安门城楼上接受检阅，在大西北、南海和祖国的天空进行实弹演习，伴随着极具节奏感的音乐，让观众热血沸腾。

该视频的上传者名为“极目中国”，由国家广播电视总局信息中心运营。事实上，在哔哩哔哩上，“极目中国”已上传了180多段视频，其中多部作品登上了哔哩哔哩的“热搜榜”。

像“极目中国”这样以视频形式在网络上传播信息的官方机构越来越多，视频时代尤其是短视频时代的到来，各级党政、中央媒体、科研机构等都在进行话语体系的改革。

思想解放了，问题就会迎刃而解，在视频传播时代，官方机构的吸引力越来越大。

迎接“弹幕”，拉近与年轻人的距离

“原来这是国家广电总局的账号？”这则评论出现在前述“极目中国”视频的弹幕下，表达了不少网友的心声。

过去，人们提到官方机构，总是高高在上，信息通过媒体或官方网站发布，用词谨慎严肃，缺乏亲切感。从严肃的面貌，到受人喜爱的新面貌，这是一种思维的转变。

弹幕文化在中国由哔哩哔哩发力，作为年轻人喜爱的视频网站，哔哩哔哩今年第一季度月活跃用户数达1.72亿，是三年前的三倍，值得注意的是，哔哩哔哩近三年新增用户平均年龄为21岁。

这意味着，当积木中国等官方机构在此类网站上传播信息时，他们瞄准的是年轻人。而年轻人表达爱的方式就是在发布的视频中充满“弹幕”。在“弹幕”上，他们获得共鸣，表达自己的态度。例如，在积木中国的181个视频中，有数十个视频充满了“弹幕”，以至于许多用户需要看两遍，一次关闭“弹幕”，一次打开“弹幕”。

在“弹幕”中，年轻网友的基本价值观也被表达出来。“看到了吗？这就是我的祖国”、“今天的每一寸土地，甚至飞机坦克，都是先辈们用血肉之躯换来的。铭记历史，感恩祖国，感恩先辈”、“苦涩的成长，艰难的蜕变，没有装甲炮弹的防护，只有血肉和信仰。在灼热的伤口里，流淌着不可磨灭的高贵，在苦难中，你们的超越永存”、“感谢你们保卫了国家，你们辛苦了”……

通过这样的交流，官方机构可以了解年轻人，并与他们产生共鸣。

用哔哩哔哩董事长兼首席执行官陈睿的话来说，他们希望打造“一个属于用户的社区，一个让用户感觉良好的社区”。在让用户感觉良好方面，官方机构其实也做了很多努力，年轻人喜欢的风格成为了官方机构努力的方向。

事实上，在哔哩哔哩开通视频账号已成为官方机构的新潮流，越来越多的主流媒体和政府机构选择进行这样的探索，并有不少成功案例，如中央电视台的《主播说新闻》《康辉的Vlog集锦》等节目在哔哩哔哩就很受欢迎。

除了央视的媒体矩阵，人民海军、空军在线、观察网、环球时报、中国日报、共青团中央等均已入驻哔哩哔哩，其中共青团中央、观察视频工作室、央视视频等均拥有百万粉丝，成为知名账号。

短视频已然兴起，政务新媒体也正在紧随其后

4月28日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至今年3月，我国网络视频（含短视频）用户规模达8.5亿，其中短视频用户规模为7.73亿；截至今年3月，我国在线政务服务用户规模达6.94亿，占网民整体的76.8%。

报告数据显示，截至2019年底，我国31个省(区、市)全部开通政务机关微博账号，各行政级别政府网站共计开通栏目24.5万个、政务头条账号82937个、政务抖音账号17380个。

在短视频行业和政府机构账号数量同步上升的时代，二者的结合几乎是必然的。

近年来，政务新媒体越来越多地从“两微博一端”（微博、微信、新闻客户端）向短视频平台、知识分享平台、FM音频平台拓展。业内普遍认为，这一趋势始于2018年，当时大量政务部门入驻抖音、快手等短视频平台，带动政务短视频快速增长，催生了一系列“爆款”政务短视频作品。

例如，2018年3月8日，中央政法委官网“中国长安网”成为首个入驻抖音的政务官方账号；2018年5月3日，北京市公安局反恐特警总队上线“@北京特警”抖音账号，首条视频播放量过亿，一小时新增粉丝33万，点赞近900万，在抖音平台掀起军警训练视频拍摄热潮；2018年10月9日，工信部政务新媒体“工信微新闻”入驻抖音、快手短视频平台……

短短几年间，各大政务账号在短视频领域取得了长足进步，以公安政务抖音账号为例，数据显示，截至今年6月账号数量已达4597个，且账号数量仍在稳步增长。

值得注意的是，人民日报社是抖音首个粉丝过亿的账号，目前粉丝数已超1.1亿。有分析认为，这充分说明人们喜欢利用短视频平台关心国家大事、家事、天下大事。

在微博“自然视频社区”上，自然资源部官方账号成为重要内容来源。8月21日，自然资源部展示了江苏盐城湿地珍稀鸟类国家级自然保护区的直播视频，沟壑纵横，野鹤翱翔天际，鸥鹭惊飞，万鸟群栖，景象热闹非凡。这些短视频取得了很好的传播效果。

如今，在抖音、快手等短视频平台上，网民们看到官方机构制作的内容已成为常态。

现场直播，无可替代的参与感

“朋友们，如果稍后你们的手机抖动太大，那是因为我在跑步，做好准备。”“嘘，直播抓人！”镜头里，警察一边拿着手铐，一边对直播间的网友说着这些话。镜头还没来得及调整，嫌疑人就被摔倒在地。整个抓捕过程不到5秒，两名便衣警察已经将嫌疑人抬到了警车上。

这不是电视剧，是5月8日下午武汉警方首次独家直播抓捕电信诈骗嫌疑人的过程。通过武汉市公安局官方快手账号“平安武汉”的快手直播间，警务主播“皮叔叔”和武汉市公安局江汉区公安分局民益街派出所刑侦副局长苏鹏，直播抓捕全过程，并邀请网友为一线刑侦民警助力，顺便在这个过程中为大家科普防诈骗知识。

抓捕前，为了不引起犯罪嫌疑人的警觉，苏鹏与同事已在犯罪嫌疑人小区等候8个小时，没有暴露警方的位置。

本次直播是快手5月“快手安全直播季”系列直播之一，该活动由快手联合国家卫生健康委员会、交通运输部、教育部、公安部宣传局等机构发起，集合了一批在快手上活跃且有较大影响力的政务账号，围绕重要节日聚焦不同主题，通过直播形式开展为期一个月的安全宣传。

直播已经成为吸引人们关注相关部门工作的重要方式，特别是在重大活动中，其营造的现场感、参与感越来越难以替代。

6月25日是第十个“世界海员日”。这天，交通运输部联合快手推出独家直播，通过“中国交通”、“南山海事”、“蛇口海事”三个快手官方账号，带领网友领略大国的伟大装备。直播期间，网友们不仅看到了船舶模拟器的现场操作，还跟随直播镜头登上了亚太领先的深水作业船——“海洋石油291”，深入了解海员工作生活一线情况。

7月份，央视视频在知乎上线9期直播，主要以文化类节目为主，每期都围绕贴近生活的优质文艺题材，不仅让网友们享受了一场知识盛宴，也为山区脱贫攻坚贡献了力量，引发网友们的大量反响。

8月16日至17日，共青团中央在微博上推出“团中央大会”和“第二十七届学生会大会”两场直播，邀请众多明星齐聚直播间，带来诸多精彩内容。全国团中央矩阵与微博大V合力助力，让多个直播相关话题冲上微博热搜榜首。

事实上，疫情防控期间，直播带货已成为有关部门的“利器”。

例如，北京市大兴区榆垡镇推出“线下走访帮办、线上主播讲解政策、专人帮办解决问题”的服务模式，多点对接，为全镇群众提供全方位的政务服务。为方便群众办事、了解办事流程，榆垡镇申请了抖音账号“榆生有你”，利用“抖音”平台进行线上直播，就政策要点、办理流程、申请方式、办理中常见问题等为群众答疑解惑。同时，榆垡镇还利用微信、腾讯会议等线上方式，以及村级代理线下办事的方式，为村民、居家观察人员办理各项服务事项，确保政务服务不间断。

新“个性”、新形象

在微博上，应急管理部消防救援局官方微博账号“中国消防”就像一个热心的大男孩，每天不断更新各地消防相关新闻，普及消防知识，还经常在微博上“捕捉”网友存在火灾隐患的行为，同时不断与微博用户互动。这个拥有810多万粉丝的官方账号，成功地为自己树立了“人设”（人物设定）。

随着关注《中国消防》的人越来越多，网友们也​​养成了主动向其反映一些存在火灾隐患的事件的习惯，这样《中国消防》的影响力就越来越大，也有更多的机会向网友传播消防知识，为后续的消防工作减少了传播成本。

近年来，政务账号正逐渐摆脱传统的“说教”，用有趣的方式传播专业内容，不仅能更好地传递正确的价值观和正能量，也越来越受到用户的认可。事实上，由于视频的直观效果，不少政务账号借助这一新媒体形式拓展了更多功能，甚至极大促进了工作开展。

以微博上的政府视频为例。

8月20日，四川暴雨来袭，江水暴涨，淹没了惬意的茶室、龙门阵。火焰蓝的使命就是击退洪灾，让生活还平静。来自“@湖南消防”、“@贵州消防”、“@云南消防”、“@陕西消防”四省的500余名火焰蓝队伍，来到四川增援。四支队伍与“@四川消防”齐心协力，守护人民群众的安全。而这一过程，也通过直播的方式，向广大网友进行了直播。

8月21日下午2点，公安部刑事侦查局反绑架办公室联合中央电视台《等着我》栏目，在线直播两场被绑架家人团聚活动。

据中国互联网络信息中心报告显示，网络视频（包括短视频）已成为继即时通讯之后第二大互联网应用类型。报告指出，“（网络视频）与其他产业融合趋势越来越明显，特别是在促进贫困地区经济发展方面”。

人们最直观的印象就是视频在脱贫攻坚中发挥着越来越重要的作用。

2020年以来，政府官员也在积极推动“直播带货”。面对今年新冠肺炎疫情导致多地农产品滞销的局面，淘宝、快手、微博等平台纷纷推出相关活动，通过以县长为代表的政府官员影响力、地方政府支持、媒体宣传等形式，帮助农民推广销售农产品，同时带动当地电商发展，实现“造血”助力。仅在快手上，3月份以来就举办了近200场此类直播活动，累计销售额超过3亿元。

在知识共享平台知乎上，相关机构不仅积极设置问题引导网友互动，还积极解答网友提出的问题，吸引更多网友关注话题、参与讨论，并产出有知识性、高质量的回答。比如，今年6月，海南省禁毒委办公室巧妙借用周杰伦新歌，翻唱了一首《海南禁毒警察版Mojito》，火遍网络；7月，他们又推出新作品，以综艺节目《乘风破浪的姐姐们》为样本，翻唱了一首海南女警版《无价之姐》，点击量超过215万次。

据了解，近年来已有超过4万个机构账号入驻知乎，就国家时事、社会热点、某一领域知识普及等多种内容与知乎网友进行探讨互动。短视频、直播等传播形式日益成为党政机关与网民互动交流的新方式。

正是通过这样的尝试，官方机构才越来越贴近民众，特别是年轻人的内心。