短视频抖音推广营销|“竖屏看春晚”背后：短视频能否为酒店营销带来年轻化？

今年除夕夜，超过1.2亿人在微信视频号上纵屏收看春晚，春晚视频号直播间点赞量超3.5亿次，评论总量超919万条。2021年，抖音作为央视春晚独家互动合作伙伴，当晚红包互动总量达703亿次，累计12.21亿人次通过抖音直播收看央视春晚。回望一年，2020年，快手“携手”央视春晚，直播间累计观看人数达7.8亿人次。

（图片来源：春晚视频账号）

“竖屏看春晚”的背后，是短视频营销恰逢其时的事实。携程《2022春节预测报告》显示，尽管酒店市场呈现稳步有序的恢复态势，但春节期间国内市场预订量仅恢复到2019年同期的50%左右。为加速恢复发展，酒店行业亟待探索新的营销“商田”。

酒店短视频营销渐成热点

短视频给酒店带来了新的流量和获客渠道，各方都在积极推动酒店业视频营销的进程。

近年来，各大酒店集团纷纷尝试短视频营销，开辟了新的营销战场。例如，万豪国际近期发起活动，寻找三位旅行者成为抖音国际版TikTok上的万豪旅享家通讯员，记录他们在TikTok等平台上看到的风景、听到的声音、遇到的人；锦江酒店也在两年前在短视频平台开设多领域账号，涉及校园招聘、酒店人事活动、锦江酒店加盟招商等，布局短视频营销，开始自主探索私域流量运营。

一些单体酒店也从短视频营销中获益，杭州临安湍口中安氡温泉酒店、临安湍口温泉星泉谷度假村仅通过抖音团购，月销售额就分别突破100万和50万。

与此同时，各大短视频平台也嗅到了商机，开始在酒店行业布局。

此外，一些第三方营销机构也在后疫情时代逆风生长。麦点注意到，早前在酒店圈爆红的《睡星探店》，运营一年多以来，全网播放量已超过7000万。云谷传盛副总裁孙立强表示，除了《睡星探店》IP，今年公司还将推出专家探店、旅行探店、餐饮推广等多个项目和IP，构建垂直于酒店旅游业的全维度营销矩阵，让推广内容能够反复触达消费者，最终赋能酒店营销。

短视频带来的私域流量为酒店竞争力提供了渠道升级，酒店在构建OTA销售渠道的同时，更需重视自身私域流量池在短视频平台的转化。近日，商业空间资产战略研究咨询机构麦点研究院独家发布麦点短视频影响力指数MVI，用于反映一段时间内酒店及景区品牌在短视频平台的影响力指数数据，可为企业及行业相关人员分析短视频产品的应用及渠道传播情况提供营销参考；监测平台覆盖抖音、快手、哔哩哔哩、微信视频号、小红书等30余个主流短视频平台。

酒店、短视频平台、行业营销机构、专业媒体等多方入局，一定程度上反映了短视频营销的风口已吹进酒店行业，且来得正是时候。

短视频营销为何在酒店业如此受欢迎？

从最初的地面推广，到互联网时代的OTA、官网，再到移动互联网时代的APP、微博、微信，再到如今的短视频时代的抖音、小红书、微信视频号……酒店营销的方式和途径一直在随着时代的变化而变化。那么，在当下的大环境下，为何短视频营销在酒店圈如此火爆呢？

（1）万亿打卡，短视频成为新流量来源

云谷传盛副总裁孙立强告诉麦点：“短视频营销其实就是抓住未来十年的消费主力。现在的年轻人对于一些业界认可的老牌豪华酒店品牌认知度还不是很高，更多的是从小红书、抖音等新媒体渠道获取品牌认知。所以老品牌也需要在新渠道上进行刷新和首秀。如果想让酒店营销触达年轻圈层，短视频目前是最好的选择。”

目前，不少酒店选择通过专业运营机构，利用短视频渠道进行产品推广。发源于小镇主题公园的罗源湾海洋世界，就通过运营公司在抖音等内容平台上进行产品推广，结果双十一期间主题公园接待游客超过3万人次，投入产出比超过300%。

以抖音为例，作为拥有7亿活跃用户的短视频行业“头部主播”，抖音凭借巨大的内容曝光量收获了超高的用户粘性。据抖音官方数据显示，2019年11月至2020年11月，抖音旅游打卡视频数量达7亿，播放量突破万亿。在小红书社区，旅游已成为影响力最大、增长最快的品类之一。内部数据显示，平均每周有近30万用户在小红书上搜索“游上海”、“游江浙沪”攻略。

（图片来源：小红书）

（2）酒店营销更加生动：多元化、高价值、高互动

随着年轻一代逐渐成为消费主力，消费需求也呈现多元化，此时酒店要想吸引消费者的眼球，就需要创新内容，短视频让酒店营销更加多元化，呈现出高颜值、强互动的特点。

麦点注意到，从目前酒店行业短视频发布情况来看，三类内容非常受欢迎：旅行住宿指南、酒店餐饮、酒店设计。

在旅行住宿攻略中，各类帮助商旅人士解决选酒店难题的“探店”模式颇受欢迎。酒店的多样性和时间的匮乏让很多商旅人士难以抉择。通过发布探店攻略，消费者可以通过视频上真实的酒店面貌、人均消费、位置信息等全面了解商家的重要信息，节省自我搜索判断的时间，提高决策效率。以“睡星探店”为例，其发布的视频主要针对有旅行、商旅住宿需求的用户，推荐适合不同人群的酒店，视频多从周边交通、旅游景点入手，在为受众规划不同目的地的行程时，插入推荐酒店介绍酒店风格、特色产品等，为人们在规划行程过程中种草酒店。

（图片来源：睡星店）

如果酒店的餐饮很有特色，可以运营一个由酒店大厨教做菜的美食账号。相关数据显示，今年以来，快手平台美食内容播放量已达每分钟6000多万次；抖音平台美食视频数量和播放量也持续增长，美食视频数量位列抖音第四。疫情爆发以来，不少酒店大厨开始运营美食账号，并成功为酒店引流。例如，杭州湘湖京麓酒店就是成功破圈的酒店之一，其酒店餐饮总监王长伟在抖音上发布1400多条烹饪视频，收获46万粉丝和200多万点赞，组建了600多人的粉丝群。

如果酒店很有设计感，可以围绕酒店设计短视频主题，把酒店营销的重心放在酒店设计上。以杭州西溪度假酒店为例，酒店的建筑和景观设计由曾担任法云安缦建筑师、西溪湿地一期十大文化景点设计师的郑洁担纲，室内设计则由曾与JAYA IBRAHIM合作打造上海璞丽酒店的CAC首席设计官张伟伦担纲。在抖音博主发布的宣传视频中，酒店展示了一系列独特的设计，比如将原来的“厅堂”改成“亭阁”，走过水池边的木桥即可到达前台，引来3.5万人表达了入住酒店的愿望。

“这样一来，旅游公司就能更了解什么方法有效、哪些视频内容有吸引力、哪些趋势和主题与品牌调性相符。”抖音国际版TikTok品牌合作负责人汉娜·贝内特（Hannah Bennett）曾建议酒店和旅游公司花一些时间浏览应用程序和观看个性化的推送视频，学习和测试自己创作的内容，因为“并不是所有的内容都会成为爆款，但如果你能坚持下去，你很快就会知道哪些内容能引起观众的共鸣。”

（3）品效合一，高价值变现渠道

“订单来了”数据显示，其民宿在小红书的平均客单价约为1600元，在抖音约为900元，在携程约为700元，系统还监测到总价上万元的大单。短视频平台上大量的KOL打卡视频，为特色旅游景点和城市提供了爆红的机会，是酒店和旅游企业最好的营销阵地。丽江酒店宣传片中，不少游客被空灵、清澈、震撼人心的场景吸引，纷纷前去打卡。

抖音吃喝玩乐榜-住宿栏目中，湖州喜来登温泉度假酒店以6463.1万的极高热度位居榜首，并收获近3000条购买评论、推荐指数93%。据了解，其通过抖音博主的视频推广，实现了近200万的销售额。

（图片来源：TikTok 应用程序）

短视频平台丰富的内容形式在为酒店带来销售突破的同时，也让酒店借助短视频高价值的变现方式，为品牌宣传营销打开了另一扇窗口，开辟了吸引客户的新渠道。

与此同时，越来越多的酒店开始意识到单一的营销促销带来的销售增长是暂时的，只追求短期的“数据”无法帮助酒店实现长期价值。

“老品牌焕新，新品牌推出，我们今年之所以要推出‘素说’这个品牌，就是想着力挖掘酒店品牌故事，用年轻一代喜欢、理解的形式重新定义酒店品牌，刷新年轻人心目中的品牌形象。”在云谷传盛副总裁孙利强看来，短视频为酒店品牌推广提供了一个很好的平台，也是酒店品牌建立消费者心智的重要渠道。

酒店短视频营销的困境

虽然短视频渠道在酒店营销中发挥着很大的作用，但必须承认，在实际的实施过程中，短视频推广在整个行业的应用水平还比较低，主要有以下三个方面的原因：

（1）精准提取酒店卖点是首要挑战

酒店的产品涵盖餐饮、客房、疗养等各个方面，产品种类相对其他行业来说比较多，那么营销推广应该从哪个产品入手？消费者对哪些产品更感兴趣？不同的产品如何精准触达不同圈层的目标用户？这些问题始终萦绕在酒店营销管理者的心头。

（2）缺乏实践经验和指导，实施难度大

短视频营销如今已经相对成熟，如果没有一个长期投入优质内容的团队，是很难积累大量粉丝的。

有一家酒店最初想通过自己的短视频平台账号来推广产品，但由于对产品、短视频拍摄逻辑、平台流量算法把握不好，效果并不理想。最后决定与专业运营机构合作。传统酒店缺乏短视频营销经验，如果想用短视频营销，一般来说，好的摄像师、剪辑师、运营师、导演都是不可缺少的人员，但这些岗位对传统酒店来说都是全新的。

（3）酒店营销预算有限，难以进行大规模投入

疫情之下，酒店在营销预算方面颇为谨慎，尤其是单体酒店，在短视频营销方面仍处于观望状态。并非所有酒店都有足够的营销预算来支付短视频平台的推广费用，很多单体酒店几乎没有或根本没有营销预算。而通过全方位整合资源、多维度布局，在话题推广上达到预期影响力往往需要付出不菲的成本。这也将减缓酒店业短视频营销的落地速度。

未来酒店短视频营销四大趋势

未来随着短视频营销不断升级，酒店将利用短视频实现更加精准的流量运营。下面，笔者结合短视频营销整体环境以及酒店行业特点，总结出几大趋势。

（1）酒店营销视频：由公域流量向私域流量转化

据Sojern发布的《2021旅游目的地数字营销策略趋势报告》显示，13%的受访者表示会将大部分营销预算用于品牌建设。短视频平台作为酒店的产品推广阵地之一，推动用户由公域流量向私域流量转化，也是酒店品牌建立消费者心智的重要渠道。以雅高酒店为例，在视频渠道下单前，需要注册成为会员并绑定账号。在流量红利逐渐消失的当下，酒店营销视频化为酒店创造了一条将公域流量转化为私域流量的绝佳途径。

（2）视频内容精细化：从“大而全”到“极致兴趣点”

东方网盛CEO助理徐茂源告诉麦点，“扁平式的酒店宣传片在短视频市场并不吃香。”从之前铺天盖地的“全包式”宣传片，到现在对自身精准定位的探索，酒店在进行短视频营销时，一定要打造属于自己的差异化产品。

西游的老板兼旅游博主吉素菜菜称之为“终极利益点”，即酒店需要找到核心产品作为卖点，打动消费者，促进消费。他以沙漠之星酒店为例，作为地处沙漠的酒店，地理位置偏僻，但他们抓住了沙漠之星每年三次流星雨的日子，作为核心卖点进行营销，吸引了不少游客入住。吉素菜菜强调：“找到利益点之后，酒店就不再是价格导向，而是价值导向。”

（3）精准营销平台：从全平台部署到精准现场布局

从“人找货”到“货找人”，酒店不再执着于如何在各平台展示自己的产品，而是开始尝试寻找适合自身内容形式和领域的分发达人博主。

酒店一方面利用短视频数据分析优化营销行为，打造更精准的用户画像，更精准、更有针对性地理解消费者需求，进行精细化运营；另一方面利用平台算法，通过挖掘用户兴趣，让产品触达目标圈层，找到更精准的分发渠道。在此背景下，云谷传声开辟了达人分发业务板块，帮助酒店将不同特色的酒店产品对接至对应领域的达人，通过达人对视频素材的二次加工，分发给酒店粉丝。

专业机构运营的KOL+对应渠道专家博主的组合模式，由专业机构进行内容营销制作、对应渠道专家博主进行分发和跟进，保证营销传播的内容质量和精准传播，真正形成营销矩阵。

（4）短视频营销更注重专业分工与协作：第三方机构助力

目前短视频营销已经进入下半场，更加强调专业分工与配合。要做好短视频，至少需要一个专业的团队，包括摄像、剪辑、运营、导演，缺少其中任何一个，都很难成功，但这些岗位对酒店来说都是新岗位。如今的短视频赛道变化很快，对于酒店这样一个相对传统的行业来说，等你发现变化的时候，红利期早已过去。因此，寻找专业的第三方合作，是酒店进行短视频营销的好办法。

总结

如今，短视频已经成为人们工作生活中不可或缺的媒体形式，多元化的渗透传播、恰当的专题宣传推广、不霸道的推广方式，短视频营销成为帮助酒店构建从获客到复购营销闭环的利器。未来，短视频将成为酒​​店业进入电商时代后的又一个注脚，相信会有越来越多的酒店在短视频平台上大放异彩。