北京短视频抖音直播推广营销|谁在加速争夺电商广告份额？

根据2024年Q2财报，各大互联网公司最广泛的收入来源依然是广告。

这其中最有代表性的无疑是连接商家和消费者的电商平台，2024年Q2阿里巴巴广告（客户管理收入）801.1亿元，近两年的电商蓝筹股拼多多广告收入491亿元。

值得注意的是，阿里巴巴和拼多多两大电商巨头的广告收入均出现放缓，阿里巴巴本季度广告增速为0.57%，四舍五入后勉强为个位数，拼多多29%的广告增速创下七个季度以来的新低。

与此同时，内容平台也在不断更积极主动地分一杯羹，腾讯、快手就是典型。

虽然快手2024年Q2的广告收入为175亿元，与阿里、拼多多的规模相比还有很大差距，但它们正以短视频/直播的形式朝着同一个方向前进，入侵电商领地。尤其是尚未上市的字节跳动，成为所有涉足电商交易的公司难以逾越的大山。

The Information报道称，字节跳动2023年上半年营收为535亿美元，季度营收接近Facebook母公司Meta，后者是全球最大的以广告为基础的互联网公司之一。

此外，据LatePost统计，2024年Q2抖音超越淘宝成为广告费用最高的APP，前五大广告媒体中，抖音、微信、快手的市场份额增幅最大。

但与传统电商相比，它们需要将内容消费者转化为交易用户，在这个过程中，不同平台的特点、优势和劣势就充分体现出来了。

1. 关注交易产生的广告收入

去年腾讯凭借视频号加入千亿广告收入阵营，今年视频号继续发力，腾讯2024年Q2财报显示，总收入同比增长8%至1611.7亿元，其中广告成为新的增长贡献者——同比增长19%至299亿元，占收入比重达18.56%。

电子商务是广告增长的主要原因之一。

腾讯首席战略官James Mitchell在第二季度财报电话会议上表示，视频账号广告收入同比增长超过80%，游戏、电商和教育等主要客户在本季度增加了广告支出。

腾讯很早就非常重视微信交易体系的建立和完善，唯有如此才能满足当下商家/品牌对于效果广告追求的共识。

去年微信视频号电商总交易额（GMV）在1000亿元左右，2024年Q2小程序商品交易总额同比增长两位数。

今年，腾讯仍在探索视频账号的商业化，最新举措是上个月上线的“微信商店”，在“视频账号商店”统一交易的基础上，实现了视频账号公域与微信各部分私域的完全打通。

腾讯总裁刘炽平在2024年Q2财报电话会议上解释道：“腾讯希望在微信内部构建一个电商生态，打通微信公众号、小程序、企业微信等所有元素，并从中获得力量。”

卡思咨询创始人李浩曾在播客中分享：“视频号电商只有和微信生态深度结合，才有广阔的空间和活力。”

电商交易带来的增长红利也体现在短视频平台快手的财报上。

2024年Q2，快手营收同比增长11.6%至310亿，其中网络广告收入同比增长22.1%至175亿，广告收入占比56.55%，创下新高。

一直以来，快手的广告收入与电商GMV呈现较强的正相关性，在季度业绩交流会上，管理层指出内流广告同比增速与GMV基本一致。

我们不清楚抖音这家非上市公司的广告收入有多少，但电商给抖音带来的高收入却是无需证明的共识。

2022年第一季度，抖音和快手超过三分之一的广告收入属于“内循环收入”。截至2022年10月，字节跳动超过40%的广告收入来自电商。《晚点晚报》报道称，今年上半年，抖音超越淘宝，成为吸引广告费用最多的APP。

背后的原因在于抖音电商交易的规模和效率，抖音电商用了两年时间突破万亿元GMV大关，而拼多多则用了四年时间才达到万亿元的规模。

传统电商除了促进平台内商家交易、推动品牌进一步宣传外，本身也是短视频内容平台的主要流量提供者。

在短视频平台建立自己的交易体系之前，电商是广告收入的主要来源，早在2019年，仅淘宝就在抖音上投入了数百亿元广告，天猫则是抖音开屏广告最频繁的赞助商。

快手在业绩交流会上指出，相较于内循环，2024年Q2外循环增速更快，其中短剧、综合平台（电商等平台）、游戏、本地生活是外循环投入的头部行业。

近两年，随着短剧模式愈发火爆，逐渐成为电商营销投入的重点。

抖音、快手等短视频平台纷纷推出自制短剧，除了直接向C端用户收取观看费用外，也是抢占B端外流广告的主要阵地之一。据DataEye数据显示，2023年微短剧投资规模约达312亿元，预计2024年将达420亿元。

据TopMarketing统计，今年6月5日至6月15日，仅在快手上就有超过22部由天猫独家赞助的短剧上线，基本每部短剧都植入了至少三款产品，并口头宣传618年中狂欢节活动。

2、“绕路救国”是否更有效率？

一个不太积极的现实是，广告业务在一定程度上出现了停滞。根据QuestMobile的数据，2024年上半年广告主在互联网广告上的支出同比下降了20.5%。

这意味着，内容平台在与电商争夺有限的客流量预算，为了体现出更强的竞争优势、取得更好的流量转化效果，内容平台必须走一条弯路来挽救局面——构建基于内容生态的交易体系。

2020年上半年，字节跳动商业化部门提出：“不仅让客户在抖音上卖广告，还要创造客户在抖音上直接做生意的机会，让抖音成为商业渠道。”次年，快手也提出要“发展规模化内循环”。

视频号起步比较晚，但腾讯很早就意识到了交易的重要性。腾讯副总裁栾娜曾说：“如果流量只用来做广告，天花板很低；但如果广告能促成交易，打通了链接，才能真正帮助商家做生意，实现利润最大化。”

巨大的流量是超级内容平台构建交易体系的基础。国海证券研报显示，2023年抖音DAU为7.6亿；视频号DAU为4.5亿。相比之下，淘宝7月MAU为9.18亿，DAU为4.32亿。

数据差距的背后是商业逻辑的差异，内容平台交易的前提是种草的优势。

很多时候，用户打开抖音只是为了看短视频消遣，但视频里博主展示的服饰、生活用品，却可能在不经意间触动用户的内心，进而下单。更何况，博主还有操纵人性的文字，来激发用户的下单欲望。

从这个角度来看，相较于传统电商“交易-广告”路径，内容平台“内容-电商-广告”链条已经被证明具有更大的潜力。

内容平台建设交易体系的风险也显而易见，比如受平台属性限制的“天花板”问题。

李浩曾分享：“作为内容平台，更多人来抖音、快手是为了看视频娱乐，而不是为了买东西。”

确实，没人愿意打开一个满是广告的APP。早在2022年，抖音就发现，一旦电商内容超过8%，主站的用户留存和使用时长就会出现负增长。这也是抖音除了内容电商之外，积极探索货架电商的重要原因。

抖音的流量池大致分配原则是60%给内容，40%给商业化。2022年上半年，抖音曾一度降低电商内容的流量分配比例，就是为了改变电商过度绑定内容流量的局面。即便是千传商业流量的投放，也要遵循内容质量，否则价格再高也未必能投放出去。

随着行业内部竞争加剧，商家的投入效率也受到影响。

据悉，今年618大促后，抖音开店顾问“水送咨询”创始人张洋采访了近180位客户，发现在大促期间没有亏钱的不超过20家。品牌投入抖音可能连本钱都回不来，但是不投入，销量就不会增加。

面对这样的情况，有一定实力的品牌或商家只能全网布局，电商平台是根本，内容平台也不可忽视，唯一能影响其投入强度的砝码就是平台的投入产出比。

去年在抖音上销量第一的韩素创始人曾公开表示，2024年尚美的重点是做强抖音、主攻天猫、回归线下，在天猫平台投入更多资源，实现天猫和抖音同步发展。

最终对商家来说或许是全渠道共赢的局面，但对于内容平台和电商来说，或许是一种权衡。