短视频抖音推广营销|线上营销逐渐成为鲜花销售主流

国家林业和草原局（国家公园管理局）

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疫情给各行各业都造成了大大小小的影响，花卉行业也不例外。

疫情催生了更多的销售方式，加速了人们日常消费行为的改变，倒逼直播电商快速发展，释放了线上销售模式的巨大潜力。

近两年鲜花产品线上销量增长迅猛，今年的发展趋势更是令人惊叹。在当下直播平台和流量的红利期，鲜花消费个体化趋势也在不断上升，曾经火爆的团购、散装消费正在逐渐淡去。

2021年，各种网络营销方式成为鲜花销售的新趋势，给行业带来巨大的变化。

花园工作人员正在采摘用于出口的鲜切蝴蝶兰。（耿玉河 摄）

网络营销带来巨大红利

去年疫情对花卉行业影响很大，今年影响依然存在，不同之处在于去年疫情催生的直播、短视频等各种新卖法，今年得到更广泛普及，不少中小卖家通过直播或短视频实现“弯道超车”，大型花卉公司则通过网红、明星直播带货销售花卉产品。

各类网络营销给花卉行业带来巨大的红利。

6月份，一位直播带货大神推广多肉植物，3个小时就卖出24万多盆，销售额近130万元，位列当晚热销榜第二名，一晚上就卖光了10个温室的库存，这接近正常情况下近一个月的销量。

8月，他直播卖福建益之思园艺科技有限公司产的蝴蝶兰，限量销售，5个小时内兰花全部售完，单价138元，售出7000多盆，交易额90多万元。

今年9月，他再次直播卖竹芋，每盆69元，卖出2.6万多盆，交易额超200万元。

不仅如此，一些明星、网红通过直播带货销售多肉植物、盆栽花卉，销售数据也很可观。

“陈Sir鲜花”从2017年开始做淘宝鲜花直播，目前在鲜花类目中排名前三，平均客单价在120元左右，以销售单品为主，每晚直播5小时，销量高达4万支。

6月份，淘宝平台公布了“最受欢迎花卉园艺十大榜单”和“黑马花卉园艺十大榜单”以及淘宝直播“市场花卉宠物商家直播榜”。排名前十的商家大多为多肉花卉商家。过去，花卉园艺类目中表现优异的大多是园艺植物商家。近两年，随着直播的兴起，多肉花卉商家数量大幅增加，销售数据十分亮眼。

相关数据显示，今年抖音电商花卉绿植品类增长迅猛，业务规模已超过京东，并迅速追赶淘宝、天猫。今年“七夕”期间，抖音平台玫瑰花销量较“二·一四”情人节增长402%。

近10年来，花卉电商行业处于爆发式增长期，淘宝、京东相继进入花卉园艺领域，就连刚刚崛起的拼多多也开始涉足花卉领域，美团、饿了么等第三方线上平台也在逐步布局花卉领域，此外区域性中小型花卉电商也呈现出强劲的增长势头。

电商企业纷纷加入，对鲜花消费的拉动非常明显。

网络销售平台现场直播。（黄海 摄）

线上营销方式更加多样化

淘宝、抖音等平台的直播带货、短视频营销成为今年鲜花销售的热门方式。

近两年，大量非花卉行业人士加入昆明斗南，从事直接面向终端消费者的鲜花直播电商。据了解，目前斗南从事鲜花直播电商的商家有数千家，主要集中在抖音、淘宝等平台。

供应链仓均在斗南的花卉电商龙头“花店时光”和“花家”近两年纷纷拓展销售渠道，开始直播带货，不再主要依赖微信销售。据了解，今年“双十一”，“花店时光”和“花家”分列天猫花卉园艺店铺榜单第一和第二，“花店时光”更是成为“双十一”首个销售额破千万的花卉品牌。

直播、短视频达人不断涌现，其卖货方式多种多样让人大开眼界。有花店开通“花仙子花”账号，发布教师节永生花礼品、“鲜花五件套”超级单品短视频，一年销量突破40万单，创收2000多万元。花店“柏哥”直播卖绿萝，粉丝百万，单场总成交额超1000万元。

不少园艺达人拍摄短视频，介绍自己的养花经验、养护常识，向消费者科普植物知识，不仅增加了消费者的购买欲望，还成功带动了花肥、花土等各类相关园艺用品的销售。

据飞瓜统计，在平台垂直网红的推动下，花卉绿植产品多次登上抖音周销量Top30，一款花卉绿植通用颗粒肥通过抖音直播一周实现销售额26万元，转化率高达56.3%。

越来越多的生产厂家、花艺师、鲜花店老板开通抖音直播带货，一大批鲜花园艺类的网红、博主，包括花店老板、花艺师、园艺达人等，在淘宝、微博、抖音、快手、微信视频号等平台直播短视频，营销推广鲜花园艺产品。

目前，抖音直播带货花卉园艺类商品呈现稳步增长态势，鲜切花销量最大，盆花、绿植、多肉等细分品类增长强劲，鲜切花从产地直发，同城本地销售。

天猫平台花卉园艺品类相关负责人介绍，花卉产品的直播目前分为商家自播、垂直达人直播、跨领域头部或明星主播直播三大类。

疫情之前，花卉园艺直播和短视频的受众仅限于本行业爱好者，目前，顶级跨领域领军人物或明星的直播已经“开发”了大量潜在消费者。

逐渐由节日消费转向日常消费

消费群体的转变催生了直播平台，也塑造了直播电商。近两年持续的疫情，让直播电商得到了突飞猛进的发展。

目前消费群体以90后、00后为主，这些新生代对互联网更加熟悉，淘宝、京东、拼多多、抖音等购物正成为这些年轻客户的首选。可以说，现阶段是直播平台和流量的红利期。对于推动鲜花消费，利用好这个机会也能迎来购买量的增长。

花卉行业历来以“节日经济”为主，生产者、经销商、花店等都争先恐后地在节前大批量生产、大批量销售，希望节日期间大卖，几乎把全年的营业额“押”在节日上。

新的鲜花营销方式正在打破这一“枷锁”，销售重心逐渐由节日消费转向日常消费。

直播让更多消费者有机会了解鲜花、购买鲜花，通过直播可以将消费市场进一步拓展到四五线城市，甚至偏远地区。

上述直播带货主播共推广了3次，均是在夏季，而夏季是以往鲜花销售的淡季。但结果却带来了销量的大幅提升。福建益智园艺公司的蝴蝶兰在5小时内就销售一空，使得蝴蝶兰的销量可以天天保持，而不必依赖春节鲜花销售期。

据了解，商家自播和达人垂直直播的圈层多为花卉园艺领域人士，客群不足1亿人。但不同领域头部主播或明星主播的直播，可大幅增加新客数量，远超1亿人。不同领域头部主播或明星主播的跨界直播，能吸引不少新手买家，让更多消费者认识或了解更多花卉品类，商家也能更深入了解消费者的购买习惯，定位花卉产品的目标受众。

需要不断调整以适应新的营销方法

新的鲜花营销方式，可以激励鲜花企业提高产品质量、提高标准化程度、升级包装品质、改善售后服务，从而倒逼行业进步。

跨领域头部主播或者明星主播直播带货时，数量动辄上万个，这就要求鲜花产品的标准化程度要高，产品库存支持的可能性要高，另外还要做好产品的包装，做好完善的售后服务。

福建益智园艺蝴蝶兰直播带货的成功，源于公司独特的产品优势和安全的产品包装。公司严把蝴蝶兰品质关，产品高度标准化，还根据产品尺寸“量身定制”包装，产品损耗率控制在3‰以下。

迷你蝴蝶兰成品精致，运输方便。（张萌 摄）

各平台直播传播范围广，有利于花卉企业树立和拓展品牌，同时也有利于推动行业标准化供应链的形成，花卉产品标准化程度越高，销量越大，相应的包装成本、销售成本、物流成本等也会降低。

有业内人士认为，去年是鲜花直播电商的快速增长期，而今年则是波动调整期。

目前，在昆明斗南市场，鲜花直播电商正由初级阶段向高级阶段迈进，产品设计、运营模式、直播场景等都在发生变化和完善，销售高价位商品的直播电商数量正在逐步增多。

花卉行业头部电商在抓住机遇的同时，稳固了一二线城市市场份额，也在积极拓展三四线城市市场份额。为稳固后端供应链，在降低成本、提高时效的基础上，不少头部电商开始向花卉产业链上游延伸，在生产源头建设相应的集约化管理仓，或自建花卉生产基地。

网络营销改变了传统的鲜花销售模式，刺激了日常消费，拓宽了销售渠道，促进了鲜花产业的发展。