北京美团营销公司|美团网络营销模式分析报告

Meituan.com 互联网营销分析报告 一、美团的背景描述 （1） 发展历程 1.美团的成立是中国大陆第一家以精品团购形式出现的集团。n 电子商务网站。美团在北京、上海等城市设有分店，每天推出本地精品消费团购服务，享受超低折扣。美团由人人网（原学校内网）和饭福创始人王兴于 2010 年 1 月创立，并于 2010 年 3 月 4 日正式上线。目前，美团团队共有近百人，包括穆荣军、郭万怀、秦亚飞、杨金芳，由技术研发部门、市场运营部门、商务合作部门组成。作为国内最早、最全面的团购网站，美团遵循“消费者第一、商家第二、美团第三”的理念。2. 发展现状美团已成为中国最大的团购网站之一。随着美团的不断发展，美团的城市车站越来越多。截至目前，美团已开通近100个城市分站^港口：一线城市北京、上海、广州、深圳等;南京、武汉、成都等二线城市;淮北、赣州等三线城市。它已服务了中国数千万消费者。美团 2012 年 7 月的销售额已超过 5 亿元，本地服务销售额占总销售额的 95.14%。美团 2014 年 8 月的交易量超过 45 亿元。截至 8 月，美团在北京、深圳、上海、广州、习安、武汉、杭州、成都八大城市的月交易量超过 1 亿元。

3. 企业理念作为国内最早、最全面的团购网站，美团的价值理念不同于Groupon的“商家第一，消费者第二”，而美团始终遵循“消费者第一、商家第二、美团第三”的理念。作为一家本地化服务型电商公司，美团全心全意为各个城市的商家和消费者服务，追求低成本、高效率，不仅帮助消费者发现生活的乐趣：一方面为消费者提供非常好的本地化精品消费指南，另一方面为消费者带来非常深度的消费折扣;同时，它可以帮助商家更好地支付绩效费用以获取新客户。（2）创造社会背景的线上团购，是指认识或不认识的消费者通过网络联合起来，增加与商家的议价能力，以获得最优惠的价格的一种购物方式。根据薄利多销的原则，商家可以给予低于零售价的团购折扣和个人购买无法获得的优质服务。在线团购作为一种新兴的电子商务模式，通过消费者自组织、专业团购网站、商家组织团购等方式，增强了用户和商家的议价能力，极大地获得了商品优惠，引起了消费者和行业厂商的关注，甚至资本市场在当前国内GDP和网民人数上都创下了新高， 在线支付和移动互联网的发展越来越完善，这种新型的电子商务模式在中国的网上购物中已经出现。正是在这样的背景下，美团于 2010 年成立，成为中国最早的团购网站之一。

2. 美团的运营模式 （1） 战略目标美团的总体战略目标是成为中国排名第一的团购网站，并拥有绝对领先的市场份额。美团向消费者承诺团购无忧，始终坚持“消费者第一、商家第二、美团第三”的原则。迄今为止，美团已成为中国销售额最大的独立团购网站，拥有近 4000 万注册用户，日均 UVS 超过 400 万。根据美团的官方数据，美团 2012 年的销售额达到 55.5 亿。2013 年，美团的销售额预计将超过 150 亿元。（2） Meituan.com 的目标群体年龄在 18 至 40 岁之间，且存在接受过一定教育水平和教育水平的中产或以上人士。这群人消费能力很强，也是当今网友的主体，其客户定位比较明确。美团将客户分为两类，并没有盲目地对现有客户进行强势的线上营销，而是针对不同的客户构建不同的营销模式，具体来说：1、线上客户线上客户分为线上消费者和尚未消费的在线客户两类，线上消费者是美团的主要客户群体。2. 线下客户线下客户和尚未购买的在线客户构成了美团的潜在客户群体，为此，美团充分利用现有的客户网络，开展“客户关系营销”，开展营销“返利活动”，通过活动将美团介绍给更多的人。（3） 产品与服务美团的产品已涵盖餐饮、美食、娱乐、服装、数码产品、生活服务等多种产品，为客户提供多种产品，为吸引客户提供了基础。

同时，美团始终坚持提供良好的服务体验。美团始终坚持“消费者第一、商家第二、美团第三”的原则，承诺顾客团购无忧，并提出“7天未消费无条件退款”、“消费不满意美团免费”、“到期未消费一键退款”等方案。自成立以来，已形成一整套体系，为消费者提供好价格、好商品、好服务。（4）核心竞争力：美团线下团队的执行被认为是美团的核心竞争力之一。目前在近 100 个城市设有分支机构，近 1500 人，315 个分站，员工约 2500 人，年龄均在 26 岁左右。排名前 10 的团购网站中的一些网站的员工人数也几乎是美团的两倍，但它们的消费者满意度和销售数据远低于美团。由此可见，美团销售团队的执行力。与很多团购网站获得融资后让明星代言、打广告战、烧钱推广不同，美团没有做任何线下广告，也没有邀请任何明星做代言，美团的所有促销活动都是在网上进行的，比如搜索引擎优化、在线广告、SNSI直播等。正是这种独特的推广策略，为美团省下了不少钱。尽管如此，美团凭借良好的客户服务和优质的产品赢得了消费者的认可，并稳步增长，实现了 20% 以上的市场份额，销售额和交易量在国内团购网站中排名第一。3. 美团的线上营销模式（1） 社交媒体的应用就新浪微博而言，美团的主账号拥有超过 38 万粉丝，用户活跃率接近 70%，还拥有 90 多个城市账号，用户活跃度也非常高。

美团主账号和城市账号的矩阵式运营，迅速将美团的产品和口碑传达给目标受众，并得到广泛传播。除了在网站上推广新产品外，美团还利用这个平台进行事件营销，比如2012年“推荐人才到宝马”的招聘活动，极大地调动了网友的积极性，赢得了美团的口碑和人气。美团 CEO 邢曾表示，从一开始，美团就努力连接所有社交平台，通过各种方式推广和有效提升口碑传播的有效性。事实上，美团 70% 的用户都是通过朋友的推荐而来的。（2）打造精品团购网站团购网站本身就是一种营销和宣传，消费者对团购网站的好印象直接决定了口碑传播的积极性，因此团购网站的产品定位和服务保障对网站的营销和推广起着至关重要的作用， 而美团在这两方面都做得非常出色。1、团购产品符合团购的特点。美团的宗旨是让消费者享受到“最低折扣”的优质服务，可以团购的产品不要太贵，产品本身也不要太挑剔。美团团购产品以服务消费为主，如餐饮、美容、摄影、按摩、美发、电影、演唱会、瑜伽等，这些产品的消费群体范围广，消费频次也更大，相比传统B2C产品，省略了包装和物流环节，消费者感觉体验更好。

2、服务保障贴近消费者需求。美团凭借团购后消费者在线评估、美团优惠券到期前免费短信提醒、注重消费者体验的客服电话服务等多项服务赢得了中国排名第一的团购网站美誉。此外，美团还推出了“无忧团购”售后服务计划，其中包括：购买七天后无条件退款、美团不满意免费下单、过期未消费一键退款。（3）传递高质量的品牌形象 在团购产品同质化程度越来越高的趋势下，美团真正需要营销的是自己的网站，那么如何传递高质量的品牌形象一直是美团的事情。首先是美团创始人创业故事的渲染。其实，王兴本人就是 Meituan.com 的代言人，他就读于名校，主修计算机科学，在言谈举止中表现出低调、严谨的书生风范。他热衷于创业，先后创办了学校内网、粉丝网和国内网，专注于互联网，坚持创业以展现其他商人的勇气。人们信任王兴，更信任美团。二是美团努力打造诚实负责的企业形象。比如，成立诚信监督委员会，邀请媒体、知名博主、互联网业内人士和普通网友加入，从而监督美团后台数据的真实性，让消费群体“放心、放心”。最后，美团网站设计简洁大方，分类清晰，图片清晰美观，尤其是一些美食图片，光是浏览就让人垂涎三尺。

美团网站的视觉呈现体现了优质网站的特点：简单、大方、真实。5. 美团 SWO 分析 （1） 美团优势分析 1. 经验丰富的团队美团创始人王兴是中国最大的社交网站人人网的创始人，先后创办了 Hainai.com、饭府微博等网站，他的核心团队具有丰富的网站创建经验和较强的商务谈判技巧。同时，在全国近100个城市设有分站，其分站团队对当地消费者有深入的了解，并具有高效的执行力和敏锐的市场洞察力，能够根据市场变化及时做出深入的战略调整，及时把握用户的心理，及时推出团购产品。2、技术力量雄厚 美团的网站团队是一支受过众多大型互动网站建设培训的团队，为其储备了大量的技术人才，使其网站服务器的维护、使用的流畅性、新产品的推出、移动端应用的开发都具有更高的效率和更低的成本。美团自主研发的自动结账系统，节省了 70%^ 的人力，大大提高了效率并节省了成本。3. 雄厚的经济基础 自成立以来，美团已获得红杉国际和阿里巴巴数千万美元的投资，截至 2011 年底，美团的现金储备已超过 4 亿元。4. 高市场份额作为中国最早的团购网站，美团已经拥有很高的品牌知名度。团800数据显示，今年1-8月，美团的复合增长率在10只鸽子以上，保持了较高的增速，6月份的月成交额超过了“30亿元”，随后在8月份推进到“40亿元”区间。

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整个团购市场份额，牢牢占据第一梯队的市场地位。5. 业内最高的服务质量 在线团购 2 年发展中期，遇到了巨大的信用危机。随后，一批团购公司意识到问题的严重性，开始陆续建立各种信用机制，发出退款、赔偿等担保承诺。据团购导航网站Group 800投诉平台统计，2012年10月左右团购企业用户投诉的解决率约为70%，而2011年的解决率为55.3%。但是，由于团购行业早期发展的混乱，仍然有很多团购公司处于“售后”的状态。为此，商务部微信312平台计划推出网购企业处理用户投诉的红黑名单，以实现廉洁的市场环境，规范团购企业的诚信建设，希望在一定程度上鼓励企业关注团购用户的合法权益。特别是那些“忽视售后”、为维护用户权益而对用户进行负面对待的不负责任的团购公司，将通过互联网公开上市。（2） 美团的劣势分析 1. 相对狭窄的广告渠道美团自两年前推出以来，一直专注于线上推广。美团的社群化行销策略独树一帜，不像很多团购网站在获得投资后找形象代言人疯狂投放广告，而是一方面随着电子支付服务的发展逐渐流行起来，另一方面随着SNS网络的应用而广受欢迎。

通过基于人际关系的 SNS 的不断渗透，个人传播信息的能力达到了前所未有的规模。美团的主账号新浪微博拥有超过 380,000 名粉丝，近 70% 的用户是活跃的，账号遍布 90 个城市，包括北京美团、上海美团、广州美团和美习西安。对应的已经更名为百度 Nuomi.com，优势更加明显。百度强大的流量可以为 Nuomi.com 提供更低的成本和更广泛的人群覆盖面。虽然在 2011 年之后，美团加大了对地铁和墙壁广告的投入，并一度被传在央视上投放广告，但其投入仍然有限。2. 融资渠道相对狭窄 截至 2012 年 10 月，有报道称美团已实现 1 亿元利润的突破，但美团为美团提供的主要资金来源仍然是风险投资。在 2011 年的团购寒冬中，由于众多创投家的退出，团购网站资金链崩溃的情况在业内并不少见，因此美团在接受创投后一直在囤积大量现金，以避免因创投撤离而导致资金链断裂的发生。这在一定程度上极大地限制了美团的发展，甚至失去了一些市场机会。相应地，糯米团购在被百度收购后不计成本地快速增长，此后迎头赶上。3、行业技术门槛低，商业模式易于复制目前团购网站源码已经公开，可以免费下载，稍作修改租个网要几百元