北京抖音营销|谁最擅长直播卖书？

今年8月，抖音顶级书主刘媛媛以1.68亿元位列抖音主播月销售额第十位；此前的7月，刘媛媛和主持人王芳曾分别以1.18亿元、1.1亿元位列抖音主播月销售额榜前二十。

卖书怎么就成了一门好生意了？这背后的原因，其实是疫情引发的出版业“库存”危机。

2019年，出版品牌开始探索直播，2020年被业内认为是图书直播元年。

2020年伊始，疫情突然爆发，短视频平台成为众多出版社、实体书店重要的线上变现渠道，电商直播几乎成为出版行业的“救命稻草”。

我们先来看一组数据，2020年，我国图书零售市场规模（图书出版发行部门确定的全部图书销售总价）首次出现负增长，同比下降5.08%至970.8亿元。其中，少儿及教辅类虽然实现正增长，但增速较2019年明显放缓，导致库存问题。

实体店渠道受疫情影响明显，降幅较往年进一步扩大，同比下降33.8%；同时，线上店渠道增速虽较往年有所放缓，但仍保持正增长。

于是，我们看到图书直播在淘宝、京东、快手、抖音、微信群等平台迅速生根发芽，许知远、薇娅的两次刷屏事件成为标杆性事件。2021年，在视频平台、电商平台的带动下，图书直播市场再创佳绩。

经过一年图书直播的快速发展，平台也在积极扶持图书教育垂直品类的创作者和商家。

9月26日，快手举办图书教育与媒体行业发布会，解读图书主播及机构如何进入快手销售市场；8月28日，京东图书与快手电商联合举办研讨会，推出快手达人“智”多星造星计划。抖音平台也推出“知识富计划”“DOU新书季”活动。

图书能否在电商直播中找到突破口，成为“小而美”的赛道？掌握“财富密码”的门槛又在哪里？

图书主播，根植于抖音和快手

在快手、抖音等平台上，一直涌现着一大批阅读领域的垂直创作者，如“范登读书”“Tyler读书”“说书哥”等头部创作者，他们的粉丝数量都在百万左右，并形成了自己的个人风格。

短视频将书中那些深奥难懂的知识以高度精炼的形式呈现出来，这些拆解式的内容可以满足用户在碎片时间学习提升自己的需求，再加上有温度、个性化的解读，拉近了严肃知识与普通用户之间的距离。

快手主播许林海原为吉林电视台新闻节目主持人，2020年11月底开始图书直播，今年初成为全职短视频创作者，也是快手图书教育领域成长最快的主播之一。

林海快手账号截图

去年，她选择推荐《民法典》，由于长时间的讲解和推荐，最终收获了大批粉丝的认可，销量超过4万册。林海也成为全网这本书销量贡献最高的主播。在林海直播间推荐的书籍中，另一本销量较高的书是《老人的话》，销量约9000册。

据许林海介绍，这两本书的回头率不足1%。她的粉丝主要以30-40岁以上的人群为主，也比较喜欢通俗易懂的讲解。接下来，林海计划推广《红楼梦》和《易经》，她需要准备很多功课。林海告诉KasData，“卖书不是我的目的，读书有益，通过我，让那些知道这本书、渴望知识的人去买。”

许林海提到，“选书首先是自己的眼光，不考虑市场流行什么，毕竟卖书也是有社会价值的。”正是因为不想被市场牵着鼻子走，暑假时有商家找他合作写书，林海拒绝了。

与徐林海不同，快手网红“瑶瑶绘本”经营着一家以童书、玩具、绘本为主营业务的线下书店。2020年，她成功转型为线上卖书主播，积累了57.2万粉丝。目前，瑶瑶的快手店不仅销售绘本，还销售童鞋、服饰、玩具等商品，货品主要来自自有线下渠道。

瑶瑶给用户留下深刻印象的是，她目前是一个4岁半孩子的妈妈，她对绘本很了解，能挑选适合孩子的书，讲得惟妙惟肖，用户对她的信任度很高。“选品范围比较大，有三两块钱的书，也有福利书，也有几百块钱的书，只要是真的好，我都会进。”瑶瑶告诉KasData。

快手直播《瑶瑶绘本》截图

去年，在“快手线上书展”等活动加持下，瑶瑶最高单场直播收入达72.7万元。今年9月7日，在快手战略服务商“易心优选”的指导下，瑶瑶直播销售额达113万元，打破了此前的纪录。

抖音平台上，一些图书领域的创作者也转型成为网红，比如主持人王芳、刘媛媛，清华妈妈马兰花、王小倩、范登，以及张丹丹的育儿经等。

据抖音官方数据显示，王芳2020年初入驻抖音，6个月内售书1500万册，2021年4月北京书展直播销售额达800多万元；而另一位从主持人转型做图书主播的王小倩，截至2021年5月，在抖音累计售书66万余册，销售额突破3000万元。

从销量来看，与李佳琪成为口红行业“爆款”类似，王芳、刘媛媛等人也成为图书直播带货“爆款”。他们是怎么做到的？

王芳、刘媛媛、马兰花抖音账号截图

今年6月之前，刘媛媛和王芳二人单场图书直播销售额都在几万到几十万元，但6月之后，二人单场直播销售额开始稳定在百万元左右。

在播出时间和品类的选择上，以刘媛媛为例，图书类的直播一般在早上8点到中午12点，正好是家长送孩子上学后的休息时间，美妆和生活用品类则会选择在晚上7点左右开播。

王芳的直播分为早晚两场，图书和其他品类混在一起，家长在给孩子买书的时候，也可以顺便下单一些家居用品。

2021年上半年，王芳的直播团队创造了3.3亿元的销售额。目前，王芳的抖音账号有1056.8万粉丝，她每周直播五次，每次直播时长六个小时。

王芳的直播间每天上架的图书品类有80个，进入候选池的品类会按照3倍数量准备。王芳的选品更加垂直，只卖少儿类和文教类图书。对于图书的标准，图书的质量、品相、细节都是考量重点。

刘媛媛目前抖音粉丝1404.5万，近90天直播103场，直播间受众以6-12岁儿童妈妈为主，所选商品多为彩印图书，内容以历史、地理、科普类为主，此外语文、数学、外语类图书均为“刚需”，销量也相对较高。

在9月初发布的短视频中，刘媛媛提到了自己选书的标准——畅销书、冷门书、出版社不会推广的好书。

“不是所有的书都能赚钱，大英博物馆、福尔摩斯都是畅销书，主播们争相抢购，把书价降得很低，谁也赚不到钱，都是公认的流量书，好书就必须上架，考验专业能力的好书，冷门的好书。比如《兔子写手》价值观正向，读起来轻松，《你好，小数学》就是别人推广不好就爆红。出版社很保守老派，我也不知道怎么推荐，但知道书不错，就包了5万本，有价格优势，有利润空间。”

选择商品，除了品质和内容之外，最重要的是价格。

刘媛媛团队在接受出版传媒商报采访时提到，“在直播选品的时候，通常会要求供应商提供全网最低价，同时供应商也要做好全网控价，因为直播最怕的就是价格不是全网最低，然后导致客户投诉，导致用户体验特别差。其实很多好书在选品的时候，都是卡在价格上。”

抖音、快手为什么支持图书直播？

阅读内容背后的知识和科普成为各视频平台的重点布局领域，具体包括平台会推出相关官方活动吸引关注、与相关垂直领域的机构、KOL合作通过直播拉近与用户的距离、利用流量、资金等资源在UGC方面扶持知识创造者等。

今年6月底，快手举办首场图书和教育行业招商会，分享图书和教育行业的规则和玩法，并发布针对商家的扶持和培养计划，旨在吸引对图书业务感兴趣的商家。

据快手介绍，图书、教育行业正在成为快手电商新的垂直增长点，数据增长迅猛。快手官方数据显示，5月20日至6月20日，快手图书、教育GMV（交易总额）、活跃卖家数、买家数分别同比增长317%、307%、516%。

为支持商家、主播玩转短视频、直播等新营销方式，快手还推出“火箭计划”，包括降低服务费、对接官方资源、引导商业招商等扶持方式。

快手推出入门课招商计划

抖音也在图书教育领域进行发力。

2020年，抖音推出“抖智计划”，在“创作者成长计划”中优先考虑知识创造者。2021年以来，抖音又陆续推出“萌智计划”“DOU新书季”“抖音全民好书计划”“云上好书”等特色活动。

这些活动一方面帮助机构和网红带动图书产品的销量，另一方面也彰显了抖音转型为“知识”平台的决心。

例如，“抖音全民好书计划”中，“抖音推荐书人”王芳单周售书超48万册；7月15日至19日，抖音电商“云书香”活动期间，抖音电商图书达人刘媛媛通过直播带货卖书，日销售额近千万元。

此外，在加强知识产权保护方面，今年4月，抖音电商联合北京十五家出版社反盗版联盟、少儿出版反盗版联盟发起反盗版倡议，超过70家出版社、文化机构参与，进一步推进知识产权保护。

抖音文学公开课

短视频平台之所以主打知识类内容，一方面是为了消除平台以往的娱乐化或小众标签，丰富平台的内容生态；另一方面，知识类创作者的门槛相对较高，可以进一步扩大平台的日常活跃度和粘性。

据两大平台官方公布的数据，截至2019年8月，抖音上粉丝数超过1万的知识创作者超过5.4万名，共发布知识短视频超过1280万条，累计播放量超过1.3万亿。2019年，快手平台粉丝数超过2000人的知识创作者达47万名，平均每秒诞生4条知识内容短视频。

“卖书”的最终目的难道是要拓展到所有品类吗？

虽然图书教育主播的销量在增加，但图书市场似乎从未出现过头部主播。即使薇娅去年在几场直播中卖书，每场直播卖出近100万本，但这只是偶尔为之，并不是她的主业。

@樊登，是图书教育领域的知名KOL，已是这一垂直领域最大的IP之一，但他的销售业绩并未“创造奇迹”。

据樊登团队公布的数据，2021年上半年樊登共进行了29场读书直播，其中4月15日的直播，恰逢4月23日世界读书日，也正是樊登读书VIP年卡福利期间，直播间销售额达560万元。

“樊登读书”2021世界读书日活动

据樊登团队统计，购买量最多的是30-40岁的女性，占直播用户总量的60%左右，这部分用户主要分布在山东、河南、河北、江苏、广东等地。商品选择以成人群体为主，成人图书与少儿图书的比例在8:2左右。

樊登的表现已经很亮眼了，但是跟全网顶级直播主播的月度排名相比，只能说是平庸。

目前图书领域头部主播刘媛媛已经转型成为全品类主播，相对垂直于图书教育赛道，全品类是一个无法忽视的诱惑。

为了获得更大的变现空间，头部图书主播也在尝试引入新的品类。

在王芳推广最多的品类中，图书音像制品仍占比73.97%，其次是礼品文创（5.73%）、母婴用品（4.35%）、食品饮料（3.89%）、服装内衣（1.3%）。据统计，王芳推广的玩具、乐器类商品平均客单价为62.10元，远高于图书的37.21元。

刘媛媛更加彻底地宣布自己将转型做全品类主播。

数据显示，刘媛媛直播90天累计销售额5.18亿元，商品2030件，其中图书音像类商品711件，占比34.9%。虽然图书音像类商品仍占她销售额的最大比重，但称她为图书主播已不再合适。

9月13日刘媛媛直播销售额GMV破亿

产品榜单中，销量最高的产品为单价899元的讯飞翻译笔，共销售2万台，销售额2016.9万元；第二名是步步高教育平板，销售额为1992.7万元；第三至第六名，销售额都在800多万至1000多万之间，有黄金、内衣、牛排、牛奶等，但不属于图书和教育类。

值得一提的是，教育产品中，销售额较高的翻译笔、平板电脑、书籍等在超过15场直播中反复出现，而服装、家电、珠宝、食品饮料类目中的单品仅经过2-3场直播便能轻松实现数千万元的销售额。

比如刘媛媛三次推广的Ubras内衣销售额就达1075.8万元，恒都精选沙朗牛排销售额达1067.4万元，两款产品的客单价都在百元以上，也说明刘媛媛直播间里的人群消费能力不低。

此外，直播间最受消费者青睐的商品一般都是低价、便宜、高性价比的商品，而图书类商品的平均订单价值相对较低，选品时强调“最低价”，意味着最终销量可能低于其他快消品，因此主播的实际佣金很可能触及天花板。

据统计，在刘媛媛的直播间里，图书的平均客单价为64.65元，而美妆护肤品、珠宝配饰的平均客单价分别为140.23元、289.81元，显然后两者的变现潜力更高。

考虑到投资回报，拓宽品类是主播的必然选择。要真正成为全品类主播，主播本身需要成为大IP，吸引优质品牌合作。我认为只有头部图书主播才能平稳转型，完成从图书主播到全品类主播的转型。

本文来自微信公众号“卡斯数据”（ID：caasdata6），作者：顾兮朝，经授权36氪发布。