北京微信视频号推广公司|独家 | 2024，直播带货的宝藏在微信视频号上

“长期保持耐心，视频账号销售产品潜力巨大”

文丨董金鹏

腾讯的C位属于视频号，元旦过后，一年一度的微信公开课无疑成为人们重新认识视频号的关键时刻，过去一年的进步与成绩，以及新一年的方向与规划，都将一一诉说。

今年的活动不对外开放，但根据活动现场的反馈，视频号依然稳坐C位，直播带货、售卖火爆，甚至比往年还要火爆。某种程度上，这体现了市场对视频号的极大热情与期待，也预示着对新一年的希望。

前不久有商家问我们：2024年视频号会爆发吗？这或许也是很多商家心中的疑问。微信是一个提倡商家自主运营的平台，它能否爆发，不仅取决于平台，还取决于平台上的玩家，他们每个人怎么做，有什么样的互动。

借此次微信公开课的机会，亿邦动力与平台商家、专家、服务商以及腾讯内部不同部门、不同岗位的人士进行了交流，试图洞察发展机会和增长趋势，以及要实现人们所期待的增长，必须先解决哪些问题。

01

2024 年的 KPI 是商家介绍和 GMV

去年12月，有消息称2023年视频号带来的商品GMV将接近1000亿元，这一消息迅速引发商家争议，不少人认为1000亿或许太低了。

亿邦动力独家获悉，1月11日微信公开课上，相关负责人透露，2023年视频号销售规模同比大幅增长，GMV接近2022年的3倍，供货量增长3倍，订单量增长超过244%，GPM(千次曝光产生的GMV)突破900。

从品类增长来看，主流品类均实现了100%以上的增长，部分品类甚至实现了500%-800%的高增长；从不同品类订单占比来看，服饰占比36%，食品占比21%，家居清洁占比9%，美妆家装、图书+绿植+数码产品占比8%，珠宝首饰占比6%。另外，2022年非标品类增长较快，2023年标品类增长较快。

虽然是闭门讨论，但本次公开课并未公布具体的GMV数据。亿邦动力此前曾多方调查核实，得出2023年的GMV在3000多亿元，实际支付GMV在1300亿至1500亿元之间。2022年的GMV是1000亿元，实际支付GMV超过500亿元。如果以此推算，2023年更可靠的数据可能是GMV突破3000亿元，实际支付GMV在1500亿元左右。

GMV和实际支付额为何差距如此之大？不少分析人士认为，主要原因是客户退货退款、未入账的在途订单、未核销的团购等。但即便按照3000亿的GMV来计算，视频号的商业化能力或许也被低估了。

原因就在于微信生态的全球化能力。星罗网创始人兼CEO徐欢认为，视频号终于让腾讯有了电商闭环，也让微信生态的玩家终于结束了苦日子。他认为，评估视频号的商业化潜力，要看水下的部分，不同的触点在数据和运营上形成闭环。除了视频号店铺，基于微信生态运营的交易，可能落入小程序、企业微信等，也可能被站外广告吸引，最终落入天猫、京东等平台。

星落是抖音等电商平台的服务商，客户主要集中在美妆、服饰、综合类目。徐欢告诉亿邦动力，正是基于上述判断，星落将在2024年成立新品牌，进军微信生态。

2023年下半年，特别是9月份以后，一些新的品牌、网红入驻后，视频号日交易量大幅提升，根据视频号发布的数据变化曲线，我们分析2023年双12大促的GMV或将远超此前的618。

由于新商家和网红的快速引入，加上站外流量的导流，下半年商家之间的竞争加剧，尤其是电商大促期间，流量波动比较大，为了避开大促，部分商家和网红选择提前开播，收获颇丰。2023年双11期间，郭一一的团队提前开播，提前结束，然后又去东北做团建。

亿邦动力独家获悉，2024年视频号主要KPI为商户引入和GMV，上半年视频号、微信支付、腾讯广告等将继续完善底层基础设施，2024年下半年将推动商业化，2025年速度或将加快。

02

千万级品牌门店数量增长8倍

新平台的发展和崛起，通常会先推出白标产品，以低价吸引消费者，培养用户习惯，后期会加强管控，清理掉一些白标产品，再引入品牌。

但腾讯没有走这条路。“腾讯/微信已经是大公司了，所以最初的策略是扶持品牌，注重用户体验和口碑。”领先视频账号服务商零一数字科技创始人兼CEO冯建告诉亿邦动力网。目前该商家服务超过30个KA品牌客户，包括百丽集团、安踏、FILA、Under Armour等。

2023年零一数字运营的品牌交易额较2022年增长600%，基本符合年初的预期。具体品类来看，美妆和快消品类增长略低，主要因为其运营的这两个品类品牌尚处于渗透阶段，但2024年将得到平台的重点扶持。

现在我们再回到视频市场，2023年视频品牌数量增长281%，GMV增长226%，千万元品牌店数量增长860%以上。虽然GMV增速低于整体市场，但从千万元品牌店来看，新进入的品牌迅速呈现向好的趋势。

例如波司登2023年4月入驻视频号，其累计GMV已突破1亿元，客均价1200元，30%的客均价在1800元以上。据称，消费者83%为女性，56%年龄在40岁以上，人群画像自开播以来年轻化了8岁。

除了波司登，本次公开课还展示了更多品牌案例，如华熙生物单场销售突破2600万元、林清轩依托私域号迅速成为细分品类领军者、中国黄金618单场直播突破1000万元，还有多个品牌在视频号上发布新品。

据亿邦动力调研，2023年有三类商家在视频账号上实现了超预期的增长，分别是产业带白标投派、专家分发派、政府扶持的头部品牌。白标投派基本不产出短视频内容和私域，纯靠好源头产品和投稿技术，今年增长不错。此外，随着专家分发、切片分发逐渐成熟，部分商家依托规模化分发，也在快速增长。

肖总，原当当文创集团副总裁、楚楚街副总裁，现为护肤品牌Rasi（乐诗）成分实验室创始人。2022年夏天，亿邦动力在郑州与肖总进行了交流。当时，Rasi成分实验室的视频号团队只有10人左右，同时在做视频号和淘宝，净利润和平均客单价都非常好。

两年后再聊，小总说Rasi后来all in视频号，现在已经成为视频号护肤品类的领导品牌，2023年视频号销售额突破7000万，合作的还有郭依依、宋雨熙、颜俊夫妇、熊夏等头部网红。小总开玩笑说，没跟Rasi合作过视频号的都不算头部网红。

小纵将Rasi定义为视频号的本土品牌，他们一直在调整产品，以更适合视频号用户，以及视频号内容生态所偏好的知识分享。

视频账号整体消费年龄层偏大，为了服务直播间的“姐姐们”，Rasi启用了更有辨识度的中文名——乐视。同时，产品线也根据大龄用户的诉求进行了调整，调整后抗衰老产品销售占比超过70%。为了合作分布在二三四线城市的视频账号网红，2023年商务团队外出旅行天数至少300天。

因为视频账号展示的内容普遍以知识类为主，为了给用户提供更全面的护肤知识服务，他们准备了14万字的产品知识讲解，满足视频账号内容生态的要求。截至目前，Rasi的护肤转化率在视频账号中排名第一，与第二名差距较大。在视频账号头部网红熊侠老师的直播间，1000个在线的Rasi就能实现600万的产出，这在所有直播平台都是难以想象的。

03

女性消费者占78%

2023年9月，华熙生物与视频号头部网红郭一一合作举办专场活动，单场GMV高达2600万元，很快引发电商圈热议。2023年3月，郭一一正式开始在视频号卖货，到9月，不到一年，月GMV已突破5000万元。

一位分析人士认为，无论是艺人还是品牌，单场秀突破2000万元是一个分水岭，说明平台有扶持艺人和品牌的能力。此时，除了郭一一，视频号已经涌现出不少平台本土的顶级艺人，比如乔教主、包哥包嫂、顺子谈茶、颜俊美学等。

此前，亿邦动力网曾分析过2023年618、双11、双12等大促的排名情况，发现平台原生网红数量持续增加且保持相对稳定。原本有些悲观的网红生态，如今实现了带货潜力的大规模爆发，并逐渐成为腾讯手中非常重要的一张牌。

亿邦动力独家获悉，2023年视频号网红数量增长了5倍，2023年优选联盟订单规模占比45%，优选联盟GMV占比26%，而2022年视频号优选联盟GMV占比仅为15%。这意味着过去一年，网红分发占比大幅提升，占比提升了10个百分点。

但2023年秋季，视频号大力引入外部平台达人，引发了不小的风波。部分抖音、快手达人入驻视频号后，一方面吸引商家入驻，但另一方面也一定程度上扰乱了视频号的存量。官方对达人生态的整体思路是希望主播与平台主流用户和存量保持一致，不支持盲目低价内推，也不鼓励叫卖直播，而是通过优质内容和人设赢得用户。

亿邦动力了解到，2024年，视频号将继续对视频号上的原创和主战场达人给予佣金和流量方面的激励，而对这类达人的运营也会更加细致和清晰。这种对流量的倾斜，一方面说明视频号确实需要原创达人，另一方面也体现了平台之间的差异性。

2023年，一批抖音、快手的中层网红涌入视频号，在业绩逐渐接近或超过前几大平台后，部分网红将更多精力投入到视频号，并逐渐与社区、企业微信等进行结合。

领先私域平台鲸翎集团高级副总裁Holly对亿邦动力表示，由于网红们已经明显感受到视频号的增长潜力，因此非常期待视频号与社区的联动，尤其是此前已在抖音、快手平台进行探索的网红，在视频号生态中着力探索粉丝沉淀、黏性提升等。

对于这些主播来说，由于视频账号与其他平台的用户不同，他们的风格和操作也有较大差异。

究竟是谁在视频号上消费？在今年微信公开课上，相关负责人表示，女性消费者占比78%，一线、新一线、二线城市消费者占比超过60%，30-50岁人群贡献了视频号40%的增量。视频号抓住了中国电商领域的一批宝藏人群，也就是所谓的高活跃用户，他们的特点是停留时间长、脱单率低、复购率高，有钱有闲，最常购买的是服饰、美妆等产品。

2023年，各行业视频账号平均客单价为180元，高于同行水平，说明其商业价值超过其他平台。具体来看，各行业客单价如下：食品生鲜160元，服装家居172元，个护美妆100元，家庭清洁日用品152元，数码电器142元，宠物绿植213元，图书音像111元，母婴玩具104元。

04

本地生活业务有望在618期间亮相

2023年10月，亿邦动力独家披露视频号本地生活测试结果：通过视频号门店、本地生活组件上架商品，通过视频号直播、短视频等方式售卖商品，验证基本顺利，但仅限于少数头部商家。

除了电商，视频号另一大商业项目是本地生活。2023年，视频号通过定向接入、内测、开放等方式开通了40多个本地生活品类，包括美妆、美甲、美发、搬家、家电维修、家政保洁、汽车押金、餐饮折扣/代金券、餐饮预付卡等。

早在2023年年初，微信公开课上，相关负责人就表示，将在2023年测试上线本地生活组件。但截至目前，该项目仍未上线，同时商家也在呼吁在视频号上做本地生活。

近日举办的官方微信公开课，并未释放任何新消息。本地生活进展为何如此缓慢？一位接近视频号管理团队不愿透露姓名的人士称，视频号团队重在产品和生态，电商、本地生活需要大量运营，这些基础设施都是苦差事，目前还没决定由哪个部门来接手。

亿邦动力网从多个渠道了解到，2023年底微信支付介入后，视频号本地生活业务有望加速布局。业内人士告诉亿邦动力网，微信支付团队入驻后，最近参加会议对接的人都被微信支付团队替换了，细分品类的负责人也基本更换。

某区域便利店品牌告诉亿邦动力，其之所以受邀参与2023年本地生活内测，是因为此前曾与微信合作推动门店数字化。通过视频号直播售卖优惠券，微信支付扫码即可兑换，无需进入视频号下单页和小程序下单页，也无需通过短信发送兑换码。相比电商，微信支付介入视频号，或许能加速本地生活业务的发展。

目前，商家想要入驻视频号本地生活，要么受邀参与视频号店铺测试，要么与第三方服务商合作，先入驻服务商小程序，商品通过视频号审核后，才会进入视频号选品中心。亿邦动力了解到，全国范围内获得腾讯授权的第三方服务商至少有五家，上海、北京、广州等地也有本地服务商入驻。POI等新流量入口也在内测中。

有消息称，2024年该视频号将关闭小程序，仅通过开设小店提供本地生活服务。消息人士称，此举并不属实，2024年，商家仍可以在该视频号直播期间直接使用公司小程序销售本地生活产品。

视频号本地生活什么时候全面上线或者公测？据一位业内人士透露，预计2024年6月18日将是视频号本地生活的首次亮相。该人士称，本地生活业务的变更刚刚完成，2024年第一季度的重点仍将是技术开发和KA客户测试。

05

商家表示，新团队对电子商务和托盘非常了解

2023年夏天，有报道称视频号正在进行架构调整，腾讯广告和视频号商业化相关团队或将合并。亿邦动力网向多位腾讯内部人士求证，他们确实在进行架构调整，但合并一事并不属实。

近日，亿邦动力网再次向微信内部人士询问架构调整的进展情况。该内部人士表示，调整是否彻底，要看你的角度，如果是为了解决运营不足、交易广告整合等问题，目前来看是好的安排。除了上述问题，市场对架构调整的关注，还涉及腾讯对视频号商业化的态度，以及介入运营的深度。

据悉，此次调整主要是两个业务部门内部的调整，腾讯广告内部有两个团队将参与视频号的建设，一个是AMS/广告投放团队，负责考核商家在腾讯ADQ上的广告投放；另一个是新成立的交易基础设施团队，负责平台治理和商家成功，核心KPI是商家在视频号上的交易量。

过去两年，腾讯广告已经和一些商家建立了比较深入的合作，除了广告流量，广告团队承担了很大一部分市场教育和商家沟通工作，此次调整后无疑将大大加强视频账号商家的运营，探索广告与交易的融合。

腾讯广告近日完成了新部门的人事任命，其中一位负责人早年在腾讯电商工作，后来加入阿里巴巴，这次也算是回归。另一位负责人则是原产业三部/教育行业负责人，在2021年及之后的双减期间，带领团队力挽狂澜，打出漂亮翻身仗。

亿邦动力向商家及服务商求证，确认消息属实。部分品牌商家联系后感觉非常好。新团队对电商、库存非常了解，对视频号理解也很深刻。除了负责人，腾讯近期还通过各种渠道招募了一些之前在阿里巴巴、抖音等平台工作的电商人士。

另一个是微信，从2023年开始，视频号在辅助运营网红和品类，平台和网红之间有专门的对接群，负责沟通解决日常直播问题，比如上架、违规、招商等，以及为商家和网红搭建对接机会，组织一些选品会。

下半年，微信支付团队参与了视频号的建设，除了之前的品类、网红、商家运营，还围绕大促做了一些活动。2024年，腾讯会为重点商家、网红配备专职运营团队，全程陪伴，利用视频号和腾讯广告双线对接运营。前者负责入驻、上架、播报、撮合、大促、流量券发放等基础运营，后者主要帮助商家做解决方案，但流程上有重合。

针对视频号头部品牌，新团队将联合腾讯广告部优化直播效率；针对网红，据称将专门利用网红数据整合品牌资源，举办品牌专属直播，赋能供需双方。

从近期的一些活动，我们可以看到一些新的趋势。前不久，头部视频账号红人乔教主做了一场运动品牌斗地主的直播，参与的品牌包括FILA、Under Armour、Skechers、Nike等，单场直播GMV近千万元。近期在视频账号上，车厘子在大宝类目的销量占比从10%提升到了45%，纠纷率相比市场下降了60%。这两件事，都是官方运营团队撮合的结果。

06

2024年，我们将投入双倍以上的资源支持产品推广

一端是商家和网红，另一端是消费者。直播电商是一个动态平衡的过程。随着品牌和网红的涌入，如何扩大视频账号的流量池将在2024年增添新的紧迫性。

2023年，市场上多次传言微信底部会新增标签，为视频号开辟一级流量入口，虽然官方多次辟谣，但每隔一段时间，谣言就会死灰复燃。

在近日发布的一堂公开课中，相关负责人再次辟谣。亿邦动力从多个渠道求证调查，微信有没有可能在视频号上增加这个入口？多数人认为，以腾讯和微信的风格，可能性不大。一位分析人士认为，如果有一天视频号成为大多数人必不可少的东西，大家都觉得这个入口不方便，那么改变就会是水到渠成的事情，而不是现在大家期待的打开流量大门。

2023年，视频号向朋友圈开放了搜索、分享、直播商品列表，但最重要的入口还是直播和短视频。微信团队在增加新的流量入口上非常克制。据悉，视频号广州团队依然以内容生态为重心，相信随着用户的年轻化、内容生态的完善，会有更多流量。

本次公开课上，相关负责人表示，2024年，视频号将以学术性、专业性、趣味性为主线，增加内容供给，还会增加特色商业街、文旅景点内容，以及体育赛事、电影、影视综合类节目等。因此，新的一年，视频号的流量将延续好内容、个性设置的逻辑。但这并不意味着腾讯不会继续探索将视频号作为原子组件与微信乃至腾讯生态的结合。

就在本月，微信广告宣布已支持视频号直播在朋友圈的推广。用户点击主素材即可跳转至视频号直播间，点击副素材则可直接拉起直播间购物车商品列表。广告主在创建新推广方案时，只需要在广告位选择微信朋友圈即可实现上述操作。经部分广告主测试，展示广告的点击率比历史投放样式提升40%，转化率提升7%。

除了朋友圈，其他腾讯生态也都有开放视频号直播、商品列表流的可能，比如公众号、微信搜索、腾讯新闻、腾讯视频、腾讯看点等。腾讯生态的私域已经升级为全域，这就要求商家尽可能在用户出现和活跃的地方布置触点，实现互动与转化。

前不久，视频号推出了一项少见的用户福利——退货包邮。这是视频号少有的以用户为中心的举措，因为此前的运营大多面向商家。那么，这是否意味着2024年，视频号将腾出更多运营力量用于用户运营和市场教育呢？很多人认为，暂时不会发生。

过去，各平台都曾使用过刺激用户下单的策略，比如推出低价包邮产品，但都被视频号屏蔽了。另外，用户优惠券似乎也不符合微信的一贯作风——不直接补贴用户，而是降价或者补贴商家，让商家做消费者教育，比如商家100元公众号下单规则。

2023年，视频号投入的佣金减免已经超过5亿元，流量激励也超过3亿元。相关负责人表示，2024年，视频号将投入2023年两倍以上的资源，扶持商家带货，降低商家的运营成本。至于视频号带货，就像这次公开课讲到的，视频号带货潜力很大，但需要长期的耐心。

结尾