抖音账号直播带货|抖音火了之后，曹县人人都有一个穿汉服的梦

直播电商正将曹县汉服推向更广阔的市场

也许你的衣柜里还没有一条马面裙，但你一定听说过它有多受欢迎。

抖音电商女性消费趋势数据报告数据显示，近一年来，抖音电商上女性用户马面裙订单量同比增长841%。今年以来，被誉为“全国最大汉服生产基地”的山东曹县，以马面裙为主的龙年迎新年服饰春节期间实现销售额超3亿元，一季度马面裙线上销售额接近9亿元。

“马面裙成热销新年制服”、“曹县卖3亿马面裙仍供不应求”、“400名大学生返曹县小镇卖马面裙”等热搜不断，这些话题犹如一阵旋风，席卷了整个网络世界。

在这样的趋势下，很多人都想去现场看看到底是怎么回事。

曹县火车站

“错失商机”的人

曹县第一站是山东集智生命科技产业园，这是全国最大的汉服展销基地，给人的第一印象就是大、气势磅礴。占地面积10万平方米，不仅有专门拍照打卡的建筑，还涵盖了汉服展厅、直播基地、生产工厂、设计中心、仓储中心、物流中心、人才公寓等配套设施。

2号楼为曹县罗如烟汉服（简称“罗如烟”）展厅，面积5000平方米，展示汉服近4000余种款式，其中各类马面裙尤为引人注目。

罗如烟汉服陈列馆

就在这里，我遇见了正在排队和罗如烟谈判的孙丁。

春节期间马面裙的火爆，给曹县带来了更多的流量和商机，“去曹县买马面裙”成为不少追求时尚、文化人士的选择，孙丁就是其中之一。

孙丁来自淄博，是一家影视公司的负责人，在抖音上有多个垂直账号，日常拍摄短视频、短电影。这次他来曹县，就是为了找货源，开一家抖音汉服店，尝试用代发货的方式卖货。

其实，早在去年10月，孙丁就意识到了汉服的潜在市场潜力。当时是平遥国际电影展期间，他注意到古城里只有为数不多的几家汉服摄影工作室，但去年这样的小店已遍地开花，开业的门店多达200多家。

他很好奇，之前汉服长期被广州、成都、杭州等南方城市垄断，价格也比较昂贵，什么时候在北方也这么火爆了？

95后的汉服爱好者森森十年前开始接触汉服，所了解和购买的汉服品牌大多来自南方。那时进货渠道比较单一，很多汉服爱好者要自己购买喜欢的布料，在同行的推荐下找到熟悉的裁缝师傅缝制；然后要交定金，向裁缝师傅描述自己想要的款式，再打版、做版。有时候打版不合适，还要重新打版、做版。

“工期不长，最快可能要两三个月，最长可能要一年，所以前期可能会出现上单跑路的情况。”森森说，另一方面，因为商家少，量少，成本高，价格也比较贵。所以有汉服爱好者会买贵一点的一套，穿完之后放到二手平台上卖，毕竟穿的率不高，折扣也不会多。森森的第一套汉服就是在二手平台买的，花了800元。

如今，汉服爱好者越来越多，相关数据显示，汉服爱好者数量10年间增长30多倍，2023年已达998.1万人。尤其随着短视频的赋能，镜头里的人们将汉服从传统文化的云端带到了普通人的日常生活中。汉服逐渐突破了古装、和服、奇装异服的刻板印象，人们发现它其实人人都可以穿，随时随地都可以穿。

稠密

曹县为汉服产业发展添油加火。曹县拥有全国最大的演出服装加工产业，2019年以来，随着影视古装剧、短视频对汉服文化的推广，曹县开始批量生产汉服。到2023年，曹县汉服销售额将突破70亿元，占全国汉服市场的40%左右。

“现在汉服的价格已经降下来了，一两百块钱就能买到一套很不错的，这在以前是难以想象的。”森森说，近年来汉服市场逐渐成熟，越来越多的KOL通过穿汉服来推广汉服，抖音上与汉服相关的视频经常能获得百万点赞，尤其是汉服变装视频，效果惊人，大大拓展了汉服的受众群体。因此，马面裙这种相对成熟百搭的汉服款式能火起来，森森并不意外。

这把火也成功“烧”了孙丁，但由于他对市场的反应迟缓，没能赶上龙年春节的热潮，“错过了一次商机”。

“曹县应受嘉奖”

“错失商机”的孙丁专程到曹县采购汉服，罗如烟就是他最初瞄准的店铺。

姚炽星是罗如烟的老板，1990年出生的她，从事汉服行业已经12年了。2012年，姚炽星与从日本留学归来的丈夫李子磊结婚。当时的她从事传统木雕销售，对传统文化有着浓厚的兴趣，日常生活中也喜欢穿中式上装、旗袍。有一次，李子磊谈起自己在日本的经历，每逢节假日，在日本街头都能见到穿着和服的人们，他认为这种穿搭文化自信的做法特别好。为什么中国传统服饰就不能进入日常生活呢？

当时汉服在国内已经得到了很好的推广，尤其是2013年11月22日，全球很多地方的汉服爱好者穿着汉服走上街头举办活动，这股风潮也在李子蕾和姚炽星心中萌发了汉服的种子。

经过几年的准备，2019年李子磊从传统电商转向抖音短视频和直播业务，首次尝试通过“曹县汉服”等账号以短视频、直播的方式销售汉服，这也是曹县最早利用新媒体销售汉服的企业之一。

“但总感觉缺了点什么。”2020年，李子磊发现微剧在提升品牌知名度方面效果显著、成本低廉，于是抓住机遇，以曹县原创汉服为元素，拍摄了曹县首部网络微剧《罗如烟》，试图通过新媒体将“曹县”与“汉服”深度绑定。“‘罗如烟’是剧中的女主角，也是剧中的汉服设计师。现在我们把‘罗如烟’当成自己的孩子，赋予它文化。”姚赤星说。

但她也坦言，由于早期汉服需求量小，对汉服的版型、面料不熟悉，曹县汉服也经历过一段被吐槽、被抵制的痛苦时期。这迫使曹县汉服商家开始转型，找设计师做版型、购买版权。近年来，不少商家也成立了自己的设计团队，原创成为曹县汉服的主流。

那么曹县汉服到底是什么时候火起来的呢？第一次是2021年，当时抖音博主称曹县“火了”，社会开始关注曹县汉服市场。对于商家来说，真正感受到“爆红”是在2022年。

姚赤星记得，曹县早期产业链散乱不细，各个产业链比较分散，导致产品推向市场比较慢。因此，2021年，她和李子磊成立了全国最早、最大的友爱云仓直播基地。两年后，基地成为山东省原创汉服直播基地，并落户集智产业园友爱总部基地，整合汉服展厅、供应链、平台、主播、物流等资源。

罗如燕入驻集智生命产业园友爱总部基地

很快，罗如烟就收获了第一波“巨额流量”。

2022年8月，李子磊在抖音上看到一位医疗队员想买曹县汉服的视频，他立刻留言回复，“我愿意给所有队员送一套汉服”。 “当时我联系了6个人，每人两套，一共12套。”然而，这一善举引发了连锁反应，更多前来曹县帮忙的人表达了自己的愿望。最终，在当地政府部门的协助下，罗如燕联合基地数百名汉服商家在一周内生产了价值50万元的曹县汉服4800余套，送给了所有援曹县抗疫人员。

这原本是一份感动的礼物，却不料给她带来了更长久的回报。一个多月后，姚赤星明显感觉到汉服“卖疯了”。此后，她陆续接待了来自全国各地的买家，大部分是景区的汉服体验店。汉服行业仿佛一下子被激活了。不仅价格上涨，从原来的百元级增加到两三百元甚至几千元的款式可供选择，而且每隔两三个月就会更新版型和款式。

龙年春节期间，曹县再次掀起“马面裙热潮”，以马面裙为主的龙年拜年服饰销售额超3亿元。罗如燕推出1000多款拜年服饰，在十几个抖音账号上通过直播销售，每个账号每天可收入10万元左右，相当于日入百万。

如今姚赤星创建了个人抖音账号，宣传马面裙，讲汉服文化

这种繁荣在曹县各地十分普遍，甚至出现了“一裙难求”的情况。不少商家只能减少直播时间来应对需求。据抖音电商平台数据显示，今年3月，该平台汉服销量环比2月增长58%，环比去年3月增长549%。据曹县电商服务中心数据显示，今年一季度，曹县汉服销售额已达19.8亿元，其中马面裙线上销售额为8.87亿元。

“不管怎样，曹县让汉服更加贴近民众，每个人都可以穿汉服，从这个角度来说，曹县应该获得嘉奖。”姚赤星笑着说。

从知名品牌到品牌

走在曹县街头，映入眼帘的是大大小小的汉服企业、电商，从原料到设计、加工、销售，一条完整的汉服产业链在这里汇聚。

曹县电商服务中心主任张龙飞在采访中提到，曹县现有汉服企业2282家，汉服从业者近10万人，在5公里范围内实现产业集聚，原创研发、设计生产、版权保护、裁剪打版、绣花印花、辅料工具、展览展示、线上营销、售后服务等配套设施齐全。

“我们想向大家传达一个理念：买汉服就在曹县。”张龙飞说，为了实现这个目标，曹县正在引导企业由以线上为主转向注重线上线下双向互动。所谓线下，就是鼓励汉服商家开设展厅，或者积极参加线下展会。

基于此，曹县电商服务中心积极筹备汉服文化节、“国风汉服秀年”等线下活动，于3月28日至4月3日联合抖音电商举办第二届曹县汉服文化节暨2024春夏新品发布会，邀请50家当地汉服龙头企业参加线下展会，并在3000多平方米的展厅内搭建巨型椭圆形T台，供企业发布新品。

张龙飞谈及这次活动时有些激动。他表示，因为是第一次办时装秀，前几天晚上抖音直播时，网友们总指出一些问题，比如主持人手里拿白纸不该拿、模特穿运动鞋走秀不合适等等。“我们解决了一个又一个问题，政府服务于整个产业带的发展，所以我们不怕做不好、做不出色，我们相信‘一能带二，二能带三’，我们已经勇敢地迈出了第一步。”

数据显示，本次参展走秀的汉服企业曝光率成数量级提升，平均每家店粉丝数增加近万，现场订单金额达5100万元，意向订单超过800单，预计实现销售额1.6亿元以上。

曹县马面裙龙头商家醉鱼朵在第二届曹县汉服文化节上发布新款马面裙

当然，从线上门店到电商直播的转型，也标志着曹县借助抖音电商等平台，将传统文化与现代商业相结合，探索出一条独特的文化产业发展之路。这也给当地的汉服企业提出了新的课题：在通过线下展会吸引更多关注和关注的同时，也要做好“线上”。张龙飞说：“希望我们的龙头企业也能上市，或者有一个知名的品牌。”

这也是曹县汉服企业正在思考的话题。距离曹县电商服务中心3公里的地方，是曹县马面裙龙头商家醉鱼朵的总部。去年，醉鱼朵仅凭马面裙一个汉服品类就实现了过亿元的销售额。不过，醉鱼朵汉服品牌运营负责人崔天云坦言：“我们还不算品牌，只是个名牌而已。”

在他看来，作为汉服品牌，应该有自己的设计风格和设计语言。但醉鱼多目前偏向于迎合市场，无法像真正的品牌一样引导市场。“我们也要向外界学习。”崔天云介绍，从一开始，他们就不敢做马面裙，因为解决不了裙门问题。现在公司的马面裙在曹县的市场份额最大；从探索网络店铺到转型电商直播，光是抖音平台的销量就占到了全平台销量的70%。他相信，公司可以从书籍、博物馆、汉服爱好者、电商平台的反馈中汲取力量，慢慢把品牌做大。

两天时间，我去了曹县汉服展厅、配饰街、服装加工厂。你会发现，这里的人天生“热情好客”，大家都很乐意分享自己的创业故事。孙丁说，自己联系了四五十个汉服商家，“他们都希望我线下来拿货，或者线上带货。”

一位61岁的阿姨告诉我，她每天都和一群平均年龄60岁的姐妹们穿着汉服在公园散步。她说：“每个年龄段的人心里都有对美的追求，开心就好。”

我们相信，当一个行业里每个人都努力奋斗的时候，这个行业就一定能够蓬勃发展，结出实实在在的硕果。

临行前，张龙飞表示，他们已经开始筹备今年10月的第三届曹县汉服文化节，发布秋冬新品。届时，展厅门口还会增设咖啡厅，满足人们的需求。接下来，会回顾与抖音电商合作举办发布会，为商家争取更多流量支持，把曹县汉服推向更广阔的市场。“可能我们现在做得不好，但我们的心情是热火朝天的。”