短视频运营人员|短视频运营指南：正确理解运营岗位（含招聘标准）

在大多数传统行业中，其实是没有“运营”这个概念的，随着互联网、新媒体的发展，“运营”的功能和作用被日益放大，短视频运营其实是新媒体运营这个概念的一个具体分支，所以想要理解短视频运营，还是要回归到新媒体运营的本质。

▲ 图片来源：视觉中国

01什么是短视频运营？

百度百科对新媒体运营的解释是这样的：

“新媒体运营是通过现代移动互联网手段，如微信、微博、贴吧等新兴媒体平台，对产品进行宣传、推广和营销的一系列运营方式。通过策划与品牌相关的高质量、高传播力的内容和线上活动，将信息广泛或精准地推送给消费者，增加参与度和曝光度，充分利用粉丝经济，实现相应的营销目标。”

这一概念明确了新媒体运营的主要手段、应用场景和运营目的。

首先，运营手段是“通过微信、微博、贴吧等新兴媒体平台工具”，其次，运营应用场景是“与品牌相关的优质、高传播力的内容及线上活动”，运营目的是“…针对产品宣传、推广、产品营销的一系列运营手段…向客户进行广泛或精准的推送消息，增加参与度，提升认知度，充分利用粉丝经济，实现相应的营销目标”。

说到短视频运营，可以分为两种类型：

一是将短视频内容作为独立产品来看待。短视频运营服务于想要运营的短视频内容团队和短视频内容产品，其运营手段依然是“新媒体平台工具”，应用场景是围绕短视频内容产品的相关内容和活动。运营的目的是增加短视频内容产品的用户触达量和用户参与度，提升短视频内容IP本身的知名度，从而为短视频内容产品获取和积累在线用户，实现品牌价值、用户和市场份额的三倍增长。

另外一种是与品牌合作的短视频运营，运营的对象是附加的、重叠的内容产品，因为不仅内容团队要自己制作，还要叠加品牌方和合作方的运营需求，相应的运营流程和需要注意的点更加复杂和综合，在运营策略的制定上，也需要在双方的需求之间寻找平衡，最终获得相对理想的运营效果。

归根结底，运营是一项基于线上用户使用场景的复杂精细的工作和流程，与内容、用户、组织、产品有着深度和多重的交互。运营是一项具有营销思维的长期活动，其最终目的是实现增长。运营思维的确立、运营技巧的探索，与日常坚持不懈、不间断的运营工作息息相关。运营不仅仅是写文章、排版，还包括运营者的全局视野，对未来的运营结果有着重要的影响。

02短视频为什么需要运营？

以上已经梳理并明确了新媒体体系下短视频运营的范围和目标定位。那么，说到短视频运营本身，根本的目的和意义是什么？或者说，一个长期精细化运营的短视频内容产品与一个不注重运营的短视频内容产品，到底有什么区别？

运营把流量变成留存用户

众所周知，好的短视频内容是可以带来流量的，而这种流量往往是免费的，因为平台需要好的内容，而好的内容可以带来优质的用户，所以平台会乐意用内容来替代自身平台的流量给短视频内容生产者，而这些流量如果转化成纯广告价值，可能是天价，尤其是在线上流量如此昂贵的今天。所以，创造能带来优质流量的优质内容，是短视频内容创业团队在做短视频初期，无论从商业还是策略上讲，最有价值的事情。

那么有了流量之后能做什么呢?需要通过长期有效的运营，把内容带来的流量转化成真正的有效用户，并尽可能的沉淀在自己的平台自媒体账号，以及自己的网站或者APP里。

目前，“双微博一抖音”被企业认可为新媒体层面留住用户的首选平台，这些平台可以为企业和产品提供与用户直接沟通的机会。

同时还可以将用户导流、沉浸到自己的官网、APP产品上，形成自己真实的流量和用户，如果短视频内容只是投放发布，没有后续的运营，这一切将无法实现。

所以短视频运营的真正价值在于帮助内容团队实现真正的获客和用户留存，因为流量本身无法直接变现，只有获取真实有效的用户，才能挖掘出真正长期有效的商业模式，实现稳定变现。不要让用内容换来的宝贵流量像水一样流走。用运营聚水，用水造就一切。

运营让沟通更清晰可见

互联网上的信息传递方式一定是双向的，单向的传递既低效又没意义，运营可以把用户的反馈转化成新的内容和信息再回馈给用户，比如评论区、弹幕区的管理、微信后台的消息回复等等。对于运营来说，这些来自用户的信息不能“沉入海中”。

从某种程度上来说，内容的目的是激发用户主动的信息反馈。而这些反馈中的信息往往包括新的内容话题、新的产品迭代思路、新的市场需求、新的消费者需求等。这些信息对于品牌方或企业来说极其宝贵。如果折合成支付给咨询公司的服务费，估计是天价。

运营让内容更加个性化

在短视频内容产品的设计中，从一开始就需要加入运营的工作，因为运营可以帮助内容和用户更好的沟通，也能帮助内容产品上线后持续发酵，产生长尾效应。

好的运营一定是个性化的，结合内容产品的定位，以一定的个性参与到用户评论区的管理以及精细化的运营流程中。通过运营反馈的每条用户留言和评论，以及推出的线上活动，让你的内容产品更加人性化、个性化，让你的内容产品真正被记住。

运营让内容更及时

因为运营的背后是一个人，有时候甚至是一个团队，有了精细化运营的效果，你的内容产品就会变得更加灵活。所以遇到热点事件、遇到一些资讯类的内容，运营可以做到即时的市场、用户需求反馈。在互联网上，你比别人反应更快、更灵敏，信息反馈给用户越快，流量红利可能就越大。

操作让你获得第一手数据

对于内容制作团队来说，大数据应该作为内容制作非常重要的参考维度。如果完全交给一个只专注于所谓“创意研发”和“爆款内容研发”的编导团队，最终的结果很可能是白白浪费投资而没有任何成果。而且聘请一个编导的成本还很高。在形成长期稳定的商业模式之前，过多地投入内容制作绝对是不合理、不科学的。

内容没有标准，“一千个人眼里有一千个哈姆雷特”，盲目相信导演或制片人的个人审美标准，只是碰运气。对于短视频内容团队来说，最好的迭代策略是雇佣合适的员工，凸显性价比，然后通过运营获得渠道、用户、市场、客户等数据反馈，在数据涨跌的波动中找到规律和突破点，不断迭代测试产品，直到流量和用户沉淀的转化稳定到合适的水平。

这些通过运营手段获取的“一手数据”才是这个市场最有价值的数据，它的真实性和有效性能帮助你看清很多市场的变化，从而明确你的产品定位，获得真正的市场竞争力。

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03短视频运营包括哪些方面？

如果具体从短视频运营的内容来看，可以细分为四大方面，分别是短视频频道运营、短视频内容运营、短视频用户运营、短视频社区运营。

渠道运营

短视频频道运营主要是指与国内外主流视频平台、视频内容分发渠道的运营合作，对外是TO B的合作模式，对内需要通过频道反馈收集数据，反哺到内容产品的迭代和用户运营中。

在短视频频道运营方面，国内外是两种完全不同的运营思路和方式。在国外，基本上只要做好YouTube等几大视频、社交内容平台就行，但国内非常复杂，没有垄断。同时各个内容频道的用户调性和内容定位都不一样，如果是做垂直细分领域的内容，一定要详细研究各个频道平台的内容需求和用户偏好，才能够运营好。

对于重点渠道，需要精细化运营，专人一对一的拜访和维护也很重要。对内，每个渠道都会收到用户的信息反馈，所以需要针对不同的渠道规划制定不同的运营策略和内容产品策略。渠道运营随渠道而动，随用户在渠道上的喜好而动，并不是一成不变的。

内容运营

对于传统的节目制作而言，内容运营基本可以理解为内容策划与制作，最多就是一个片面性审核的环节。从运营的目的来看，内容策划与制作需要服务于增长，因此内容制作环节必须与频道运营、用户运营紧密结合，结合大数据的收集与整理，形成一个更加全面精细的流程。

需要强调的是，我们必须抛弃“作者思维”，凡事都要站在用户的角度去思考，不能陷入所谓的“专业”思维。如果还坚持用老思维去生产内容，那一定会变得“自我放纵”、自我陶醉。除非你真的有天赋，注重个性化、个性的标签，能做创作者喜欢的东西，否则虽然有成功的可能，但概率还是比较小的。

好的内容运营，在内容策划和制作不低于行业平均水平的情况下，能够帮助短视频内容产品显著提升用户触达率、打开率、停留时长、口碑、用户主动反馈和互动。短视频内容产品的核心是内容，但必须明确这个内容不是一两个核心创作者辛苦思考的结果，而是必须结合运营策略，在一段时间内不断规划迭代，不可能一蹴而就，也不能用个人喜好代替用户喜好，必须中立客观，真正把短视频内容当成一个互联网产品来对待。

用户操作

前面提到，短视频内容的制作和传播，目的其实是为了获得用户的关注，让用户愿意在全网频道或者自己的产品上停留。因此用户运营可以简单理解为与用户的深度互动，最终目的是提高用户活跃度和用户粘性，让用户能够长时间关注、对内容产品感兴趣。

短视频内容产品是用户运营的开始，此后可以通过聊天、语音、音频、小程序、H5活动等新媒体形式进行用户运营，与用户建立关系。用户运营做到极致之后，用户需要感觉到自己是在和一个真人对话，交流的愿望可以随时实现。

最基础的用户运营就是评论区和弹幕区的管理，解答用户私信问题，为用户提供更加一对一、个性化的服务。从一张脸服务千人，到千张脸服务千人，再到千张脸服务一人，这不仅是未来互联网产品迭代的方向，也是真正将线下传播搬到线上要达到的效果。有条件的团队甚至会为用户运营配上专门的CRM系统。对于企业主和品牌来说，这种用户经营体系的“补课”和升级，就是在自己原有的CRM系统上加上内容体系和短视频内容的流量贡献，再基于内容进行运营，更加贴近用户线上的使用场景。

社区运营

在互联网上，很多产品和服务无法通过简单的一两个软文植入、病毒式视频、TVC广告实现真正的获客。很多游戏、互联网APP产品在APP下载红利期结束后，都面临着线上获客难的问题。他们明明也产生了流量，通过买量、原生广告等，再通过细分渠道实现人群的精准触达和曝光，但仍然难以完成后续的有效用户注册、APP下载等运营。所以需要对流量进行分层划分和沉淀，把真正有需求的人聚集在一起，再进行一对一的精细化运营。这个过程就是社群运营的目的和方法。

对于很多知识型付费产品来说，社群运营往往能取得较好的效果，就像组织一个线上读书会一样。大家为了同一个交流话题进来，通过之前的流量运营，成为志同道合的“同学”。接下来，通过线上视频、语音等课程，或者通过线下的“面对面会议”，形成“读书会”这样的实体组织。整个过程就是通过不同的社群运营策略来实现的。

04 短视频运营商的选择标准

最后再说一下短视频运营人员的选拔标准。因为好的策略还是需要优秀、合适的人才去执行的。所以，短视频运营团队的人员规划非常重要。简单来说，如果为了降低成本，想要聘请一个专人负责短视频运营，那么他至少要具备以下四个能力：

商务沟通和谈判技巧

对于TO B部分的渠道运营，基本的商务沟通和谈判合作技巧是必须的。在这里，运营其实更像是一个品牌商务人，代表整个短视频内容团队去跟渠道沟通、谈判。这个人对于如何扬长避短，了解并获得渠道对内容产品的支持和支撑至关重要。

另外在运营用户的时候，你的很多用户可能都是你的客户，所以在接到这些基于业务合作的请求的时候，运营者最初的态度可能会影响到以后进一步的合作。

内容策划及制作能力

短视频内容团队的运营者必须具备一定的产品经理素质，对于内容产品，即便没有亲自剪辑过影片，也要具备一定的审美能力和图文并茂的能力，对内容有自己独特的思考和理解。

大数据收集分析能力

运维人员必须对数字有一定的理解和敏感度，否则看到一个平台播放量的波形图之后，如果看不出一些规律和问题，那运维人员肯定没法进行运维。

同时，基础的数据收集和整理能力可以帮助你的团队朝着正确的方向前进。如果负责运营的人粗心大意，经常把数据搞混、搞错，那么最终的推导就会出现很大的问题。基于这个推导的内容迭代策略和其他运营策略可能会出现很大的偏差。

战略思维和全球视野

运营人员绝不能只是单纯的执行者，他必须具备全局视野和一定的市场预测能力。因此，真正优秀的运营人员在团队中发挥的作用不亚于业务部门经理。这种全局视野也应该体现在他执行项目时思考的各个维度上。任何一个步骤和决策都不是单独发生和存在的。只有这样，运营的效率才能得到极大的提升，最终实现预期的增长目标。

找到这样的人确实很难，但至少你要明白一个标准。哪怕是团队内部选拔和培养，也要制定明确的培养计划和方向。好的运营人员将来一定会成长为“增长黑客”那样的人才，也可能自己创业，成为自己的老板。

在此之前，如果你是一个短视频内容创业团队的负责人，那么一定要先拓展对运营工作的理解和认知，这样才能在短视频寡头时代到来之前，快速找到自己的位置。

运营赋能内容、最大化挖掘其亮点是短视频产品从1到10的关键，短视频内容创作者唯有解读反馈、快速调整节奏，才能避免在下半场被新玩法淘汰。

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