短视频软广告|2024《抖音短视频广告策略研究》12000字.docx

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抖音短视频广告策略研究

目录

TOC_o1-2_h_u10285 抖音短视频广告策略研究 1

2988 序言 1

14793第1章 短视频广告概述 2

262011.1短视频广告的概念2

148191.2 短视频广告的发展历史 2

311701.3 抖音短视频广告传播方式及传播特征分析 3

30751第二章 如何在抖音短视频中植入广告 4

150492.1 互动交付 5

47272.2 准时交货 5

249872.3 精准定位受众群体6

46292.4满足观众多样化需求7

1440 第三章 抖音短视频广告存在的问题 7

163933.1 虚假违法广告猖獗 8

97043.2 广告内容高度同质化 9

308273.3 机械推杆 9

271803.4 用户定位不准确 10

143293.5平台监管存在漏洞11

2196 第四章 抖音短视频广告投放方式优化策略 11

161724.1 基于节点的广告内容制作 11

242844.2 细分用户，满足个性化需求11

162084.3致力于提升内容质量，加强行业领导地位12

4114.4 结合文化，传递正能量价值观 13

269315.5制定督导制度，完善督导体系 14

23216 结论 14

前言

广告营销助力抖音成长，广告植入是广告营销中极其重要的一步。本文对近年来关于抖音短视频广告植入策略研究的一些文献进行了研究、归纳和总结，并对前人提出的一些抖音短视频广告现象进行了分析和研究。

检索抖音短视频中广告投放策略相关文献发现，在搜索结果中，以“抖音短视频”和“广告”为关键词的搜索结果共有21条，以“广告”和“投放策略”为关键词的搜索结果共有971条，以“抖音短视频”和“投放策略”为关键词的搜索结果仅有4条。关于抖音短视频广告的研究非常少，将抖音短视频广告与投放策略结合起来的研究几乎没有。

通过CNKI索引的分析，我们发现，我国学术界对“广告”的研究始于1995年，此后五年发展缓慢，每年发表的文章都很少。直到2000年，此类文章开始兴起，随之而来的是广告研究的热潮，在CNKI上可见的文章多达40余篇。结合社会发展情况，我们可以推断，这种情况与技术的发展息息相关。正是由于近两年互联网和大数据的发展，广告才逐渐走向现实社会，开始流行起来。

本文通过文献研究、比较分析、案例分析等方法，对抖音短视频中广告的投放方式、投放特点、优势劣势及优化策略进行分析探讨，并有针对性地提出相关建议。

第一章 短视频广告概述

在当今互联网飞速发展的时代，短视频APP作为一种新型媒体平台，也在不断的优化和发展。抖音是2016年9月上线的一款记录美好生活的短视频平台，用户可以通过抖音拍摄音乐创意或者记录生活短视频，并最终发布自己的作品。自抖音APP上线以来，广告一直是商业发展的重要组成部分，本节将探讨短视频广告的发展。

1.1 短视频广告的概念

短视频是指时长在五分钟以内的视频。抖音短视频广告是指时长在15秒到5分钟之间的短视频，以短视频的形式呈现，不直接向受众灌输产品信息，但仍能起到宣传的作用。这个概念主要表达了产品信息与媒体平台的良好融合，而传播媒介就是抖音短视频平台，将产品信息融入媒体，让产品达到传播的效果。

1.2 短视频广告发展历程

国内短视频最早的雏形是2013年微博推出的“秒拍”，随后，短视频如雨后春笋般涌现，包括西瓜视频、火山视频、腾讯微视、咪咕圈、糖豆、好看视频、快手、美拍、抖音等短视频软件。

互联网时代，新媒体的迅猛发展不仅逐渐改变了信息传播的方式，也影响了人们现代的生活方式和媒体接触习惯。一方面，互联网的普及发展使得信息能够快速生产和传播，让人们能够更加快捷地获取各类信息。自媒体的出现和发展为人们提供了信息快速传播的新平台。另一方面，公众在自媒体活跃的同时，其主动参与的意识被激发，传播的受众也逐渐由接受者转变为传播者，传播的受众获得了前所未有的话语权。相比于文字、图片等形式，短视频这种媒体形式更加生动、直观、娱乐性更强，这与自媒体时代人们在互联网上分享和参与信息传播的行为习惯相一致，抖音短视频已经成为年轻一代展示自我、表达自我的平台。 短视频的形式也满足了大众快速、精准、激烈的观看需求，进一步推动了短视频广告的发展。随着短视频广告的进一步发展，对短视频软广告的研究也具有重要的意义。但目前我国的研究主要集中在对抖音APP运营模式的分析和抖音APP火爆的原因分析，对抖音短视频广告的投放策略研究较少。

1.3 抖音短视频广告传播方式及特点分析

新媒体环境下的广告还有一个关键点，就是它的传播手段更加符合新媒体环境下以新的传播方式呈现的新媒体。所指的新媒体是新技术支撑的一种媒体形态，比如在报纸媒体盛行的年代，电视的出现就属于新媒体。如今，数字技术、网络技术的快速普及，为用户提供了获取信息的渠道，成为新媒体的另一种重要形态。大数据时代，抖音的出现，让其成为广告新的传播平台，它本身就是一个利用新媒体环境的独立媒体，利用潜在用户和人们对新媒体接受度的提升，投放到抖音平台，让抖音平台上的用户能够直观地看到经过大数据分析后自己所关注产品的广告，这种机制注重内容的质量和吸引力，让广告在新媒体环境下得以快速传播。[]

1.3.1 沉浸式体验

抖音一改传统的展示参与形式，于2020年2月14日上线超强首发广告，在宝马首页的推动下，获得了122万次的观看量。在曝光能力上，这则广告能让用户第一眼就达到全屏震撼的视觉体验，最大化提升品牌记忆度；超长的展示时长，全面提升内容创意空间；为用户营造沉浸式体验，有效提升互动体验；广告环境中没有广告干扰，有利于原生的广告传播方式。全屏的广告画面、竖屏形式，能让用户更加沉浸其中，相比传统横屏广告，用户的观看感受会更加舒适，给人更强的视觉震撼。在用户观看过程中推送广告到手机页面，不会像以往的广告那样突然弹出，让用户产生反感。此外，抖音APP操作简洁高效，进一步提升了观看者的沉浸式体验。

1.3.2 内容多样性

点击抖音首页右上角搜索按钮，输入想要搜索的关键词，就会推出相关广告。其推送方式基于上下文查询、颗粒度精准定位，类似微博、Facebook、百度等平台的广告，基于用户自主搜索呈现，对用户具有一定的主动性，同时其良好的搜索引擎展示可以推送出多种内容形态。基于背景音乐、各类特效的运用，抖音短视频广告内容多样，抖音短视频广告内容主要包括文字、语言、图片等。在抖音这个崇尚创意与能力的平台，明星地位明显下滑，以冯提莫、一弹小和尚、一条小团团OVO等为代表的抖音高手从零粉丝成长为千万粉丝的抖音大V，唱歌跳舞、动画剪辑、游戏玩法等明星效应逐渐弱化。

1.3.3 推送精度

抖音和今日头条均归北京字节跳动旗下，平台运营依赖于智能算法和大数据技术的应用。通过收集用户年龄、性别、职业、地理位置等信息来分析用户需求，基于浏览行为、交互数据、使用偏好等大数据获取用户兴趣画像，基于搜索数据、地理位置数据、购买数据获取用户行为画像，向用户推送用户之前在浏览页面停留时间较长的类似内容或者用户在浏览过程中可能感兴趣、喜欢的相关内容，吸引用户点赞、关注，从而搜索到更多关于用户的信息。抖音依托互联网信息技术，从海量的广告产品和服务中筛选出最合适的，迎合用户个性化需求，让用户在浏览自己喜欢的内容的同时默默接受广告信息，从而提升对品牌的好感度。 不仅避免了广告资源的浪费，提升了广告投放的效果，同时在一定程度上弱化了广告对用户体验的影响，用户甚至可能通过模仿看过的优质广告内容，创作出更多具有传播效益的视频，从而产生传播裂变。

第二章 如何在抖音短视频中植入广告

网络整合营销4I原则主张广告应追求趣味性、趣味性、个性、互动性原则。本节选取抖音平台上发布的三条投放效果较好的短视频广告，分析广告投放市场后发现，这些广告均以互动性、趣味性、个性的投放模式为主，通过这些策略来迎合用户。本节选取抖音广告的典型广告案例进行分析。

2.1 互动式传递

2019年，正值王老吉190周年之际，王老吉发起“开门红开出美好吉祥年”挑战活动，1月10日至1月16日挑战期间，王老吉累计播放量35亿，参与人数33.5万，关注度极高。随后，借助长尾效应，活动进一步发酵，截至3月12日，累计播放量62.2亿，参与人数超过48万，展现出巨大的品牌传播力。抖音广告#挑战#的火爆，就是抖音用户参与度高的典型案例。在本次活动中，抖音将广告与活动深度结合，增强趣味性，引发兴趣，让用户有更强的获得感，成为马斯洛需求层次理论中的自我实现需求，是另一种快乐。

将广告设定为活动，可以大大提升广告的参与度。王老吉“开个美好吉祥年”挑战活动，就是以抖音为平台，系统通过智能技术捕捉特定群体，然后强推广告让目标受众知晓，用精彩视频促进了解，用大礼包吸引参与。参与门槛低，活动规则简单易懂，流程短，福利明确，非常具有吸引力。这种模式让消费者更容易做出反应。对于传统的展示广告，消费者可能会忽略广告，对于一般的视频广告，消费者只能被动地坐着看广告，无法直接与广告互动，更糟糕的是，通常是被迫的。相比之下，通过抖音平台，消费者可以通过选择，主动与品牌互动。可以说，抖音模式弱化了广告的盲目性，用户在不知不觉中互动，可以获得更多乐趣，并以独特的方式与广告互动，从而引发互动，有助于提高认知度和整体互动性。 因此抖音短视频广告加深了成都某城市用户与品牌的互动性，一旦消费者被吸引，聪明的广告就能激发更多品牌对内容的探索，而受众的参与度和互动性必须等于兴趣。

2.2 按时交货

银泰百货开元西王店在抖音上发布了一则地理定位信息流广告，内容为百货店周年庆典折扣广告，采用定时定点投放策略，在陕西西安进行地毯式营销，取得超高平均点击率。广告发布后为商场带来巨额订单式收益，效果远超预期。视频广告以动感音乐结合快速切换的画面，展现了此次促销活动的核心元素——八周年庆典超级5折促销，以及各大品牌专柜超爆笑的直播活动琳琅满目。搭配的文案为“7.18-7.21银泰百货八周年庆典，时尚鞋袜5折以上”，快速、精准、直白，符合短视频的特点，迎合受众口味。 科学的广告投放并不是随意的，而是会根据时间策略进行规划和调整。广告时间策略的制定受到多种内外部因素的影响，灵活运用到产品生命周期阶段、广告竞争等内部产品因素、公司营销策略等内部环境因素、市场竞争等外部环境因素的变化中。确定广告受众的上网时间习惯，根据广告主的不同需求，在不同时间段投放广告，与广告效益具有一定的匹配值。不同的产品属性使得各个产品的广告发布时间并不一致，一般而言，根据集中时间、均衡时间、季节性时间、节假日时间等不同形式进行时间发布决策的广告，其效果更佳，能够取得更高的广告接受度。

这则广告充分体现了时间投入策略，首先是在门店周年庆之前发布的，前几天的宣传推广让信息触达目标人群，活动期间的宣传则是开发新消费者或者潜在的犹豫消费者。另外从整体的时间安排来看，这个时间段是暑假，正好是空闲人最多的月份，20号、21号是周末，也有效保证了人流量，也为消费者获得了便利。

2.3 精准定位目标受众

2018年10月20日至10月28日，Arrow厨卫旗舰店联合京东在抖音投放产品视频广告，平均点击率为1.05，广告投放后15天内店铺订单投入回报率为18.41，广告效果转化率为5.03，该广告直接为品牌店带来299224元的订单，远超预期。Arrow所投入的广告属于单页信息流类型，通过对用户的正确引导，主打品牌、三级品类为定向策略中的购买人群。视频制作采用京东视频制作平台的素材，图片为美女，更能体现Arrow品牌形象和产品优势，结合合适的文案提升用户好感度。Arrow厨卫旗舰店投放的这页信息流广告产品堪称一朵奇葩，因为每个用户都不是它所针对的消费者。 目标一般是一般喜欢看生活类视频的家庭主妇形象，以及近期浏览过家居用品的形象。因此在投入之初把握用户个人形象、精准投入抖音用户至关重要。用户形象又称用户角色，是基于用户历史行为数据生成的用户标签，包括人口属性方向性、行动方向性等，汇集了目标用户的个人数据，包括用户身份、所从事的工作、日常催化习惯等诸多详细信息，依据用户基本性、同理心、真实性、独特性、目标性、数量性、适用性、长期性等绘制而成，属于大数据、数据挖掘、人工智能、商业智能等领域。

2.4 满足观众的多样化需求

美妆摄影APP月活跃用户数量庞大，APP渗透率高达20%以上，整体用户规模不断扩大，市场竞争十分激烈，新产品如雨后春笋般不断涌现，因此这也导致了同质化现象严重，市面上大部分产品无法满足年轻一代的多元化需求，限制了品牌的影响力，也使得品牌名声难以提升。时尚可爱的极萌相机和清颜相机不断探索美妆相机的行业需求，通过创意和玩法上的不断创新和强化，终于在激烈的市场竞争中占据了一席之地，增加了品牌曝光度，激发了用户的分享欲望，扩大了产品的影响力。这两款产品不同于以往产品推广所采用的固有营销模式和策略，通过标准模式、线上线下联手、与网红联名、与电影、游戏或连载小说合作等方式，开辟了新的推广方式，实现了新的商业策略。 线上线下联动拓展应用场景，打造互动体验圈；与千万粉丝网红深度合作，使品牌短时间内快速吸粉；IP联动实现品牌影响力放大；创新技术激发用户参与热情，吸引年轻用户关注。母亲节，极梦产品聚集4亿用户，通过热点推广极梦。品牌可在极梦平台定制花语主题贴纸，拍摄祝福照片表达对妈妈的爱，鼓励用户分享，帮助用户表达自我。沉浸式的互动体验能满足用户多样化的需求，搭建品牌与用户沟通的桥梁，帮助品牌精准触达目标人群，提升品牌好感度。极梦和清颜相机通过有趣的互动体验、多样的玩法，在极短的时间内吸引了大量用户，满足了他们对相机功能的个性化需求。

第三章 抖音短视频广告存在的问题

快手作为同类型的短视频APP，广告形式与抖音十分相似。快手APP较早取得行业领先地位，但抖音崛起速度惊人，已俘获大量固定群体。在视频广告方面，二者均有信息流广告，但快手没有抖音的开屏广告、超级首屏广告、搜索页广告。抖音的广告偏向酷炫年轻化，充分利用数据库营销，精准度较低，整体流量大，品牌曝光强，但广告同质化严重。快手更加接地气、有趣，基于数据营销和以用户为中心精选，精准度较高，对品牌增长和广告效果两全其美。抖音的广告多为强推，用户看到的广告视频都是系统推送的，快手的广告给了用户更多的选择。 用户可以根据自己的喜好选择自己感兴趣的广告，这种基于用户个性化需求的投放方式，不会给受众带来困扰，而且广告的价值也会更高，达到更好的广告转化效果。

微信朋友圈广告形式有页面信息流广告和微信公众号朋友圈卖商品。相比较而言，抖音广告表现力强，精准度高，形式多样，用户关注内容，互动性强，转化效果好；微信朋友圈广告只是图文并茂的平面广告或者文字视频广告，没有表现张力，精准度不高，社交属性强，用户粘性高，但互动性低，与消费者建立连接，广告效果很好。抖音广告是强推，没有给用户提供反馈平台意见的方法，但微信朋友圈广告有反馈机制，广告右上角按钮可以关闭广告，可以选择投诉，总体来说反馈机制比较完善。另外，微信朋友圈的商家可以成为用户的好友，信任度会更高，意味着收益转化率更高。

3.1 虚假违法广告猖獗

抖音拥有庞大的市场和活跃的用户群体，吸引了众多商家在平台投放广告。由于广告数量难以估计，各种违法广告、虚假广告泛滥。急于变现的抖音不断降低广告主的门槛。郝女士未成年的儿子在抖音上看到一个游戏群，点进去一看，看到一则公告宣称，用微信扫二维码，只需花0.1元，就能试玩高等级、高装备的游戏账号。儿子扫完群里二维码后，银行卡里被扣了近千元。被抖音短视频广告欺骗的受众还有很多。 曾有抖音通过搜索引擎移动端投放了含有“邱少云被火烧的段子”的广告，违反了《英雄烈士保护法》《广告法》的相关规定。随后，北京市工商局作出行政处罚，抖音广告业务被责令停业整顿10天，罚款100万元。由于抖音的受众群体多为青少年，甚至不少是未成年人，他们的世界观、价值观、人生观都还未形成，他们的心理和行为活动都是在三观的基础上形成的，他们的三观不断受到这个社会的影响。缅怀英雄、理解那个革命时期，很大程度上取决于他们所接触到的信息。因此，对虚假违法广告的整改刻不容缓。

3.2 广告内容高度同质化

抖音早期基本靠用户原创内容的发展模式，很多内容非必要的视频讨好观众。后来抖音开始找网红合作，找一些专业人士入驻，抖音从一开始玩弄潮流，发展到内容更大众化、更丰富的状态。有利有弊，好处是人们可以通过移动端定期看到一些没去过的地方，学到很多书本上没有的知识；弊端是太多欺诈视频大量出现，让人产生反感。随着一些内容类似的广告不断涌现，相对优质的内容也会变得同质化，优质内容创作者的权益得不到保障，其他用户开始原封不动地模仿甚至抄袭。 除了一些普通人做不到的事情，在抖音上，内容雷同的视频也很多，会影响观看者的体验。抖音用户量越来越大，广告商竞相在平台上投放广告，由于广告数量众多，忽视了广告质量和用户需求，影响了用户的创作热情。有观众反映：“刚接触抖音时，平台会给优质内容很好的流量，但后来继续在抖音上发视频就要花钱了。抖音开始对内容创作者收费，一些MCN机构和广告商花钱把自己的产品或服务放到热榜上，用一种大众化的推广方式。结果，越来越多缺乏创新的广告内容出现在用户面前，影响用户的视听和体验，普通用户的创作热情本来就不高。时长只有15秒、缺乏创意的同质化视频越来越多，影响用户的观看和体验，降低用户对品牌的好感度和信任度。”

3.3 机械推动

移动互联网时代的广告以原生的方式嵌入到平台内容中，成为与内容相似的作品。当用户在没有任何心理准备的情况下接收到抖音推送的广告时，立刻会产生“第一印象”，这种印象还未达到心理认知的层次，而只是刺激带来的价值的体现，是一种低层次、潜意识的体现。抖音一直以来都偏向强推，虽然用户能看到广告内容，但却不给用户自主选择的空间，甚至等同于对用户行为的一种操控。人工智能之所以智能，是因为它不具备人类的情感属性，也就是人性，所以我们经常用“冷酷”这个词来形容人工智能。这种高效率、低成本的运作模式，正在被广泛应用于营销活动中。信息技术的快速迭代更新，使得人类有时还未感知到，但实际上已经在生活中频繁受到人工智能的干扰。 虽然用户产生的这种“本能”不一定对时间的发展起到决定性的作用，但也体现了主客体之间下一次碰撞能否发生的前提。机械地推送广告，不给用户选择广告的行为引导，让用户感到不被尊重和不被理解。从长远来看，这可能会影响平台整体生态的发展，不是一种好的表现方式。

3.4 用户定位不准

人们在不同的情况下不可避免地会在其他情况下进行不同的行为，并根据我们的催化性习惯，我们的偏好是我们的偏好。但是，他们实际上没有参加其他相关的学习软件的想法，例如记住单词和练习英语。行为部分，并且存在许多心理复杂和模糊的情况。 如果我们在汤宝（Taobao）上购买了一些东西，而Douyin平台则根据用户行为的方式放置广告，这显然是一个无效的广告，因为消费者完成了这种需求的购买活动，这是一个伪善和模棱两可的。目前，观众的欲望，动机，兴趣和情绪是在定位偏见的情况下，对用户的简单级别进行了评估。 Orithm推动通常基于消费者的肤浅利益。 某个职位的人并不简单地对应于他的身份，而他在日常生活中的表现不一定是真正的他，而是罕见的推动内容错误或重复的推动力，这会导致用户无视和厌恶，毕竟是对用户的真正需求。

平台监督中的3.5漏洞

Douyin采用了双重控制的机制，将机器审查结合在一起，评论的内容是否包含QR代码/电话号码/链接，因为机器无法准确地确定广告的质量。进行大数据的算法是，如果您的视频内容或标题中有不适当的内容。如果确定是非法的，则将被警告甚至暂停。 作为一个在用户身上的内容分布平台是Douyin的业务规则。尽管机器和人类的双重审查机制在一定程度上拦截了一些虚假的广告，但由于劳动有限，他们的审查速度无法跟上广告的速度，而且他们没有时间处理大量的广告，但在一定程度上发表了一些虚假和非法的广告，但在一定程度上释放了一些虚假和非法的广告，他们在一定程度上发表了一些虚假和非法的广告。