军事媒体短视频运营策略与传播优化

摘要：全媒体时代，军队媒体布局短视频是适应新时代官兵需求、推动政治工作创新发展的重要途径。本文对“我们的天空”抖音账号的内容及运营策略进行分析，总结出选题上注重平民感、内容上突出故事感、视觉上突出画面感、语音上强调对话感四大经验，并对军队媒体短视频运营提出优化建议。

关键词：短视频；抖音；军事媒体；全媒体

短视频是指传播于各类新媒体平台、适合手机等移动设备和短时间休闲观看的视频，时长从几秒到几分钟不等，主要包含娱乐、资讯类内容。短视频符合移动互联网时代广大用户的碎片化内容消费习惯，加之智能算法形成“千人千面”的个性化推荐内容，使得短视频具有即时满足感强、号召力强、年轻受众集中的特点。

一、军媒布局短视频领域具有重要现实意义

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，其中短视频用户规模为8.88亿，占网民总数的87.8%。基于如此庞大的用户数量和传播影响力，以抖音为代表的短视频平台正成为主流媒体构建全媒体传播矩阵的重要组成部分。用户在哪里，宣传工作的重点就应该在哪里。因此，作为官兵与民众沟通、宣传、教育的重要窗口，军队媒体积极加强短视频建设，用创新形式记录强军实践，生动展现新时代革命军人的风采，是时代的选择，具有重要的现实意义。

一、响应新时代官兵学习生活模式转变的现实需要

随着智能手机、互联网进军营，短视频等新媒体平台成为官兵获取信息、放松身心、学习知识的重要途径，也给部队思想政治工作带来了新的机遇和挑战。作为互联网的“原住民”，新生代官兵已占部队的大多数，他们思维活跃，喜欢尝试新鲜事物，熟悉网络语言，闲暇时“刷抖音”是他们主要的娱乐方式之一。为此，部队的宣传教育工作也必须与时俱进。 针对新一代官兵学习生活模式的新变化、新需要，要充分发挥短视频生动活泼、感染力强等优势，贴近官兵诉求，坚持以理论熏陶为主的传统教育，创新温暖心灵、激发心智的互动沉浸式教育，积极弘扬正能量，聚焦备战打仗，引导官兵坚定政治信仰，激发练兵备战热情，更好担负起强军兴军重任，切实提高军队宣传教育工作质量和实效。

（二）打赢网络舆论战的迫切要求

当前，国际舆论斗争形势日趋尖锐复杂，网络成为舆论斗争的主战场，成为影响官兵和广大群众观念、行为的重要渠道。短视频由于制作发布门槛低、反应迅速及时、内容生动直观、信息传播效率高、草根性强，人人都有“刷屏”的机会，更容易被别有用心的势力利用，通过恶意截取、剪辑视频片段，形成煽动性、偏颇性、误导性的信息谣言，抹黑我党我军形象，造成极其恶劣的影响。而一些短视频使用者缺乏对信息内容的辨别能力，容易“被节奏牵着鼻子走”，受反动势力影响，如果不占领宣传思想阵地，就会失去主动权。 因此，进入当前火热的短视频领域，做好涉军信息舆论引导，转守为攻，主动发声，积极弘扬强军正能量，奏响应对日趋复杂的国际环境的主旋律，打好网络舆论战，占领网络舆论制高点，是军事媒体的迫切要求。

三、推动政治工作创新发展的有效途径

政治工作经不起网络的考验，就经不起时代的考验。全媒体时代，受众信息自主选择权大大提升，传统的理论熏陶式的宣传教育模式已难以奏效。新时代，军队政治工作亟待创新引领发展。在媒体融合背景下，视频传播方式的重要性日益凸显。具有短小、扁平、速度等特点的短视频在军队政策宣传、信息公开、舆论引导、形象塑造等方面发挥着越来越重要的作用。 新时代，军队政治工作要主动适应媒体方式、渠道新变化，主动迎接互联网大潮带来的新挑战，充分利用抖音、快手等为代表的短视频平台，不断创新传播理念、内容、方式、体制机制，深入推进传统+互联网“红蓝融合”，让新时代的政治工作更加生动鲜活，让我军生命线焕发出强劲活力。

2、《我们的天空》抖音账号运营策略分析

目前军事领域短视频账号主要分为三类：一是军队权威主流媒体，如“中国军网”、“解放军新闻传播中心综合媒体”、“中国军视网”、“央视军事”等；二是各军种、武警部队官方账号，如“人民海军”、“空军在线”、“我们的天空”、“中国火箭军”、“山东武警”等；三是军事自媒体，如“第一军情”、“兵剑堂”、“军械速递”等。

“我们的天空”是第95829空降兵部队抖音官方账号，自2018年5月开通以来（截止2021年4月），共发布作品1400余篇，获得网友点赞1.4亿次，粉丝496万，是全军官媒抖音热门账号之一，在广大用户中拥有较高的知名度和影响力，为全军新媒体传播工作提供了可借鉴的样本。本文通过对10万点赞以上短视频内容的分析，总结出四条规律。

1、话题接地气，凸显百姓情怀。

抖音账号“我们的天空”点赞量高的视频题材，多为军人训练备战、军营生活、时政军情、武器装备等贴近军人生活、关注百姓关切的题材。它们善于将镜头聚焦基层，让奋战在强军一线的军人成为主角，将严肃的军事内容以平民化的方式呈现，让观众更容易理解和接受。比如，一条获得70万点赞的短视频，是军人在休息时间进食补充能量的画面，镜头简单平移扫过满身泥巴的军人年轻面孔，配上温暖的音乐，引得无数网友纷纷向这群年轻人致敬。 这种在传统媒体主流媒体报道中不会受到太多关注的内容，能在短视频平台大放异彩，正是因为其内容质朴、真实、接地气、富有人情味，更加立体地展现了当代军人的形象。只有深入基层，才能挖掘出新鲜的素材，让宣传工作温暖人心。

2. 聚焦内容，增强故事感

在内容方面，《我们的天空》善于挖掘官兵的典型故事，聚焦普通百姓，让用户感触更近、更有参与感。从微观角度切入，细节中见真情，给观众带来更真实的情感体验和强烈的情感共鸣，激发观众拥军爱国之心。故事化的叙事模式也更符合抖音泛娱乐用户的内容消费诉求，达到了悦耳、悦目、悦脑、悦心的传播效果。《严守纪律、守规矩、打胜仗！这就是我们可爱的兵》讲述了一位超市经理给前来送菜的两名抗疫运输支援队士兵送饺子，却被婉言谢绝：“你们不能拿，我们有规定。”在士兵的坚持下，超市经理只好收下士兵付钱的饺子，两名士兵也吃上了热气腾腾的饺子。军民之间的亲密关系令人动容。 网友们纷纷竖起大拇指：“这就是中国军人！”“军人的铁纪律，我们向你们致敬！”这类故事型短视频，范围小，内涵深，通过典型人物、直观的现场画面、丰富的细节，生动讲述新时代强军故事，能充分调动用户的情绪，与用户产生共情、共识，达到春风化雨、深入用户头脑、深入用户内心的效果。

（三）良好的视听效果和对视觉效果的追求

不同于图文内容，短视频与微信、微博等其他新媒体平台最大的不同在于内容更加生动直观，具有较强的感官冲击力。深受用户喜爱的短视频内容往往具有极强感染力的视听语言。例如展现士兵整齐划一的列队行进、震撼热血的演习、娴熟专业的武器装备操作、扣人心弦的空中跳伞等极具感官冲击力的画面，结合航拍、特写、第一人称视角等拍摄手法，加上时下流行的酷炫BGM，运用卡点、特效转场、花絮人物等剪辑制作手法，让视频内容丰富紧凑，节奏感强，现场感、沉浸感、代入感强。且视频时长大多控制在15秒以内，符合短视频平台用户的内容消费习惯，带给观众酣畅淋漓、意犹未尽的观看体验。 《我们的天空》发布的《零距离感受！第一人称视角体验手榴弹投掷》《让我们感受迫击炮的威力》《刺激！第一视角看空降兵跳伞》《走！全部队部署，场面震撼》就是该类型内容的典型代表。它以强烈的视觉冲击力和动感的节奏凸显了视频的“震撼感”，生动展现了新时代革命军人的精神面貌和军队建设成就，引发网友们的欢呼和点赞不断，视频点赞数已达数十万乃至数百万，取得了很好的传播效果。

4. 寻求语言创新，创造对话感

对于短视频而言，除了内容本身的吸引力，传播风格以及与观众互动的方式也极大影响着短视频的传播效果。《我们的天空》善用网络用语和活泼的语言，通过调侃、提问等方式追求与观众的对话感和交流感，拉近与用户的距离，调动用户观看和传播短视频的积极性。例如“兵哥单杠训练，你想看哪一场？”“听说新战友很快就要分到连队了，老兵们大显身手，提前糟蹋连队生活”、“厨房小队又出动捣乱了！厨艺大赛，菜香四溢”、“论颜值，我们从未输过”等视频文案风格活泼，极具亲和力和创意，互动感强，因此收获了一大批忠实的“天空粉”。《我们的天空》还善于结合抖音平台的流行玩法进行内容创作。 比如结合时下流行舞蹈、换装等创意玩法，打造“士兵兄弟”版，内容独具匠心，给观众带来新鲜体验。此外，《我们的天空》还参与抖音热门话题，如《士兵十级单杠挑战》展示基层空降兵在单杠上表演各种高难度动作，邀请全国网友一起挑战。同时，联合其他军媒进行对答，生动展现了新时代士兵强健的身体素质和训练备战的热情，引发全国网友的点赞和参与热潮。

三、关于提升军队媒体短视频传播质量和有效性的措施建议

当前，军队媒体在短视频运营中还面临诸多问题与挑战。如部分账号特色不够鲜明，内容同质化严重，难以在海量短视频中脱颖而出；部分账号缺乏统一策划和精细化运营，内容选取、制作、发布随意性较大，导致内容调性和风格不一致，影响账号质量；部分账号缺乏用户思维，传播风格与平台及用户调性不相符；部分账号传播较为分散，短视频账号与其他新媒体、传统媒体各自为政，难以形成传播合力。此外，还存在客观条件限制，如缺乏相应的岗位设置和专业人才；资金、硬件设施不足等；运营者对军队保密要求把握不准确，影响内容发布的时效性等。以上问题在一定程度上制约了军队媒体传播的质量与实效。对此，本文提出以下几点建议，以供参考。

（一）突出政治引领，奏响强军主旋律

无论传播方式、媒体格局如何变化，军队媒体作为党的政治灵魂和根本原则不能变。我们要提高政治站位，从党和军队工作大局出发，用短视频生动活泼、接地气的特点讲好中国军队故事，传播中国军队声音，弘扬社会主旋律，奏响强军战歌，为实现中国梦、强军梦提供强大思想舆论支撑。对涉及军队的网络负面舆情和重大突发事件，要及时回应社会关切，主动发出权威声音，旗帜鲜明、立场坚定，扬善抑恶，正本清源，正确引导舆论，牢牢把握全媒体时代舆论场的主动权和主导权，成为意识形态领域斗争的生力军。 对于建党一百周年、八一建军节、每年征兵工作等重大题材、节庆热点，要提前谋划、精心布局，推出更多精品作品，让短视频成为主题宣传的重要载体、军队开展思想政治工作的新利器、助力新时代发声。

2.垂直细分定位，打造品牌特色

随着短视频平台日趋成熟，账号更加垂直细分化成为必然趋势。专精小美的内容更利于吸引目标受众，成长空间更为广阔。要想在同类账号甚至大量各式各样的短视频账号中脱颖而出，需要更多鲜明的特色和让人过目难忘的点。军事媒体在制作短视频时一方面要避免“大杂烩”和“一锅端”，重量轻质。另一方面要结合自身资源和特色，进行更加垂直的细分定位。比如军事领域的内容方向可以细分为军事知识/武器装备科普、军事资讯专业解读、军事新闻资讯/政策宣传、军旅生活展示、军事题材情景短剧等，可以确定一个或几个领域进行深入挖掘和规划，提高账号的垂直度、专业度以及统一性和连续性。 可以将同一主题的内容整合成系列，加强短视频的栏目化、品牌化管理，持续稳定地输出调性统一的优质内容，培养用户习惯，提升品牌效应。另一方面，加强个性化运营，打造一个或多个特色鲜明的角色IP，以及外在形象、固定动作、物品、口头禅等记忆点和传播点，或赋予账号个性化的性格特征，用通俗易懂、互动性强的表达方式拉近与用户的距离，让用户形成清晰的认知，提升吸引力。

3.强化用户思维，进行分段式沟通

短视频内容并非只是简单照搬其他平台内容或将文字内容视频化，而是要根据平台的目标受众、内容特征、社区氛围等进行有针对性的内容生产和投放。一方面，军事短视频工作者要从“我们有什么”、“我们能做什么”的思维模式转变为“用户想看什么”，增强受众意识，研究受众特征，把握受众需求，结合短视频平台用户年轻化、娱乐性强等特点，转变发声方式，创新表达方式，讲出有内涵、有创意、有情感、有温度的新时代强军故事。同时也要及时关注平台热门玩法，结合热点“梗”进行内容生产，借助热点取得更好的传播效果。 另一方面，军媒要善于分析研究新兴短视频平台的传播规律和运作机制，做到“在什么山上唱什么歌”，根据平台特点进行有针对性的细分化、差异化传播，最大限度挖掘传播潜力。以抖音平台为例，其内容分发机制以算法智能推荐为主，编辑人工精选为辅。短视频发布后，系统会根据视频的内容和账号定位，将其推荐给可能对此类内容感兴趣的小部分用户，并根据这些用户的反馈（完播率、点赞率、评论率、转发率等）决定是否将视频推荐给更大的流量池。因此，短视频的封面、文案、时长、配乐、剧情设置、叙事逻辑、内容看点、冲突点、共鸣点、话题讨论、前几秒的吸引力，甚至刻意预埋的槽点，都需要精心策划和设计。

（四）构建全媒体格局，实现立体传播

当前，全流程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体纷纷涌现，舆论生态、媒体结构、传播方式发生深刻变化，给新闻舆论工作带来新挑战。打造“四全媒体”成为我国媒体融合发展新阶段的新使命。军队媒体要把短视频作为打造全媒体传播生态的重要内容，整合“两微一端一抖”等各类媒体资源和生产要素，对同一内容，结合不同媒体平台特点，多角度解读、多渠道分发、全方位呈现，实现传播效果最大化。要用好直播、大数据、云计算、5G、VR（虚拟现实）、AR（增强现实）等技术，强化互联网思维，让内容呈现更加生动多样，传播更加精准高效。要完善体制机制建设和组织架构设置，完善媒体工作日常专题策划、创作、发布机制。 要加大人才队伍建设，培养全媒体、复合型新媒体人才，避免部分军宣人才“半途而废”、身兼多职导致积极性不高、专业性不强的问题。要加大硬件设施投入，建设像人民日报“中央厨房”一样的媒体综合指挥中心，变过去“各奔东西”为“协同作战”，不断提升军队新媒体专业化水平，让新时代的中国军队声音发出得更响、更广、更深。

参考：