视频号直播带货|那些今年只加入视频号卖货的商家过得怎么样？

有一种方法可以快速增加通过视频账户销售的产品数量。

消费者的期望发生了巨大变化，商业模式也发生了转变。亿邦动力认为这是电商和零售最重要的事实。平台主导规则和秩序，是为了取悦用户、争夺商家，还是向内倒刀？其中的差异和影响不容小觑。每个平台都有自己的优势，但都应注重生态繁荣与平衡，以免米涅瓦的猫头鹰展翅高飞，黄昏时分飞走。

今年618，各大平台几乎都在紧盯低价，这引发了商家们的一系列争议和质疑：为了规模和增长，我们失去了什么？失去了多少？真的值得吗？与此同时，一些商家开始寻求增长和利润，他们给出的答案褒贬不一。

这是2024年电商生态观察的系列话题，将深度呈现失衡与再平衡的过程，尤其是商家的探索与洞察。本文为系列第二篇，讲述618视频号销量榜上的新面孔及其玩法，揭示他们如何利用微信生态提供的工​​具，跳出低价内卷，找到可持续运营的增量与利润区。

平台低价、高退货率让商家抓狂、顶级主播躲在幕后，618早已没有了往日的辉煌，甚至有极端观点认为，电商正在沦为三流行业。

抛开喧嚣，市场或许并没有那么悲观。虽然主流大众消费在量价上趋于双杀，但仍有平台保持强劲增长，甚至出现量价同步上涨。今年以来，一些商家和网红跳出低价内卷，大批涌向新兴平台寻求机会。

尤其是利用视频号卖货，推进速度极快，常被视为有潜力挑战抖音、快手的新生力量。亿邦动力曾透露，越来越多的品牌和中小企业在这里开通账号、提升销量，有的是为了业务增长，有的是为了盈利；而成功案例的快速增加，说明平台和生态已经进入可以支撑大规模开通和销售的阶段。（参考阅读：《逃离低价寻找利润，商家大规模入局视频号，不赚钱就别这么做》）

今年618的表现就很好说明了上述趋势。无论是视频号销量榜TOP50，还是品牌及品类榜TOP50，都出现了一些新面孔，且多与食品有关。越来越多的品牌在视频号上快速挖矿，说明平台仍处于入局红利期，也说明他们已经沉淀出一套在视频号上挖矿的方法论。

618促销视频号非常低调，没有战报，没有宣传，一切看似平淡，实则深沉静谧。高增长，加上高客单价，高复购率，低退货率，意味着里面的商家只要灵活运用平台提供的工具，找到适合自己的方法论，就能有合理的利润和可持续的增长。

热销单品卖1500万元

美食类成为视频账号新体量

谁在视频号上消费？据年初微信公开课发布的消息，女性消费者占比78%，一线、新一线、二线城市消费者占比超过60%，30-50岁人群贡献了视频号40%的增量。这部分用户的特点是停留时间长、回头率低、复购率高，最常见的购买品类是服饰、美妆等。

时尚服饰是电商的主力品类，也是微信直播卖货量最大的品类。今年1月初，在一场微信公开课上，微信负责人称，2023年，微信账号的服装类订单占比为38%，客单价为172元，高于其他平台。（参考：《独家｜2024年直播卖货的宝藏在微信视频号》）

从今年618的榜单来看，时尚服饰依然位居视频账号热销商品类别的首位。但随着平台商品的丰富和消费者习惯的养成，这部分消费者的行为也愈加多元，从时尚潮流延伸到食品、厨具等日常消费。

今年美食类直播间数量较去年有所增加。例如，整体销量榜前50名中，美食直播间就有8个，较去年有所提升；今年品牌销量榜前50名中，美食品牌有4个，分别是歌德老酒坊、中茶、生健羊奶粉和杨医生。除了品牌商家，今年618期间，视频号销量中还涌现出梧州茶厂、福源、顺子茶、东云好茶、鼎香生活研究等美食达人商家。

食品类目在视频号上有所上涨，多数商家维持较高的单均价。如歌德酒庄官方旗舰店去年618品牌榜单排名第14位，今年618品牌榜单排名第一，全店销售6.6万台，主营茅台、五粮液等，多数商品在视频号上售罄；杨医生旗舰店主营皖南土鸡、河鸭等，全店销售量29.1万台，单品热销“招牌幼鸡”售价188元，销售额超1500万元。

除了上述食品类商家，618品牌榜单排名第9位的康宁厨具和排名第30位的FOH希望树也是向日用消费延伸的典型。康宁主营厨具，主攻中高端市场；FOH希望树主营除甲醛小罐和喷雾剂，单品价格也在200元以上。

一个比较有意思的变化是男性消费。从618榜单来看，美食类目中新登场的面孔，大多是与酒、茶相关的商家和网红。这说明男性消费在视频号销量中正在上升。

他们是一群独特的消费者，他们受教育程度高，收入也高，工作繁忙，没有消费短视频、网购的习惯，但通过微信社交进入视频号，逐渐开始消费。从去年开始，这群人不断增多，很多男性也会在视频号上给家人买一些生鲜食品。

今年618期间，食品品类表现亮眼，而这或许只是开始。视频号带来的消费群体扩大和消费习惯形成，或将为更多品类带来增长机会。从更长远看，由此释放的红利或将持续较长时间。

一批新品牌快速启动注册

整理之后，我做对了三件事

消费者这个宝库，加上平台独有的福利，吸引了更多新商家加入视频号卖货。今年以来，越来越多的品牌商家开始试水或加大投入视频号卖货，大量中小商家大规模迁移，尤其是有规模却没盈利的商家，纷纷涌入视频号寻求增长和利润。

今年开通视频号的部分商家在短时间内取得了不俗的成绩，例如食品类目，除了众多商家销售额实现增长外，今年开通号的梧州茶厂、福源等商家也进入了生鲜类目前50，而雀巢、法莫纳、小甜妞等虽然没有上榜，但也取得了不错的成绩。

今年2月，雀巢开始对接官网，并花了随后的三个月时间搭建直播间和官方旗舰店矩阵的基础设施，并在4、5月进入冷启动阶段。618购物节首日，雀巢在视频号上的销售额就突破了百万元，堪称是从0到1爆发式增长的典型品牌案例。

视频号不同于抖音、快手，社交属性、私密属性更强，用户对强IP内容和账号也更加熟悉。品牌入驻视频号带货后，要结合人群、商品、内容，找到最适合自己的方法论。

通过直播迅速爆红的品牌，无一不是利用爆款内容和冷启动品完成私域的原始积累，再通过公私域联动、流量招商等方式，在直播间放大价值。（参考：《重磅来袭！腾讯视频直播推荐及流量规则揭秘》）

最常见的就是热点内容和产品号。除了拍摄短视频内容吸引关注、预约直播外，商家还可以通过热点话题内容为新号预热造势。今年618大促期间，雀巢在5月中旬就开始为矩阵号造势，利用“南京阿姨”热点，联合外部网红、团长在视频号上进行大量种草和预热。这一举动充分积水，为618开场的爆红做好准备。

公域与私域的联动是视频号增长的重点策略之一。开播前，商家可通过短视频、预约功能、社群、公众号文章等方式，引导私域粉丝预约直播、领取优惠券，从而提升精准流量推荐；开播后，可通过关注、会员等功能将用户沉淀到私域，从而形成联动。

雀巢在上线账号时，充分利用了私域社区、小程序、公众号、企业微信、朋友圈等官方私域触点，触达并激活品牌粉丝，并通过爆款内容进行引流，618首日，雀巢直播间最高实时在线人数突破1万人，单日累计观看人数突破10万人。

另一个重要的流量助力是流量投入。特别是对于那些拥有优质内容、商品和服务承接能力的商家，流量投入会放大价值，实现从0到1的快速起步。目前，腾讯已经打通了整个生态，将流量引流到视频号，不仅包括直播间，还包括展示页和商品详情页。

中茶去年进军视频号带货，今年开始主打直播，4月份探索与视频号相契合的直播间、人货场所，在拥有优质内容、商品和服务能力后，根据精准的受众定位进行投放。

很多快速成长的品牌，都有数名网红参与分销。亿邦动力网此前透露，视频账号头部商家月销售额在1000万-2000万元之间，中下游商家在500万-1000万元之间，下游商家在50万-100万元之间。新账号若想快速成长，在完善商业模式后，必须引入网红进行直播。

618期间，雀巢不仅安排了官方旗舰店进行直播，还联合顺丰、钟丽缇、一个叫老张的同事、Maria Fatma等，分配了一定比例的大波。其实不只是雀巢，今年很多头部品牌都在视频号里加入了大波，比如百丽、达芙妮、林清轩等。

微信生态有非常丰富的运营工具和方法论，商家需要根据自身规模和品类进行调整和组合，进而形成自己的作战地图和运营工具箱，才能实现更高的增长。

不展期，低价是特色原则

持久的关系带来持久的回报

消费者预期的突然转变引发了行业的共鸣，也让平台和商家把低价视为潮流的方向。电商们纷纷降价，一个比一个狠，没有最低价，只有更低价。

今年618，似乎各大平台和商家都在紧盯低价，比如京东推出2元包邮优惠、拼多多降价幅度最高可达9倍、抖音推出官方立减优惠等等，部分平台甚至推出了比价系统。

视频号没有效仿，而是坚持不低价原则。不仅不低价，平台还出台严厉打击低价促销的规则，在多个品类设置价格水线，触碰价格水线的商家将被处罚。7月，平台还出台赠品促销违规实施细则，赠品价值高于主打产品售价的，都可视为违规。

不为了增长而低价销售，这是很多人对视频卖货号的深刻印象。一切看似平淡，实则深邃。高增长，加上高客单价，高复购率，低退货率，这让里面的商家只要灵活运用平台提供的工具，找到适合自己的方法论，就能有合理的利润和可持续的增长。

上述新品类的出色表现，以及一批新商家的迅速崛起，很大程度上得益于这样的态度和原则，中茶官方旗舰店就是最典型的例子。

总体来说，微信是一个弱干预的平台，鼓励商家利用平台提供的工具和方式自主运营，与传统货架电商和抖音、快手有区别。尤其是视频号的出现，把微信生态的工具和流量串联起来，形成了从广告到交易、服务的闭环，让不同规模的商家更容易在其上进行全域运营，积累用户资产。

从流量上看，视频号并不是一个完全被算法主导的平台，它的内容属性和社交属性能够帮助好内容好产品在社交链上传播和分享，好内容好产品带来的好口碑或许才是业务增长的关键，也正因如此，努力运营的商家和达人或许会获得一个长久的运营地位。

仔细观察那些快速增长的高价产品，更容易看出这一点。比如茶饮的平均订单价值高，用户决策周期较长，口碑起着非常重要的作用，这就决定了它的业务增长依赖于深厚而持久的用户信任。一旦这种信任关系建立起来，坚守原则的商家就会获得持久的回报。

这或许是视频号以及更多想开号的商家所希望看到的。考虑到目前商业环境的变化，消费者预期的减弱，跳出低价，寻找增量和利润空间，尤其是保持合理利润和可持续增长，还是相当诱人的。这也是视频号在不打价格战的情况下，在电商行业受到欢迎的原因。

本文来自：亿邦动力