直播带货公司|直播电商“6.18”业绩分化、商品多样化趋势愈发明显

本周，电商平台“6.18”大促即将落下帷幕，今年“6.18”大促期间，直播电商依然是各大平台、上市公司的必争之地。

除了淘宝、京东、拼多多三大电商平台外，抖音、快手、小红书、美团、携程等平台在今年“6.18”期间均加大了直播带货力度，药网科技、东方臻选、角哥朋友三大直播电商也进一步加大了资源投入，多元化趋势愈发明显，各家公司业绩呈现分化态势。

尽管电商平台、头部主播、商家均感叹今年是“史上最难的‘6·18’”，但据业内人士分析，基于有限的信息和数据，今年“6·18”直播带货销量的增长已经超出预期，增速应该也超过去年的同比增长率。

药王科技

“表现”超出预期

作为直播电商行业的龙头企业，药网科技在每次大促中的表现一直备受外界关注。药网科技6月13日发布的《6.18消费报告》显示，截至13日，今年“6.18”大促共有153位主播参与，上线商品近3万件，总直播时长6054小时。

5月21日，药网科技明星主播贾乃亮的首场直播，GMV（成交总额）超4.25亿元，好于去年全年表现，较去年“6.18”单日销售额翻倍。与此同时，药网科技还向视频平台拓展，杨紫、黄圣依的首场直播，GMV达1096万元。截至13日，药网科技直播间频繁出现过亿场次，十几场次突破千万。

药网科技专注于明星直播间，在直播电商领域，药网科技是签约明星最多的直播电商公司，目前已与60余位明星签约直播业务合作。

此外，品牌专场、品类专场也不仅仅只在明星直播间举行，一些品牌也希望经纪公司的专业主播能多去自家门店直播间。今年“618”期间，更多国货品牌入驻药网直播间，甚至举办专场，覆盖了美妆护肤、个护家洗、服饰家纺、珠宝首饰等几乎所有常见的消费品类。

药王科技前身为A股女鞋第一股星期六，2009年在深交所上市。2019年，公司通过收购MCN机构药王网络进军直播电商领域，以A股直播公司身份登陆资本市场。2022年12月，经深交所核准，“星期六”证券简称自2022年12月1日起变更为“药王科技”，证券代码“002291”保持不变。

不过，备受期待的明星直播间尚未对药网科技的业绩产生明显提振作用。2021年至2023年，药网科技营收规模持续扩大，营收增速分别为30.70%、38.75%、22.48%。同期其归母净利润分别为亏损7亿元、亏损2.65亿元、亏损10.5亿元。

药王科技发布的最新财报显示，2024年第一季度，药王科技总营收15.81亿元，同比增长43.44%，但归母净利润却亏损0.94亿元，亏损幅度同比扩大147.37%。

由于连续三年亏损，深交所向药王科技2023年业绩发出年报问询函，连续八个问题涉及公司净利润亏损额较大、经营活动现金流出较大、互联网广告业务毛利率同比大幅下降等问题，并询问是否存在虚增应收账款掩盖虚增收入或向关联方输送利益的情况。

两家香港上市的直播电商公司

表现参差不齐

东方精选经历了一个与药王科技截然不同的“6·18”。由于网上各种负面信息的泛滥，东方精选股价在今年“6·18”期间一路下跌。5月20日至6月18日，东方精选股价跌幅超过24%。6月3日，东方精选股价跌幅达9.92%，市值单日缩水逾18亿港元。东方精选最新总市值为147.26亿港元。

今年“6.18”大促之初，东方精选因直播风格由知识型销售突然转变为“嚎叫直播”而引发市场热议。随后，东方精选两大超级IP俞敏洪、董禹晖也相继发表负面言论。俞敏洪在直播间表示“东方精选现在乱成一团”，董禹晖则在某节目中提到自己非常抗拒卖东西，到现在也不太享受销售主播这份工作。同时，他非常反感被称为“网红”，觉得这并不是夸赞。

目前，东方真选和宇晖星星的直播间呈现一涨一跌的趋势。第三方平台灿妈妈的数据显示，东方真选抖音账号近三个月流失粉丝近50万，在网红月度排行榜上跌出前十；直播间近一个月平均销售额在750万至1000万元之间。

同期，董玉辉主导的“跟辉去旅行”账号粉丝量稳步增长，位列网红月度排行榜第三名；近一个月直播间平均销售额在1000万至2500万元之间。今年一季度，“跟辉去旅行”直播间销售额分别为8.89亿元、4.5亿元、6.26亿元；同期，“东方精选”直播间销售额分别为5.57亿元、2.28亿元、2.86亿元。

罗永浩带动的交友互动今年“6·18”表现总体符合预期。交友互动副总裁崔东升6月3日接受采访时表示，截至目前，交友互动今年“6·18”销售额已达到去年的90%，各项数据大致翻了一番。预计明年淘宝直播平台还会有较大幅度的增幅。

BE FRIENDS将于2023年7月上市。7月6日，香港上市公司世纪睿科发布公告，公司将英文及中文股票简称分别由“CENTURY SAGE”及“Century Sage Scientific”更改为“BE FRIENDS HLDG”及“BE FRIENDS HLDG”，自2023年7月11日上午9点起生效。

2024年3月26日晚间，焦格朋友发布的年报显示，焦格朋友去年实现营收10.74亿元，经调整净利润1.8亿元，主要由于焦格朋友在抖音、淘宝、京东等多个平台的直播业务大幅增长。

顶部锚点

销售增长放缓

“今年的‘6.18’大促难吗？我觉得难，但我喜欢在‘难’里寻找突破，在‘难’里鞭策自己，然后看我们能给用户带来什么。”今年5月16日，淘宝直播顶级主播李佳琦在美国ONE“6.18”启动发布会上说。

今年“6·18”大促格外冷清，头部主播直播带货销量均有所下滑。据“青眼智能”数据显示，李佳琪“6·18”预售首日，直播间美妆品类GMV超26.75亿元，较去年同期的近50亿元下滑46%。

至于其他头部主播的数据，心选统计数据显示，辛巴今年6月18日首场直播总销售额达14.27亿元，而去年6月18日首场直播带来的销售额超16亿元。据灿妈妈数据，今年6月18大促期间，抖音头部主播疯狂小杨格仅排在头部主播榜单第17位。据飞瓜数据，今年某电商平台6月18日首场直播期间，头部主播齐儿、潘雨润成交额分别为1292.3万元、674.8万元，较去年同期分别下降88.46%、77%。

对此，百联咨询创始人庄帅对证券时报记者表示，一方面各大主播都在拓展直播以外的业务，比如董雨晖、小杨格等拓展文旅业务；另一方面，由于近年来大主播的主播梯队没有得到很好的培育，无法通过多主播联动更好地提升业绩。加之今年整个直播电商行业增速放缓，各大电商平台加大对商家自播的扶持力度，多重因素综合考虑，各大头部主播的销量增速自然也会放缓。

6月18日，中国商业联合会直播电商工作委员会副会长单位中国互联网络信息中心电子商务研究中心发布的《2023中国直播电商市场数据报告》显示，2023年直播电商渗透率达31.9%，增速为26.08%，增速持续下降。

不过庄帅指出，虽然今年“6·18”期间，不少头部主播、明星主播的销售额整体出现下滑，但基于有限的信息和数据，今年“6·18”期间直播销售额的增长还是超出预期的，增速应该已经超过去年的同比增速。“去年‘6·18’小红书直播、京东的采购销售直播都没有加大力度开展业务，今年‘6·18’投入明显要大很多，所以预计今年‘6·18’直播销售额数据必然会高于去年全年的增速。”庄帅分析道。

庄帅进一步表示，这是因为直播带货还是被更广泛的用户接受的，也是非常好的推广手段。直播带货的多样性越来越明显，比如超级主播、明星、CEO、京东的采购销售直播、小红书买手直播、百度数字人直播、商家自播等多种方式。

从目前国内直播电商的竞争格局来看，庄帅表示，直播带货基本已经成为各大电商平台的标配。从MCN机构来看，由于背景、供应链能力不同，主播培养机制、类型（线下导购、明星、创业者、老师）不同，导致呈现差异化发展趋势。从上市公司财报来看，MCN机构通过为品牌提供营销服务、提供定制化产品佣金收入、发展自有品牌、提供培训服务等方式，可以提升整体盈利水平。

记者聂英浩