视频号直播带货|双11视频号再战：迎大品牌、大主播，却被商家质疑“割韭菜”

今年双11视频号会做什么？有哪些亮点？

11月1日，双11大促正式启动，视频号上演一系列“好戏”：双11活动页面上线，吸引众多知名品牌入驻；头部网红加盟，曾被誉为“抖音第一电商女神”的朱瓜瓜、“抖音第一网红”肖央歌等在视频号开启直播带货。

这已经是视频号第二年参加双11，不过尽管众多大品牌、主播到来，却也遭到了不少业内人士的诟病。

其中，最让商家不满的是，视频号在双11第二天就更新政策，要求缴纳押金，商家抱怨押金数额不合理，甚至质疑视频号是否开始“割韭菜”。

顶级主播出现在视频账户上

11月1日，在连续发了7条短预告视频后，曾被誉为“抖音第一电商女王”的朱瓜瓜在一个粉丝数仅有2万多的视频账号上开始直播卖货。

朱瓜瓜在视频号的预告视频和直播间封面均有双11主题，并出现“视频号直播购物嘉年华”的标志。

作为朱瓜瓜的视频号直播首秀，她用抖音常见的低价闪购策略，以10万件商品1.01元包邮的方式，为自己的首播做宣传。但在实际直播中，朱瓜瓜上架的福利商品只有4件，开播前公布的雨伞等福利商品并未出现。

但根据朱瓜瓜视频账号首页显示的预告信息，她将于11月4日再次开播，同时还将上架1元包邮的福利商品。

11月1日的直播中，以美妆特供闻名的朱瓜瓜在直播间主营“澳兰素”产品，上架的9款产品中，客单价在百元以上的有8款。友网数据显示，朱瓜瓜此次直播观看人数达24.13万人，预估销售额为18.96万元。

不仅仅是朱瓜瓜，今年在直播带货赛道迅速崛起、目前抖音粉丝过亿的疯狂小杨哥，也开始在自己的视频账号上进行直播带货。

据友网数据显示，拥有黄V认证的@疯狂小杨哥账号近30天仅有1次直播记录，时间为10月21日，直播时长超过2小时，直播间上架商品38款，直播观看人数达24.21万人。

今年双11，宣布退役的罗永浩正式宣布启动淘宝直播。随后俞敏洪、张柏芝、刘畊宏夫妇、刘思瑶等顶级主播也纷纷加入淘宝直播，引来大量关注。整个电商直播的焦点基本都集中在加入淘宝的大主播身上。

相比之下，在电商直播领域一直奋起直追的视频号，似乎也开始效仿，邀请疯狂小杨格、朱瓜瓜等顶级主播入局。不过，一位运营视频号的电商机构负责人告诉新博场：“据我了解，他们是自己过来的。”

据他目前了解到的情况，视频号并没有签约头部网红的运营策略，朱瓜瓜和疯狂小杨格更多的是在视频号上试水，想看看大促期间视频号的实际流量情况，从而判断视频号到底值不值得做。

视频账号的第二个双11

今年是视频号第二个双11。

与去年不同的是，今年视频号受到的关注度更高。一位视频号服务商表示：“现在视频号（流量）还行，基本大家都往视频号跑。”

据QuestMobile数据显示，截至今年6月，视频号月活跃用户规模已突破8亿，成功超越抖音、快手。另据悉，目前视频号日活跃数据已突破5亿，直播PV值远高于抖音、快手。

今年年初的微信公开课也披露了视频号在直播带货领域的数据：2021年底至年初，视频号直播带货GMV增长超过15倍，其中私域占比超过50%；直播间平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。

此外，腾讯二季度财报中提到，视频号的使用时长也已逼近朋友圈，占比达到80%。因此，视频号成为不少机构、主播新的流量洼地。

除了巨大的流量，视频号的电商直播生态也在逐渐成熟。

今年是视频号第二次参与双11大促，此前视频号曾参与过2021年的双11、2021年的年终大促以及2022年的618，积累了相应的活动运营经验。

同时，视频号在今年7月正式接入信息流广告（详情回顾：ROI>40，直播间能投朋友圈吗？视频号流量是个神话……），并上线视频号商店（详情回顾：视频号商店上线！追赶抖音、快手，构建自己的电商闭环，未来独立起来？），进一步完善平台的直播、售卖生态。

此外，大促期间用户的购买意愿激发和平台的线上流量激励等，都为想要了解视频账号流量真实情况的主播和机构提供了良好的机会。

不过，从我们从新播现场观察到的情况来看，该视频号似乎并没有对主播、机构做出什么规划，而是以品牌入驻、商家开播为主。

例如，在视频号双11活动聚合页上，依次有“超级品牌直播”、“今日热门直播”、“销量榜”、“更多直播”四个板块。其中，“销量榜”又分为总体销量榜、品牌销量榜、专家销量榜三个榜单。

可以明显看出，平台给予主播的曝光资源比品牌和商家要低。活动页推荐的直播间中，大部分都是拥有蓝V认证的企业账号的直播间，比如上文提到的朱瓜瓜，也是拥有蓝V认证账号的。

同时，根据视频号的活动公告，商家若完成设定的目标（参加重点GMV会期激励计划，单场峰值销售金额不低于10万-150万，累计销售金额不低于1000万），可同时获得流量券和发现页曝光，网红则仅有流量券激励。

该视频号的会长还向新播出的网站抱怨，该视频号对于引入大主播一无所知。

或许正是因为视频号的关注点并不在专家身上，所以朱瓜瓜和疯狂小杨格在视频号上的直播，并没有引起业内太多的关注。

商家抱怨：是时候割韭菜了

可以看出，视频号已经把推广的重点放在了商家和品牌身上。而且，为了营造良好的电商运营环境，视频号在双11活动期间也做出了一系列调整，其中最受关注的就是视频号店铺押金问题。

10月26日，视频账号正式发布《视频账号店铺存款条款》及《视频账号展示存款条款》，并将于11月2日起正式实施。

其中，商家的视频账号店铺押金分为“类目押金”和“浮动押金”，类目押金为固定值，不同类目缴纳的押金金额不同；浮动押金则根据店铺上月GMV确定，最低0元，最高3万元。

“在视频号上卖一个普通水果需要5万元押金，在抖音上只要2000元。”

提到押金问题，一位销售农产品的电商机构人士就愤愤不平。他告诉新博场，除了普通水果需要的基本押金超出他承受能力外，他在视频号上申请的车厘子资质，需要的基本押金高达10万元。

这让原本看好视频号电商的他不仅没有参加双11大促，还开始把目光投向B站电商，准备转平台发展。

新博场也在某视频账号的生鲜商家官方交流群中看到，有商家愤怒地表示不交定金：“不做不交，拿不到流量，交了5万以后再退还就麻烦了。”

一些商家还开玩笑说，视频号开始剥削商家了：“一场直播5万元，腾讯做几千场直播，光是利息就赚这么多。”

此外，关于浮动保证金的投诉也不少，有商家称自己营业额才2万元，却要交3万元的浮动保证金；有商家称自己刚交了3万元，现在却被告知只需交3000元。

此外，网红视频号秀也开始收取押金，分为“基础押金”和“浮动押金”，基础押金为100元，浮动押金与之前类似，根据视频号秀GMV确定，最低0元，最高3万元。不过抖音的网红秀押金仅为500元。

除了押金之外，视频账号近期还调整了优选联盟的加入门槛，调整后，个别商家将无法加入。

上述一系列做法在一些业内人士看来似乎是弄巧成拙，平台本身起步较晚，电商资源和生态落后，如今又限制、劝退了一大批中小企业，未来发展难度无疑会加大。

“还是第一次看到录播被放到活动页上。”某机构负责人还晒出了视频号双11活动页截图，并吐槽视频号在双11基本是垫底的平台，就连今年刚刚参加双11的B站都不如它。

不过也有业内人士站出来表示，视频账号的举动可以淘汰一批能力不足的企业，确保优质的竞争环境。

含着金汤匙出生的视频账号，在过去的1-2年里吸引了不少从业者的关注，但也消耗了部分从业者的热情，即便参加过不少行业推广活动，但几乎没有在行业内掀起波澜：没有战报、没有案例、没有数据。

视频号惊人的日活、月活数据始终停留在流量层面，却并未在直播电商层面展现出相应的商业价值，视频号还剩下多少时间？