视频号直播带货|腾讯电商再遭“变”，视频号能包办一切吗？

腾讯电商中角色的转变，视频号将走向何方？

鲸鱼商务（ID：bizwhale） 原创作者 | 肖杰

作为腾讯电商梦想的载体，视频号一直被寄予厚望。

近日，微信发布内部公告，微信视频号直播电商团队将进行调整，微信视频号直播电商团队将并入微信开放平台（小程序、公众号等）团队，由微信开放平台负责人负责管理。

知情人士称，此次调整有利于微信视频号直播电商业务更好地融入微信生态，让视频号直播电商获得更加有利的发展。微信尚未对此作出回应。

但此举显然是将视频号的战略地位提升到更高的层次，试图激发其更大的潜力。面对抖音、拼多多的迅猛发展，阿里、京东等传统电商严守阵地、稳扎稳打谋求发展。一向“佛系”克制的微信掌门人张小龙，为何进一步让视频号扛起电商大旗，赚钱养家？

视频账号电商真的有机会吗？

在视频号电商诞生之前，腾讯曾尝试过拍拍网、小鹅拼拼、QQ小店等多种电商业态，但均无所作为。近些年，微信的电商体系主要由小程序实现，而这些小程序的供应商往往是第三方服务商而非微信官方，且主要集中在头部商家。因此，在具有平台和工具属性的微信与具有商品多元化、供应链特征的电商、“公域”之间，很难找到平衡点。

直到视频号的出现，腾讯才开始赋予视频号重任。2023年初，腾讯创始人马化腾召开的年度员工大会上，腾讯CEO马化腾反复提到两个关键词：“常青树”和“新芽”。新芽就是视频号。

从财报来看，视频号近几年发展迅速。数据显示，2023年视频号GMV较2022年增长近13倍，实际支付GMV在1300亿元至1500亿元之间，订单量增长超过244%，供货量增长约300%。这不仅让视频号坐上了C位，也让市场对其抱有期待。

去年底，有消息称腾讯计划加大对“直播带货”的投入，为此，腾讯调整了微信支付和视频号团队的组织架构，以打通微信支付和视频号。

调整前，视频号整个交易链条是在微信生态内完成的。用户在视频号店铺购买商品的整个交易链条等服务，都是在微信系统本身内完成的。比如近期视频号店铺下单，部分用户可以在微信我下找到下单和卡包选项，与收藏、朋友圈等功能处于同一层级。

此次纳入的微信开放平台，是指微信向第三方合作伙伴提供的平台。在开放平台中，​​很多开发者可以创建网站应用、小程序等，使用微信的各种接口和能力。后续视频号的整个购物流程和配套服务，都可以跳出微信体系，在第三方小程序中完成闭环。另外，用户通过小程序购物时，心智已经相对成熟。

因此后续视频号直播电商生态的搭建将由大量第三方合作伙伴共同完成，可以避免视频号电商与微信生态的混淆和冲突。

经过这次调整后，视频号直播电商水平已经上升到与小程序、公众号同一水平。这意味着视频号的自主性得到了提升，未来将有更大的想象空间。

事实上，在2023年底，微信就曾对视频号的组织架构进行过一轮调整，拉拢相关部门人员参与视频号直播的产品和规则基础建设，比如参与各行业品类、达人、客户的拓展运营、交易产品等。紧接着，微信再次加大对视频号直播电商的资源投入，并为此调整了微信支付和视频号团队的组织架构，主要是打通微信支付和视频号，两个团队协同工作。

2024年，视频号在引入新人才、丰富商家库存、营销“节创”等方面明显提速。视频号近一年来一直在完善基础设施规则，不会因团队调整而改变。此次调整是为了进一步贴合用户和商家的需求，保障交易安全，提升交易效率和用户与商家的体验。未来，我们将继续围绕夯实交易基础设施、改善交易环境、探索新交易模式等方面发力。

腾讯电商如何借助微信视频号实现梦想

腾讯之所以重点布局视频账号，是为了在游戏、社交之外开辟另一条道路。

腾讯的主要收入来自增值服务、广告收入和金科企业服务三部分。今年一季度，包括游戏（海外和国内）以及音乐订阅、视频账号、直播、小游戏和视频订阅在内的增值服务占总收入的49%。但游戏业务面临两个主要问题：一是新作上架难度大，二是老作收入逐渐减少。

腾讯第二大业务网络广告营收265亿元，同比增长26%，但直播业务却大幅下滑。这与监管趋严导致直播带货营收能力下降密不可分。同时，腾讯财报强调将继续培育优质收入来源，主要指微信视频号及搜一搜（广告）、小游戏（平台服务费）及视频号（商家技术服务费）等高毛利业务。

以上就是腾讯近期在视频账号发展中面临的性能压力。

此前腾讯基于微信这个私域流量池搭建了智慧零售体系，但智慧零售缺乏零售基因，主要服务于品牌商家，提供品牌私域建设一站式解决方案，对于广大中小商家来说难以兼顾。

此外，智慧零售交易的主战场是小程序，无法替代场景化服务，无法满足用户对产品更加细分化、多样化的需求，视频号的诞生似乎意在完善腾讯的零售基础设施。

早在2021年，微信事业群总裁张小龙就曾否认“很多人说视频号是我们公司（腾讯）的一个战略重点”，2022年以来，腾讯加速在视频号的资源投入和商业化进程。

2023年，视频号将陆续推出品牌激励计划、直播“冷启动扶持政策”、“成长扶持政策”等激励方案。此外，腾讯还在财报中首次提出泛内流广告收入概念，即以微信小程序、视频号、公众号、企业微信为落地页的广告，可以占到微信广告的一半以上。

今年以来，视频账号推行“蝴蝶计划”，鼓励新人入驻，并陆续邀请本地生活行业商家入驻相关视频账号门店。

以上这些，再加上视频号直播电商接入微信开放平台。笔者认为，这相当于在微信生态里插上了一个“淘宝”。微信开放平台类似过去的淘宝商家分部，微信小程序类似旺铺，公众号、视频号等内容阵地类似微淘。此前，微信里的“品牌发现”类似天猫货架的雏形。可以说，万事俱备，只欠（传统）“货架”。

毕竟传统货架的配送效率、精准度、复购率都比较可观，而传统货架是否会在私域属性的微信生态中落地还有待观察，当然生态中涉及用户数据的产品和服务，必须归官方所有。

不过视频号的优势在于它的覆盖面，大部分用户不太可能卸载微信，劣势可能在于目前公域用户数据较少，而这正是商家所关心的。

此外，有商家向井上投诉，感觉视频号后台体验很差，客服不回复消息，官方人难找，莫名其妙就被判定违规。一位卖中年男装的商家也告诉井上，“目前视频号流量便宜，而且我发现最近视频号开始年轻化，以前有一半用户是45岁以上的中老年用户，现在这个比例降到了29%。”

他还表示，“依赖自然流量带来爆款销量很难，如果未来不想做算法的奴隶，必须积累更多私域客户，从更长远的角度把平台高昂的推广费用转嫁给消费者。”

总之，视频号的探索需要平台、商家、消费者的共同努力。视频号直播电商团队内部困难重重，外部危机也不容忽视，抖音、快手、淘宝等平台都在密切关注，密切关注视频号的一举一动。

抖音、快手、淘宝、拼音，暗中观察

与“前辈”抖音、快手相比，视频号的表现略显疲弱。

据相关数据显示，2023年抖音电商支付GMV将突破2万亿元，快手电商同样不容小觑，2023年其总GMV有望突破1.18万亿元。

相较之下，视频号一年千亿的成交额显然不够。当然，视频号也曾表示，今年不急于追求GMV的规模化增长，首要任务还是注重用户的产品体验。但机会稍纵即逝，视频号生态内的基础设施还需要完善。其他电商还需要补足功课，客群的多样性也需要培育。

此外，视频号的定位和用户心态还比较模糊，如抖音主打娱乐内容、趣味电商；快手主打老少咸宜文化、信任经济；哔哩哔哩主打小众文化、二次元聚集地。用户对以上平台的属性都非常了解，这些标签也吸引用户打开APP。

目前的视频号在内容生态上不如抖音、快手，产品也不如淘宝、拼多多丰富，没有明确的定位和思路，因此市场有“有了抖音、快手，为什么还要用视频号？”的疑问。

如果非要说视频号的用户画像，那么以老年人为主的事实显而易见。腾讯总裁刘炽平在腾讯2023年第三季度财报发布会上表示，微信用户中，很大一部分高收入群体不习惯网购。市场人士指出，现阶段，视频号真正的高粘性用户还是中老年用户。

如何培养年轻人看视频号的习惯是一个大问题。另外，抖音有刘畊宏、肖央歌等头部网红；快手有辛巴家族、散打哥等头部达人，但视频号却没有能突围出圈的领头羊。

另一方面对于消费者来说，在消费降级的背景下，消费者不再盲目追求品牌和价格，而是更加注重品质和实用性，视频账号的供给需要足够具有性价比。

对于商家来说，大部分已经在抖音、快手、淘宝、拼多多等平台完成布局，入局视频号希望能够收获平台早期红利，还在测试或者观望平台的政策和玩法。

视频号正迎难而上，小步前进，能否借助微信的用户基础和熟人社交模式走出一条路来，实现商业闭环，不再被商家批评“信口开河”，还需时间磨合。