视频号直播带货|商业评论| 视频号发力“直播带货”是“致命点”还是“生源”？ | 每天封面见

封面新闻记者 孟梅

1月10日，2023年微信公开课PRO上线。 这也是微信公布的2022年“视频号”的文字记录。

据微信视频号团队统计，2022年总用户时长已超过朋友圈总用户时长的80%。 消费市场正逐渐逼近朋友圈。 基于推荐算法的视频播放量同比增长400%。

QuestMobile数据显示，截至2022年6月，微信视频账号月活跃用户超过8亿，抖音有6.8亿用户，快手有3.9亿用户。 前瞻产业研究院报告显示，2022年视频账号日活将超过4亿，抖音和快手日活分别为4.21亿和3.47亿。 不难看出，视频账号已经进入短视频一线阵营。

正是因为这一成绩，在本次微信公开课中，视频号直播团队公开课讲师陶佳也提到，在服务商生态中，视频号直播已经连接了超过1000家服务商。 这些服务商家为视频帐户贡献了超过 30% 的销售额。 此前，刘炽平也在电话会议中明确表示，视频账号的持续增长对腾讯整体业务非常重要。 如果能够实现良好的变现，将对利润产生实质性的推动力。

信号很明显——视频号即将变现！

在互联网发展日益艰难的背景下，视频账号的巨大流量成为了所有人的目光。 品牌、主播、服务商都在努力分一杯羹，或者找到自己的定位。

我们先来看看视频号的对手。

天猫“双11”期间，62个淘宝直播间交易额突破亿元，632个淘宝直播间交易额突破千万元。 新主播交易额同比增长345%。 罗永浩和药王梦想站双双晋升直播间，成交额过亿元。 罗永浩的淘宝直播间在短短20天内就获得了超过1018万粉丝，创下了新纪录。

过去一年，淘宝新增超过50万主播。 天猫“双11”前两个月，已有100多家直播机构入驻淘宝。 可见，淘宝在直播电商的“抢民战”中取得了巨大的成果。

对于抖音来说，今年的“双11”是第一次“正面迎敌”。 官方数据显示，参与“双11”活动的抖音电商商家数量同比增长86%。 直播总时长达到3821万小时，7667个直播间销售额突破百万元。 大促期间，抖音重点打造货架电商，加强商城、搜索、橱窗等渠道运营。 货架电商带动日均销售额同比增长156%，产品曝光量是上半年的1.6倍。

相比之下，快手披露的数据是，参与活动的买家数量同比增长超过40%。 “双11”前，快手推出货架电商频道快手商城，并推广商品搜索功能。 订单量同比增长70%以上。

从数据可以看出，虽然消费者对“双11”的热情在减退，但从直播电商的表现来看，或将成为各大平台新的增长亮点。 但同时我们也不难发现，虽然直播对于电商来说仍然是一条新赛道，但经过三四年的发展，这条赛道上的竞争同样残酷。

除了传统的淘宝直播，抖音、快手这两年也密集“招兵买马”。 mcn机构远望科技已将张柏芝等明星主播引入快手。 抖音电商特别针对优质创作者推出“春雨计划”。 明确为专家创作的优质内容提供流量支持，帮助他们提高销售转化。

在这样的情况下，一向沉寂的微信视频号如何能够“袖手旁观”呢？ 这次微信公开课上，宣布视频号将全线变现，基本就是“宣战”的节奏。

但视频账号真的能在电商上得到你想要的结果吗？ 记者给出的答案是——不一定。

淘宝是最早将直播与电商结合的平台之一。 拥有完善的供应链体系、支付体系、售后服务体系和物流体系，转化率比较高； 抖音娱乐具有明显的社交属性，直播为长视频内容是短视频业务形态的正常延伸。 抖音的目标用户主要是一二线城市的年轻人。 该群体消费能力较强，喜欢观看视频娱乐。 但抖音的分发机制导致中心化程度较高，3%的视频占据了80%的用户观看量。 虽然抖音平台仅有14位主播跻身销售额前100名，但抖音入围主播中场均观看人数却是三大平台中最高的。 由此不难看出，抖音上的电商直播转化率其实并不算太高； 快手的集中度相对较低，头部含量被限制在30%左右。 此外，快手在低线市场的用户粘性极高，转化率也相对稳定。 同时，在快手平台上，主播家族化经营的特征非常明显。 一些拥有千万粉丝的主播通过师徒、师徒、夫妻等关系组建家庭或团队，顶级主播的利益被捆绑。

与这三个直播带货相对成熟的平台相比，视频号虽然得到了京东、拼多多的支持，但视频号并没有自己具有代表性的“主播号”。 直播带货，没有“大主播”。 “锚”没有灵魂。 此外，由于平台个性化的趋同，“大主播”的平台归属感正在逐渐弱化。 罗永浩、刘耕宏先后入驻淘宝直播间。 抖音、快手上淘宝腰主播的分布已经司空见惯。 但视频号至今未能产生具有普遍代表性的“主播”。 可见，平台的稀缺性和代表性均较弱。

另外，视频号隶属于微信，是微信的附属产品。 在微信的“强社交”属性下发展电子商务看起来很美好，但很容易让人想起支付宝在支付平台上的强势社交推广，感觉有点格格不入。

另外，只要是电商公司，归根结底都是供应链。 无论是淘宝、天猫、京东、还是拼多多，都是依靠完整的供应链建立了自己的势力。 虽然抖音、快手都在大力发力，但最受消费者诟病的还是供应链。

对于视频账号来说，数据好并不意味着电商就能做得好。 产品品类、价格、支付、物流、售后……每一步都可能是结束他们“电商梦”的关键。