首次曝光视频号销量千万商品的直播营销SOP

不花钱就能赚钱，年收入千万+

本文出现的合作品牌均已获得相关授权

本文将从前到后从视频账号直播的整个流程入手，解决“视频账号直播怎么做”的问题，希望能为大家提供一本实用手册。

/视频账号直播团队配置

在开始梳理整个流程之前，我们先梳理一下各个岗位的主要职责以及SOP执行清单，供大家参考。

运营职责和 SOP

直播运营商本质上是对“直播间数据”负责，这个定义是所有平台通用的。

但对于视频账号直播来说，在付费投放尚未开放、直播广场还不太火爆的背景下，最重要的流量来源是如何对接私域群。

视频号的直播首先是“私域”，其次才是直播。 直播流量权重增幅最大的永远是私域，这也是布局较早、私域运营良好的品牌的“护城河”。

从前期的直播调度、产品选型和剧本策划，到私域团队的联合沟通、玩法设计、流量导流和接纳策略、直播过程中的数据监控和策略调整，以及直播结束后的组织审核和优化迭代等事项都与直播运营的整体安排密不可分。

主播的职责和SOP

在运营解决前端流量问题的基础上，直播间的转化效率取决于用户信任谁。

主播对直播间的影响力有多大？ 一般有两种情况：

在达人直播间，用户的信任首先落在主播身上。 比如罗永浩、李佳琦等，主播是某种“标签”的承载者，自带流量和支撑口碑。 对主播的要求是自带流量；

品牌自播，信任首先落在品牌身上。 当用户看到安踏、李宁专卖店的直播时，会更愿意留下来观看主播在讲什么，有没有折扣可以拿。 对anchor的要求是“接受”；

“承诺”本质上是解决用户的“信任效率”问题。 “信任效率”决定“转化效率”，进而影响单位流量内的GMV输出。

主播的气质、声音和直播间相符吗？ 表述是否清晰？ 能否在最短的时间内发布最多的产品信息？ 讲清楚产品的使用场景、尺寸、材质、性能、市场趋势和趋势，又不会太罗嗦？

最基本的能力包括快节奏的语言表达和反应能力、高情商、熟练的直播技巧、充沛的体力。

有一点和快手很相似。 在视频账号的直播中，经常会出现一些数据令人瞠目结舌的业余主播。 他们几乎不考虑技巧，纯粹靠着热情真诚的喊声来感染大家。

从运营角度来说，我们还需要充分考虑品牌商品、场景、主播的匹配。

与其他平台直播不同的是，视频账号直播可以弹出公众号推文和企业微信小卡片。 除了对所销售的产品进行包装和描述外，主播还需要对“嘉琪微信”有一定的说话技巧。 好处”渲染。

这是对你口语技巧“平衡”能力的极大考验。 如果过度夸大添加企业到微信的好处，可能会导致用户对添加企业到微信的期望过高。 直播时间一般在晚上。 如果运营人员因下班而无法接播，很可能会造成严重的用户流失。

同时，奇微能够提供的好处也需要提前与私域团队沟通，避免引起大量的客户投诉，给承接造成过大的负担。

现场控制职责和 SOP

控场是节奏的掌握者。

在直播中，除了主播的解说外，很多画外音的补充都来自于现场控制。 他们不仅要在评论区回复用户提问，还要根据直播间的实时数据调整主播的讲解节奏。

比如，直播间突然出现人流涌入，现场控制需要提醒主持人改口，抓住机会讲解热门产品或者发放福袋留住人。

节奏控制对于直播来说非常重要，它可以直接影响转化率和最终的交易量。

从纯粹的功能角度来看，节奏控制、现场控制和操作之间存在一些模糊区域。 我们目前对此区别的内部总结是：

运营根据后台数据变化分析长期趋势，现场控制根据直播间实际情况感知当前趋势。

中央控制的职责和SOP

中控从来不只是点击链接就改变价格。

部分直播间的中央控制将由现场控制或操作同时播放。 他更大的价值在于配合主播完成产品层面的订单，并根据库存实时调整订单策略、优惠券策略等。

比如，当你看罗永浩、李佳琦的直播时，你会发现最后一波库存售完后，产品并没有下架，而是逐渐下架，穿插着用户查看评论区是抢到了还是抢到了主播。 沟通申请库存、补货、抢购等操作。

这些都需要中控提醒你思考策略，配合主播预览，带动直播间的气氛和交易。

事实上，梳理四个职位的职能后，会发现有很多模糊的边缘，需要在职位之间填补职位，通过默契提高执行效率。

比如操作和控场的数据实时联动，整个比赛主播和控场的配合（不抢夺对方的话，控场不压倒嘉宾），主播之间的配合以及强制命令策略中的中央控制等等..

高执行强度、高默契、优良氛围，都是保证一场直播如期顺利实施、高频迭代的隐性因素。

/解构视频账号直播流程

直播前-现场侧

① 直播间需要准备哪些基本道具？

直播前除了检查麦克风、手持云台、拍摄手机等设备外，还需要根据直播的产品类型准备尺寸表、KT指南等小道具。

这些道具的目的是为了减少直播时信息的重复解释，同时让观众一眼就明白重要信息。 尤其是在直播运动服饰产品时，会出现无数的男、女、童服装，以及男、女、童鞋的SKU。

如果没有提前准备尺码表，节奏常常会被用户询问尺码问题打断。 而好的道具也能激发用户的兴趣点。

（直播前提前打印尺码表，方便直播时展示）

② 视频直播间如何选品？

目前我们在产品选型上主要遵循三个步骤：

1、根据直播间确定用户画像：8号仓项目大部分是40岁及以上的妈妈级用户。 要求八号仓库店员推荐价格在1500元以下的热销款式。 这也是经过多次产品测试后的结果。 ，用户能够承受的价格；

2、根据用户年龄段进行选择：选择产品时，避免仅仅根据自己的角度进行选择。 比如有Crocs的直播。 选品的时候，有一款紫粉色的Crocs鞋，本身就很难看。 但我们的直播操作融入了生活场景，以为阿姨们会穿去买菜。 结果最终的销售数据是现场Top 2，如果一开始亲眼所见，你肯定不会选择它；

3、其他体验辅助判断：根据同品牌过往直播的销售数据和体验来选择款式，辅以该品牌的产品排期和推荐、近期其他电商平台的销售情况、近期品类流行趋势等。 ;

通过小红书推荐榜、淘宝畅销榜等平台挑选产品的方法并不是万能的。

目前，视频账号直播能够有效撬动的公域用户画像大部分属于年轻群体。 除非折扣力度很大，否则根据我们目前的经验，实际的运输效率是比较平均的。

③ 直播间列出的商品是如何分类的？

我们把每次上架的产品分为“闪购款”、“爆款款”、“盈利款”、“话题款”四类。

产品上架后的排序也将遵循此顺序。 另外，我们将第一个产品链接改为“提醒”，主要是提醒用户产品尺寸表和售后说明。

不同的类别有不同的功能。 各模型的功能如下：

“闪购”的目的是让直播间升温，增加粉丝留存，提高转化率。 通常定价低于直播间客均价的一半。 播出后将上架。 说辞主要介绍卖点，指导下单。

我们习惯于把“利润钱”和“话题钱”的差距连接起来，让用户（新人或者呆了一段时间的人）能够快速感知直播间的好处和折扣，增强直播间的心理能力。建立对直播间的信任。 效率。

“爆品”的目的是增加和稳定流量，促进交易。 价格通常高于每个客户的平均价格，以便更好地建立势头并留住客户。 通常我们会在播出后半小时设置至少2场闪购，以保证前30分钟的势头。

“赚钱”的目的是为了提高UV和GMV。 价格通常是平均客户价格的数倍。 利润钱会在人气稳定后释放，随后会进行闪购或热销。 虽然价格高，但从说话技巧上来说，还是要突出价格优势，同时加上品牌优势增强背书，告诉大家它值这个价钱。

“话题模特”话题模特一般是指品牌产品、联名模特，或者是话题爆款、新品、明星模特等，能够引起直播间粉丝的兴趣，促进订单。

（视频38号女神嘉年华直播前产品选品及安排）

④ 如何有效设置视频账号直播产品的标题？

根据我们的经验，产品标题应该提取关键信息。 一般的写法是：品牌名称+产品类别+基本信息+货号。

（Crocs Live 中的产品标题设置）

品牌名称：由于目前8号仓播出的品牌有几十个，因此在后台搜索时可以方便地搜索到不同品牌对应的所有产品。 还可以增加用户对产品的认可度和信任度。

产品类别：方便受众直观区分特定产品的活动强度，“闪购”、“特价”等词语可以增加消费者的消费欲望和冲动。

基本信息：观众可以直观地识别特定产品的功能属性，如材质、功能、特点、风格等。

商品编号：方便后台改价时准确搜索对应商品，高效编辑商品。

需要注意的是，如果标题中出现品牌名称，一定要提前向官方举报，以免侵权而被下架。

另外，标题中不能出现“最佳”、“最强”、“第一”、“全网”等违反广告法的内容。

⑤ 如何设置直播封面来吸引人流？

直播间封面将显示在视频账号的直播广场以及在社区、朋友圈转发时。 影响从曝光到进入直播间的第一次转化，所以需要特殊设计。

一般建议发布促销产品、折扣、主播图片等照片，帮助观众快速了解直播信息，通过折扣吸引观众。

另外，在设计封面时，也有一定的尺寸要求：正方形内的展示封面为9:16； 转发到朋友圈和社区的展示封面是3:4。 图片中的核心信息一定要放在中间部分，以免被遮挡。 通过遮挡，可以将一些相对不重要的内容上下放置。

（优秀直播间封面展示）

直播前-流量侧

① 视频号直播间的流量从哪里来？

视频直播账号的流量来源大致可以分为私域和公域，两者之间通过1:1的比例建立联系。

经过基本盘点，官方公域流量类型大致如下：

服务商流量：分为冷启动流量和日常支持流量。 目前，作为视频账号服务商，我们也有流量套餐的支持政策。

品类运营流量：也分为两种：一种是大促销、特价活动。 向GMV目标冲刺时，可以提前注册。 通过后官方会评估ROI并给你实时流量； 二是该品类下的商家会有双周目标。 达到目标后，支持流量包。

（未来）投放流量：目前视频号直播广场、朋友圈的用户匹配准确率还有一定距离； 但随着进入者的增多和算法的演进，用户对视频账号和直播广场的了解习惯一旦形成，投资价值就会逐渐提升。

与广电通对接，进一步撬动公域增量订单，应该是必然的事情。

目前，官方“流量支撑”的流量来源是植入视频账号上下滑动时的推送流中，或者是直播广场中，或者是朋友圈中。 官方尚未给出明确的规则细节。

除了上述之外，撬动公域最基本、最稳定的方式就是导入私域流量，获得1:1的比例。 有三点值得讨论：

1、根据数据反馈，奇微的1v1群发和社区推广效率较高，路径为“发帖-社区-视频号”或“发帖-视频号”，通常是为了数据恢复和进一步挖掘用户价值。 我们习惯使用前者来选择直播社区，方便开播提醒和用户价值挖掘。

2、如果公众号拥有大量粉丝，则公众号的推文预约效率最高。 由于其极其流畅简单的“打开推文-点击预约按钮”的预约流程，频道预约率甚至可以达到70%（1000人预约，700人来自推文）；

至于用户是否选择额外扫码进入直播社区，则取决于社区是否需要为用户准备更多福利。

3、与民间合作的品牌中，我们正在与官方视频号沟通，从技术上打通“门店导购”和“视频号直播间分发”的业绩分享路径，这样会有长期线下、导购人员、顾客。 通过群体维护积累的品牌私域价值进一步放大，激发导购的积极性。

（每次播出前私域预约公告）

如果说“导购分发直播间”是一种自上而下的进一步挖掘现有流量的方式，那么“消费者邀请排行榜”则是一种自下而上的增长方式，想象空间巨大。 之前的裂变玩法和奖励梯度设置，你可以再玩一遍。

（在视频账号后台查看预约数据）

② 设置播放预览有什么作用？

直播预览对用户来说是一个强烈的提醒。 直播前预约的人越多，开播后初始成交量就越快，这对于撬动官方公域流量涌入非常重要。

我们应该提前多久设置开始预览？ 一般来说，取决于账号的直播周期。 例如，作为每日直播账号，我们会在当天开始后的五分钟内设置第二天的直播预览。

目的是在当天直播时弹出链接引导用户直接预约直播，让每一波公域流量都能带来至少两次价值贡献。

（直播时通过弹出链接引导用户预约下一次直播）

对于频次较少、注重单次直播质量的直播，我们会提前通过公众号文章、视频号内容重点介绍直播的主题、主打产品、折扣等，并插入促销预约门户。

（通过公众号文章、视频号内容进行直播预约）

需要注意的是，只有在预演时间前后1小时内开始演出，预约观众才会收到开始提醒。

另外，直播测试必须与正式直播相隔至少2小时，否则可能会误触发预约开始提醒。

现场直播

① 用户在视频账号直播间快速下单的底层逻辑

直播间下单离不开一个关键词：信任。

交易的发生是信任建立的结果。 尤其是在短而快节奏的直播间，更需要注意这一点。

像我们现在播的品牌商家，实际上考验的是品牌力。

如果是不规范的工厂或者批发商，根据我们之前白标零粉丝开播时的经验和结论，最重要的是主播自身的能力，以及整个账号定位的运营能力和场景构建。

单纯依靠“性价比”和“便宜”确实可以提供价值点，但距离形成信任还很远。 “低价白标”只是降低了冲动消费的决策门槛，但并没有降低建立信任的难度。 每个客户的单价略高。 一点点根本起不了作用。

如果一味地降低大概率利润率和产比的单客户产品，必然会面临项目腰斩的局面。

如果主播是业余的，与用户没有很强的信任关系，在全网没有很强的IP属性，那么你就得在直播间努力发挥自己的亲和力，通过亲和力让用户信任你以及整体场景。 你的真诚让用户被你感染，在你的直播间里呆得安心。 你可以通过直播来完成你的人格建设。

IP专家想要输出高客单价的东西，就必须打破用户原有的认知，让他建立新的认知，树立你的专业形象，从而建立他对你的信任。

不同直播间的策略有很大不同，但策略是相同的：解决信任问题。 先信任，再转变。 没有信任作为基础，转型是非常困难的。

② 如何提高视频账号直播间的转化率？

说完转换的底层逻辑，我们来说说具体的执行策略：

第一点是要把产品解释清楚。 比如你卖的是Coach包，你需要明确这个包适合什么年龄段的人背，是小女孩还是妈妈？ 适合小个子还是大个子？ 让用户直观地知道它是一个什么样的产品。

第二点是让产品可量化、可视化。 量化就是用数据说话，比如包的尺寸、重量；

可视化是一种直接的尝试，让用户亲眼看到手机、雨伞等个人物品是否可以容纳，并让主播在亲身体验后展示效果、表达自己的感受。 我们久经考验的技巧之一是，主播的上衣通常会当场成为热门话题。

第三点是要学会塑造产品的价值。 我们以前就犯过这个错误，经常进行产品价格比较。 事实上，用户不仅为价格买单，更是为价值买单。

比如买一个大牌包包不仅仅是为了设计精美，也是为了满足自己的虚荣心。 主播应该表达拥有后的喜悦。 如果能把场景描述清楚，创造价值感，转化率就会提高。 这比花大量时间强调成本效益要好得多。

最后，利用全额折扣/赠品来促进用户订单转化。

（直播间使用免费礼物来提高转化率）

③ 直播时如何控制制作节奏？

我们目前的生产节奏是每个产品大约6-10分钟，这实际上是基于官方的检验机制。

直播期间，官员会在不同时间进行多轮检查。 检查时间有一定的规定。 在你开播后的前5分钟内，官方会给你一小波流量。

如果这波流量和这段时间进来的这群人的数据表现好的话，5分钟后会给你更高的流量，因为你已经收到了第一波流量，更多的信息会给你您的数据。 要求高等等。

接下来，我们大约每 10 分钟检查一次。 我们什么时候停止检查？ 当连续两次导入的流量没有达到算法预期的转化效率等数据时，流量导入将停止。 这就是为什么有些人停在固定值上的原因。

一般在闪购增加流量的前20分钟后，平均讲解是每6-10分钟一篇的节奏，并根据后台实时数据反馈进行调整。

④ 直播时持单流程是怎样的？

通俗地说，持单就是以非常优惠的价格将特别有吸引力的商品放入购物车。 主播用自己的一套话语告诉消费者产品的亮点，不断制造立即抢购的张力。 有感觉，但还没有报价。

此举的目的是增加用户停留时长，增加直播间在线人数，增加用户互动频率，进而推动各项指标的增长，撬动官方公域的涌入交通。

一般来说，持单流程大致分为7个步骤：

1、产品卖点：介绍产品能解决什么样的问题，塑造消费场景，刺激感官需求；

2、优惠价格：介绍是给直播间粉丝的超低福利。 它不赚钱来获得知名度。 同时与市场价或其他平台吊牌原价进行对比，突出折扣，强调是限量抢购；

3、发出指令：如果用户点赞，评论区将扣“1”，以便后台统计人数。 每个人的互动越多，受益就越大。 此时还可以引导用户点击关注账号；

4、解决疑虑：推出相应的售后服务，如运费保险、7天无理由退货等，消除下单前最后的疑虑；

5、上架倒计时：提醒中控做好调价准备。 现场人员将倒计时5、4、3、2、1一起链接，引导用户快速抢购。 中控配合库存申报，库存可以小批量、多次发布，营造紧迫感。 ;

6、用户感言：文字引导拍下产品的用户点击评论区“拍下”，并安排优先发货，引发羊群效应；

7、再来一遍：没有获得的用户会被要求在评论区打“1”，并重复这一轮；

（直播幕后花絮）

⑤ 如何利用福袋增加用户停留时间？

福袋是一个非常好的引导用户社交的工具。 您可以在直播间设置指定评论，引导用户转发给好友参与。

我们的经验是，福袋可以设置更高的频率。 即使用户没有观看直播，他们仍然会想是否可以通过直播获得一些奖品，增加停留时间。

另外，现场控制要配合主播指导一些直播的好处和流程。 比如19点50分，主播告诉用户八点开大奖，用户就会认为我已经看了直播间五分钟了，何不再等十分钟分钟参与抽奖。 如果幸运的人是我怎么办？

（直播时福袋设置）

目前我们也总结了一些引导用户参与抽奖和关注账号的有效词语：

引导大家在打开福袋前关注并预约直播：“大家注意了，关注的宝宝已经关注了，我们会再次给你们送福袋。”

指导抽奖时：“我来教你抽奖，先点击左上角关注，然后点击奖品，发表评论，参与我们的抽奖。记得点击跟着，跟着的话，获胜的机会就会大很多。”

引导用户关注账号：“因为我们是Outlet自己的账号，所以可以拿到最里面的优惠价格，带给大家，我们每天都会给大家带来超级福利。”

单品进一步降价：“姐妹们，帮我关注一下，关注了我就再给你100元优惠/关注了我就开始给你定价了。”

抓住空闲时间：“请先注意新婴儿，您可以免费参加幸运的袋子彩票。”

⑥如何在实时广播室操作链接弹出功能？

通过实时广播帐户或绑定到视频帐户背景的助理帐户，可以在广播启动和实时广播期间添加促销。

目前，它支持添加实时广播预览，官方帐户文章链接，公司微信的名片和红色信封封面链接等。

此功能大大提高了视频帐户实时广播的私人域降水能力，形成了私人域利用公共领域的封闭循环，公共领域会造成私人域。

（实时广播指南中的链接可添加微博并保留下一个实时广播）

现场直播之后

①每次直播后都会有评论吗？

目前，我们将在每次直播后进行审查。 我们目前对视频帐户的理解直播仍在探索期和总结规则的时期。 在通过审核分析和汇总了实时广播过程之后，我们可以找到和分析问题，这可以快速提高实时广播团队的性能。 战斗力。

实时审查的价值主要反映在以下三个方面：

1.将经验转变为能力

每个直播都将不可避免地遇到紧急情况。 通过对审查的分析和摘要，团队提出了解决方案，以便他们可以在下一个实时广播中冷静地处理紧急情况。

2.使工作内容清晰，合作顺利

在直播的早期，过程和口语技巧是基于过去其他实时广播平台的经验，但是这些方法需要根据视频帐户的实时广播环境进行调整。

我们通过审查每个游戏来探索不同的方法，以找到视频帐户实时广播的最合适的节奏，以便整个团队的工作都可以清晰且详细，并且还可以提高现场合作的效率。 。

3.找到错误并避免再次犯错

发现您和您的团队在直播期间遇到的问题，并纠正它们，以使每个实时广播都比上一个更好。 只有采取小步骤和快速迭代，您才能进一步更快。

（每个实时广播之后，团队将进行审查分析）

②在审查期间，我们需要注意哪些数据维度？

1.基本流量数据

基本流量数据主要用于分析私人域降水功能和评论交互率，其中主要包括观众的数量，新公共帐户的数量，添加的微型企业的数量，评论的数量和喜欢的数量。

积累私人领域的能力取决于比例。 从实时广播转换的新粉丝的比例=新的公共帐户粉丝和公司微博的数量/观众的数量。

查看实时广播的相互作用，注释互动率=评论数/观众数量

2.流量源数据

如果实时广播的观点很高，但转化率很差，那可能是因为交通源不准确。

视频帐户的直播流量主要分为私人域流量和公共领域流量。 私人域交通主要通过保留和渠道（例如时刻，社区和公司与微型公司之间的一对一私人聊天）进入实时广播室。 可以注意的数据是促销覆盖范围。 以及实时广播预订的数量。

目前，公共领域流量相对不可控制，但是在服务提供商的流量支持下，可以分析实时广播的能力，以确定该部分流量是否准确。

此外，还可以通过数据来判断流量的准确性，例如用户在实时广播室和交互率中的停留时间。

3.电子商务相关数据

实时在线人数：数据越高，这意味着当前的接待效果更好，流量大量涌入。 有必要通过提供闪光销售和打开幸运包等操作来指导用户留下和延长住宿时间。 同时，视频帐户也可以在实时广播室的背景中看到，用户的性别可以指导我们专注于男性或女性产品。

产品显示时间数量：指向用户显示产品的次数。 实时广播室中的弹出窗口，用户单击购物袋浏览该产品的用户都被视为显示器。

产品点击数：用户实际单击产品的次数，然后单击以输入产品详细信息页面。

产品点击的数量代表了锚的指导能力和产品的吸引力。 将用户从产品详细介绍页面转换为完成订单的能力也是产品本身吸引力的最佳证明。

当印象的数量和点击次数之间存在显着差异时，可能是产品SKU不丰富，产品价格不够有利。

同时，点击率高和良好销售的产品具有解释价值。 我们主要在直播的后期显示这些类型的产品，而其他产品则刚刚或传递。 只有通过解释具有较高价值的产品，我们才能不断生成良好的数据，而不是实时广播。 如果您在给定时间段内谈论所有50个项目，则最终的GMV数据将非常差。

③哪些因素会影响直播房间的住宿时间？

用户停留的时间越长，直播室承诺的能力越强，只有当用户愿意留在直播室时，随后会有喜欢，评论，注意力，订单和其他行为。

有三个主要因素影响用户的停留时间：场景的布局，锚点的状态和产品吸引力。

这三个因素也大致对应于三个阶段：用户进入实时广播室后，在前3秒内停留在场景布局中； 停留在30秒内取决于锚的状态； 停留在3分钟内取决于产品的吸引力。

（在出色的锚点后面是一群合作伙伴）

④实时广播室及其解决方案中有什么常见违规行为？

将QR码放在现场广播室的封面上

解决方案：删除封面上的QR码并重新启动广播

将QR码放在现场广播室的产品中

解决方案：删除QR码并重新列出IT

购物无购物袋的现场直播

如果您收到弹出警告，解决方案是立即挂购物袋

如果流量受到限制，则解决方案：重新启动广播并立即悬挂购物袋

禁止提及其他电子商务平台的名称，或在视频帐户的实时广播房间中显示其他电子商务平台的图像。

如果发现，该平台将严重惩罚它们。

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