抖音直播运营|淘宝、拼多多、快手背后的代运营商：7年增长32倍，成为千亿产业

强调：

家住朝阳的杜女士在双十一当天收到了23个快递包裹。

也许没有人意识到，她光顾的门店里，飞利浦天猫店的客服人员、MICHAEL KORS商城系统、耐克官网的发货人，甚至她看到的汉堡王广告都来自同一家公司——这这就是电商代理运营，一个深入日常生活却始终隐藏在幕后的行业。

本期华英洞察，我们联手腾讯科技“基金洞察计划”，深入挖掘电商代运营行业，揭秘这些电商品牌背后的“隐形守护者”。

作者 | 张千军、朱正耀、何立新

下面您将看到：

代理商如何参与本次双十一？

该行业的价值链是什么？ 目前处于什么发展阶段？

拼多多、快手、抖音等新流量平台带来哪些机遇？

牌桌上的新玩家和老玩家分别是谁？

未来电商代运营行业将走向何方？

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电商世界里沉默的金矿

虽然我们作为C端消费者很少注意到，但代理运营多年来已经发展成为一个成熟的行业，堪称电商界的“沉默的金矿”。

顶级代理运营公司2019年双十一业绩

代理运营公司简单理解就是为品牌提供运营服务的第三方公司。 本文主要讨论的线上代运营行业比传统定义的范围更广，模式大致分为线上流量代运营和线上渠道代运营两类。

消费者与品牌建立联系的过程分为四个阶段：认知、兴趣、购买和忠诚。 流量运营主要集中在前两个阶段，俗称“种草”，作为品牌触及消费者的触角； 渠道运营主要完成最后两个阶段，即“拔草”，促进消费者转化和后续运营。 这两类公司相互重叠、相互渗透。

网上代运营业务分类

进一步细分业务类型，网络代运营行业可分为内容服务、网络营销服务、网络发行服务三类。 从联系KOL合作到分销，从店铺页面管理到客服对接，代理经营者将深度涉足线上商品交易的各个环节，并且各有各的业务重点：

一个典型的例子是，宝尊电商近年来逐渐从重资产代销转向轻资产服务，并建立了强大的中间平台，帮助客户解决销售、订单管理、库存管理等问题。全渠道场景；

OneNetOne利用数据回流反向影响上游产品，通过终端市场数据推算产品趋势，反馈产品孵化。 例如，发现60-80元价位的面膜品类市场潜力巨大。 百雀羚孵化的小雀星系列已成为天猫月销量超过60万件的爆款产品。

新流量平台的代理运营商中，马桥电商为拼多多品牌提供产品解决方案和供应链服务。 曾经花了3个月的时间帮助一个卫生纸品牌将月GMV从8万提升到100万。

百雀羚“四大美女”等热门广告也得到了代理运营公司的支持。

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千亿产业7年增长32倍

代理经营是电子商务的孪生兄弟。 随着后者的不断发展，代运营行业经历了20多年的积累和探索，逐渐走向专业化和集中化，并在近两年加快了资本化进程。

这里有两个里程碑式的时间点值得注意：一是2015年，B2C市场首次超越C2C市场，代运营服务进入快速发展期，渗透率逐步提升； 同年，宝尊电商在美股上市，代运营行业势头强劲； 2019年，易网易创在创业板上市，抖音、快手、拼多多等平台加速销售，针对新流量的代运营商不断出现。

在电商品牌背景下，品牌之间对线上渠道和资源的争夺日趋激烈。 电商代运营市场规模从2011年的295.4亿元增长至2018年的9623亿元，7年复合增长率达64.5%。 增长了32倍，渗透更加全面。

发展至今，代理商已成为电子商务市场的核心组成部分之一。 以最近的2019年双十一为例。 全网4101亿笔交易中（淘宝2684亿笔），代运营龙头宝尊电商交易额突破百亿。 一手支撑了淘宝双十一的总交易额。 4%。

目前，天猫上有近千家代理运营商，领先的代理运营公司服务的门店数量达数百家。 平均每 100 家商店中有 3 家是通过代理经营存在的。 这一比例属于最活跃的领先机构之列。 门店的比例会更高，甚至会达到美容行业一半以上的领先品牌。 天猫官网数据显示，956家代理经营商平均每家经营6.9家店铺，主要分布在上海、浙江和广东。

从行业分布来看，化妆品、食品、母婴行业等高利润行业是代理经营企业的聚集地。 原因是：

1、这些行业价值链利润分配空间大，行业天花板高，品牌商有足够的支付能力向代理运营公司供货；

2、个体需求复杂，产品具有后验性，更能体现现代运营企业精细化运营能力的价值。

而更进一步，从更普遍的意义上来说，品牌为什么需要代理运营？ 代理经营者如何连接平台、品牌和消费者并分得一杯羹？ 我们将在下一节中详细阐述这一点。

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价值链分析：品牌为何需要代理运营

简而言之，代理业务的行业价值源于渠道的精简和费率的重新分配。 代运营服务的存在就是连接平台、品牌和消费者，通过更有效的资源置换实现效率最大化。

上图展示了一个品牌从生产到销售的整个链条。 传统分销模式中，产品需要经过层层代理系统才最终到达消费者手中，利润分散在中间环节； 如果选择代理运营模式，不仅整个流程得到简化，还能为品牌推广、数据分析、仓储赋能。 物流等，这对于拥有好的产品和供应链但缺乏流量运营能力的品牌尤其有帮助。

尽管线上营销的成本依然存在，但中间余额的效率依然为代理运营公司提供了可观的利润空间。 以亿网亿创为例，其网络营销业务毛利润可达40%，品牌管理业务毛利润可达60%以上。

从连接的平台、品牌和消费者三个角度来看，代运营行业的价值可以进一步解读：

1、对于平台而言：运营公司创造的GMV是平台交易量的重要支撑。 天猫等平台将鼓励代理运营企业通过评选星级服务商不断优化服务体验。 同时，平台对大型代理运营商也有一定的流量支持。

2、对于品牌而言：代理商通过经验、技术、售后服务帮助品牌建立线上渠道。 对于品牌而言，代理运营服务可以帮助品牌快速高效地进入新市场。 对于一些存在时间较长、形象老化的产品，代理运营公司通过终端数据分析，帮助产品改变策略，重塑形象，增强品牌的年轻化和可持续性。

代理经营者对品牌价值的体现

3.对于消费者：代理商提供更多接触消费者的渠道。 针对价格敏感的消费者，代理经营者解决信息不对称，提供高性价比的产品； 对于价格不敏感的消费者来说，网上代理经营为消费者提供了更丰富的购物选择和更便捷的购物体验。 根据平台和自身切入点的不同，代理运营公司在价值交付方式和具体业务方面仍存在一定差异。 龙头上市公司去哪儿了？ 拼多多、抖音、快手等新平台代理运营有何特点，投资机会有哪些？ 以下是我们的一些观察结果。

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新流量格局下，牌桌上的新老玩家

总体来说，代运营行业有白马在奔跑，但同时，跑道仍在拓宽。

较为成熟的总代理运营公司业务范围广泛，市场逐渐走向集中化、专业化。 目前，代理运营业务主要集中在品牌线上营销和品牌线上管理两大类。 其中，宝尊电商、一网一创的模式较轻，而立人丽妆、凯捷电商的模式则较重。 虽然行业内企业众多，但细分领域领先的代理运营公司由于专业度高、资源丰富，优势明显。

总代理运营公司业务及资本化流程

领先的电子商务代理运营公司

同时，线上运营企业往往需要依赖一定的平台（如淘宝、京东、拼多多等）来提供服务。 随着平台的成长，诞生了不同类型的公司，比如以淘系生态运营商起家的宝尊电商、立人立装； 京端、京东平台起家等

随着社交流量和短视频直播流量的增长，拼团系统、头条系统、快手系统成为新的流量聚合中心，基于内容生态延伸出代运营新的商业化机会。 新平台上的新玩家仍在不断涌现，平台逻辑和操作方式也有所不同。 我们对此类增量机会特别乐观：

拼多多：“十年前的淘宝”，代​​理运营需求旺盛

拼多多凭借社交电商流量成为仅次于淘宝、天猫、京东的电商平台。 据星图统计，今年双十一的交易规模约为250亿。 拼多多目前的增长轨迹与淘宝非常相似。 平台流量发展迅速，吸引了众多品牌商、经销商和厂家货源。 但基础设施尚不完善，实际操作起来并不容易。 仓储、营销工具、物流系统都需要第一个第三方服务。 与此同时，不少品牌对于是否需要在拼多多上投入大量人力物力持中立态度。 大量品牌的低成本测试需求，给了依托拼多多平台的代运营企业机会。

拼多多运营的核心逻辑在于商品与流量的匹配，这需要数据、供应链支持以及一定的品牌运营能力。 仅通过人力操作效率不高，需要深入研究平台规则。

目前，拼多多平台经营者较多，主要是经销商和厂货。 品类多为服装、日用品、食品、家电等，后期运营商壁垒的建立也将依靠数据积累和服务积累。

抖音：种草平台，带货能力有待验证

作为一个长草平台，目前的抖音并不适合参加B2C电商节：今年双十一，抖音的用户数据大幅下降，仅相当于前周一水平的60%。 40%的用户在其他购物平台“过节”。

抖音是一种中心化的流量分发逻辑，基于核心算法向用户推荐内容。 用户反馈对于内容的二次推荐至关重要。 好的内容可以扩大流量并成为热门。 结合优质KOL和创新玩法，在抖音上可以形成一套方法论。

但也正因为如此，内容曝光具有不确定性，流量变化很大，这是基于推荐算法不断反馈的。 这给KOL变现带来了巨大的挑战，需要相对成熟的运营公司提供动态的供应链来支撑流量的电商转化。 目前在抖音上做流量运营的公司有以下几种类型：

1、MCN公司：擅长内容策划。 通过签约、培养自有KOL，建立流量池并商业化； MCN公司一般专注于某一品类，掌控自有商品或做自有/联名品牌，具备单一供应链能力；

2、S2B2C企业：拥有比较优质的供应链能力，通过流量运营和算法挖掘，开发出一整套解决方案。 这类公司目前可以在抖音上享受流量和品类红利，快速提升体量，但如果想建立长期的壁垒还需要积累数据并建立可扩展的方法论；

3、数据公司：主要是飞瓜、钱瓜等数据平台，以平台专家为基础，通过数据监测和分析积累数据库。 比如后期可以利用数据做广告、电商投放，也有代理运营的机会。

总体来看，抖音的代理运营还比较早，大部分企业都处于探索和构建方法论的阶段。 后期不同车型的成长值得持续关注。

快手：老铁文化的深厚信任和粘性是带货关键

双十一当天，快手直播红人数量比每周一平均值高出3-5%，直播数量比平时增加一倍多。 快手凭借老铁文化的深度信任链接，在双十一期间锁定了部分用户到快手平台。

与抖音的中心化流量不同，快手的流量分配更多基于社交链，用户和专家具有很强的信任度和粘性。 商业逻辑与微信ID类似，带货能力与核心粉丝数正相关。 快手生态的代理运营机会更容易规模化，可以利用开店工具进入供应链服务。 目前，快手生态中有两类模式正在快速增长：

1、类MCN：主要与快手专家签约，提供供应链服务。 核心壁垒是签约头部专家的数量，但头部专家的流失和腰尾专家带货能力的不确定性是需要面对的制约因素。

2、开店服务：代表产品有快手店、魔筷科技。 通过整套开店解决方案吸引专家使用，进而提供供应链服务。 总体来看，快手平台的代理业务增长较快，模式也更加成熟。 短期内更容易形成一定规模的公司。

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三大阶段、三大风险，行业未来将何去何从？

在变化中寻找机遇，在变化中坚守价值观。 我们认为，代理运营行业的发展将主要经历“利润分配-价值创造-价值沉淀”三个阶段。 目前，它正在从最初的利润分配转向更可持续的价值创造和价值沉淀，这也带来了一些挑战。

第一阶段是利润分配。 初期，代理经营本身瓜分了产业链的利润空间，经营链条的缩减创造了进一步的利润空间。 因此，客户大多集中在毛利率和渠道费用较高的产品上，如美妆、母婴、服饰等。

第二阶段是价值创造阶段。 回到销售额创造的公式，销售额=流量*转化*客单价*购买频率。 代理运营需要在每个环节创造价值。 目前，淘宝品牌数据库认证的34家服务商中，已有18家具备电子商务运营能力。 从一网一创为大宝孵化眼霜产品等案例来看，数据回流带来的生产关系变化已经在总代理运营中落地。 体现在公司。

第三阶段是价值沉淀。 总体来看，代理运营仍属于劳动密集型行业，人才是核心资产。 因此，完整的人才培养体系和合理的人员结构是企业经营的短期壁垒。 而从长远来看，行业需要更扎实的价值积累。

另一方面，品牌与代理商之间的关系依然微妙，不同规模的品牌有不同的需求和策略。 在规模化的过程中，大小品牌的逻辑会产生矛盾，面临地域差异化的挑战。

1、大品牌的留存率未知。 随着大品牌积累电商经验和人才，为了通过内部协作掌控渠道和终端数据、提高代运营效率，大品牌频繁收购小型代运营公司，组建自己的运营团队。 比如欧莱雅收购广州百酷、伊莉丝收购百秋电商等。

2、中腰品牌竞争更加激烈。 总代理经营者希望利用自己的服务能力和规模优势向下渗透。 小代理经营者希望利用精细化运营向上发展。 中腰品牌将是代理商下一个激烈的战场。

3、小品牌利润率有待提高。 小品牌生命周期短，分配给渠道的利润空间小。 除去因人效低下而产生的平台费用和人工成本，代理运营公司的利润微薄。 小品牌需要更经济的运营和孵化方案。

总体来看，龙头运营企业仍希望首先与国际品牌、国内大品牌合作，以大规模盈利。 中长尾发电运营公司缺乏资金和资源，生存举步维艰。 在服务小品牌的同时，有的也在寻求业务转型。

在内在价值、服务对象、流量环境等内外部的全方位变化中，未来电商代运营行业将何去何从？ 以下是我们观察到的一些趋势和突破性想法。

1.拓展边界：淘宝顶级品牌已经建立，运营公司正在尝试拓展业务边界，例如收购/持有全球品牌，并在国内核心渠道推出。

2、自立创业：建立渠道品牌或孵化新品牌，如立人立装推出自有品牌momoup。

3、平台突破：头部效应促使现有平台利润薄的中小代理运营公司转向新平台、新渠道。

4、精细化运营：通过运营方法论的提炼、数据中心技术的创新（渠道协同、数字化技术、智能运维）等，积累内在核心价值，提高运营粒度，开拓市场被进一步渗透。

5、资源聚合：深化渠道和供应链的网络效应，如连接高度灵活的供应链、利用数据资源等。

06

结论

总体来看，代运营行业已经成为电子商务发展不可或缺的一部分。 我们特别看好流量迁移和新平台带来的代理运营机会。

一方面，巨头不断收割流量，大平台数量减少，用户使用单一APP的时间更长，有利于代理运营商精细化运营； 另一方面，由于电商基础设施不足，流量平台仍在疯狂增长。 这个时期，如何收割流量对于品牌来说是一个挑战，需要找到强有力的支撑。

随着主流电商渠道流量增速放缓，品牌被迫寻找新的流量来源。 更多流量代理商的崛起，又将为品牌带来新一轮的清洗和成长。

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华英资本张千军专注于娱乐消费领域的天使轮B轮投资。 电商代运营方向的创业者可将BP发送至：

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