短视频营销的意义和作用-从腾讯视频屡获殊荣的IP营销案例，总结出品牌营销的五大法则

短视频营销的意义和作用-从腾讯视频屡获殊荣的IP营销案例，总结出品牌营销的五大法则

当内容营销成为撬动品牌增长的重要手段时，链接综艺、电影等优质内容IP进行营销已成为越来越多品牌的首选：整合IP内容传递品牌理念，借力平台生态、资源等数字资产，打通了品牌从内容领域到交易领域的转型之路，已被证明是一种有效的营销渠道。

近日，在第十二届金鼠数字营销大赛上，腾讯视频凭借2022年多个经典IP营销案例斩获多项大奖，体现了视频平台在内容营销方面的能力。 品牌该如何结合IP进行营销？ 从腾讯视频屡获殊荣的IP营销案例中，我们总结出五点法则。

圈层渗透激活品牌认知新方式

随着内容生态的不断扩张，如今的广告主面临着更加多元化、细分化的媒体形态、更加分散的流量以及更加挑剔的用户。 于是，一则广告就能打响品牌的粗放营销时代已经过去了。 品牌需要“对症下药”，选择合适的圈子进入。

品牌想要突破圈层，首先要了解不同圈层人群的特征，找到品牌、IP和圈层的契合点。 2022年，玄脉抓住Z世代“宅、丧、佛”的属性，携手腾讯视频推出“《斗罗大陆》+《脱口秀大会3》+《心跳》的IP合作组合，品牌理念嵌入动漫、脱口秀、职场三大场景，可以说牢牢击中了Z世代的痛点。凯度咨询数据显示，通过与这三大IP内容的合作，玄麦品牌认知度提高了 11%，偏好度提高了 8%。

麦当劳则用另一种破圈方式，牢牢困住年轻人。 值此进入中国内地市场30周年之际，麦当劳希望提升品牌在Z世代中的影响力和好感度，同时在Z世代中树立“潮、酷、懂我”的品牌印象。品牌选择与腾讯视频联手推出品牌定制微综艺《党然是个男孩》，用10档短快的真人秀式微综艺探索DJ、球鞋、滑板、工艺品、赛车，聚焦潮流本身，同时借助Z世代的自我叙述和表达，传达“因为爱，做好事”的麦当劳新品牌理念。 最终，10档微综艺平均播放量突破1000万，整体曝光量突破10亿短视频营销的意义和作用，潜移默化地加深了人们对品牌的认知。

（《党然是男孩》第4期）郎家子玉：北京面条满郎第三代传人，北大毕业生，《好脑筋》选手，面塑创作将传统与自我态度、审美融为一体Z世代的代表人物，是坚持自我创造的Z世代的代表）

精耕内容，解锁品牌植入新途径

创新的内容整合方式不仅不会让用户产生反感，反而会进一步拉近用户与品牌的距离，提高流量转化效率。 因此，品牌不仅要找到与IP的契合点，更要找到与IP内容的深度耦合点。

在与《演员来了》第二季的合作中，唯品会通过重点赛制/节目内容的捆绑，巧妙植入品牌理念。 比如，在话剧《天才枪手》的表演中，女导演敏因剧情需要，在舞台上短时间内换了四套服装。 节目的后期制作环节被巧妙设置为唯品会服装小班，由任敏演绎《天才枪手》的舞台服装技巧，并自然地将其融入唯品会品牌卖点。

此外，唯品会巧妙利用不同明星的差异化个性，通过创意插播等植入方式进行消费示范短视频营销的意义和作用-从腾讯视频屡获殊荣的IP营销案例，总结出品牌营销的五大法则，进一步传播品牌美誉度。 此次合作，唯品会的SVC综合指数（166）远超行业平均水平。 节目合作后，唯品会的认知度、喜爱度和推荐度分别提升了12%、25%和25%。

（唯品会巧妙利用不同明星的差异化性格，通过创意插播等植入方式进行消费示范）

接触的延伸为音量扩散开辟了新的联系

内容营销时代，品牌的营销诉求也在发生变化。 与简单的流量购买相比，广告主希望带来产品和效果两端的全面增长。 热门IP自然能够触达足够多的用户群体，但品牌想要将流量从内容领域引导到交易领域，单一的消费触点可能不足以支撑。 善于利用不同的内容消费场景，通过不同的数字资产组合进行曝光，可以有效帮助品牌拓展营销半径。

例如，一汽大众新款高尔夫车型就与跨年脱口秀挂钩，成为笑料中的热门车型。 王建国定制的笑话与微信生态挂钩，通过视频号和微信话题的二次传播，影响半径进一步扩大。 值得注意的是，在本次营销活动期间，新款高尔夫8的搜索行为增加了23%。

广告主不仅要能够讲好品牌故事，还要积极在品牌与用户之间建立更多的沟通触点。 基于腾讯平台的生态优势，品牌可以利用腾讯与IP进行合作。 平台上不同数字资产的组合，实现了强大的品牌曝光，有效链接了用户的心智。

私域沉淀激发销售转化新可能

优质综艺、剧集IP似乎成为流量的中转站和过滤器——用户通过消费内容看到品牌，部分用户被品牌吸引，从而从消费内容转变为消费品牌。 我相信精明的广告主已经发现，好的内容仍然是最稳定的流量来源，也是最有效的广告增长方式。 但要引导用户将注意力转向消费，提高流量转化效率，还需要在品牌与用户之间建立更深层次的联系，培养用户信任。

私域仓位的品牌建设和精细化运营已成为必然之举。 2022年，众多品牌将在腾讯视频营销生态中尝到私域变现的甜头——借助腾讯视频优质IP内容的影响力，品牌可以通过多触点将流量引向小程序、公众号、视频号等待私域阵地，同时加强与IP的联动，用创意的方式将用户留在私域池中，然后通过直播等形式实现效果转化，促进流量变现。

在与《明日之子》的合作中，百事公司在微信中打造了“公众号+小程序+搜一搜”联动的私域建设。 IP联动私域带来显着增长。 子海锅与“明日之子乐队季”合作，在微信生态内打造品牌自有私域“子海社区”小程序，完成品牌在私域的互动与转型。

百事可乐在节目中插入广告引导“微信搜索百事可乐有惊喜”，并在节目外开辟了“明日之子”IP和品牌搜索专区。 具体来说，当用户在微信上搜索“百事可乐”时，搜索结果会显示“百事中国”的官方公众号，“百事可乐”在微信上搜索“明日之子”时，还可以直接跳转到流量频道《明天》IP及品牌搜索专区，将在节目期间进一步引爆社交搜索，积累品牌数字资产。

如何最大化私域流量变现价值？ 直播显然是一个很好的出路。 在盘活微信生态的品牌私域流量池后，自海果首次在微信小程序中尝试直播，进一步推动IP势能无损转化为品牌势能。 直播一小时内，用户平均观看时长达到33-33分钟，远超行业平均水平。 直播期间下单量突破2000单，为品牌带来了口碑与销量的双丰收。

可见，品牌与优质IP的深度合作，可以打通从内容体验到效果转化的整个链接生态，并兼顾品牌美誉度和销量，帮助品牌以IP制胜。

长期合作为产品和效率升级创造新想象

交通不是万能药。 坚持内容营销的长期主义对于品牌来说至关重要。 对于IP内容营销，品牌可以与IP建立长期持续的合作关系，将品牌与IP深度绑定，持续提升用户对品牌的感情，培养品牌的抗周期和时间能力，产生复利效应。

比如美的的厨房狂热和“风味世界”系列IP的整合营销。 两人都有着对人间烟花的向往。 借助风味IP，能够体现美的轻洁厨房给人们带来的美味与远方的高度契合度。 2022年，美的将与风味系列IP进行全整合营销环节的合作。 从年初与《风味年夜饭》的合作，在扩大品牌认知范围的同时凸显IP价值，再到现阶段的《风味世界》和《风味实验室》，也将未来与“原味”合作，助力美的厨热引领行业“轻净”新潮流。

（除与“风味世界”合作外，美的厨热还与“风味实验室”、“风味起源”等风味系列IP合作短视频营销的意义和作用，凸显IP价值，扩大品牌认知范围）

与“味”系列IP的整合营销，为美的轻洁厨房带来了可观的营销效果。 其中，新品发布会达到近广告曝光，点击互动率达到8.31%，远超家电行业平均水平； 此外，《风味世界2》和《风味实验室2》总播放量达9.4亿，豆瓣评分9.5分，全平台搜索量达98次，受到亿万热议的网友和50万条评论。 这种长期绑定一系列IP的方式，给美的轻洁厨房带来了超强的曝光度。 不仅如此，优质内容的背书还可以在很大程度上进一步提升品牌的调性，加深和强化品牌在用户中的知名度。 心里留下了好印象。

结论

剥去品牌内容营销的外层，优质IP内容依然是品牌营销的核心。 选择合适的IP意味着在品牌营销中占据关键地位。 然而，要想在层出不穷的营销创意中脱颖而出，品牌需要不断深挖内容资源，挖掘更多IP价值。

这意味着，除了优质IP之外，品牌还需要选择合适的营销定位。 腾讯视频无疑是其中之一。 凭借强大的生态能力，腾讯视频可以帮助品牌成功完成从内容领域到社交领域再到交易领域的转变。 链接帮助品牌建立长期竞争力。

国家七部门联合发文规范“直播带货”

人民网北京4月23日电(赵超)近日，国家网信办、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家税务总局等七部门联合为市场监管总局、国家广电总局联合印发《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《办法》），自2021年5月25日起施行。国家网信办负责人表示，《办法》旨在规范网络市场秩序，维护人民群众合法权益，促进新业态健康有序发展，打造清明网络市场秩序。网络空间。

《办法》要求直播营销平台应当建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护等机制和措施，网络和数据安全管理等。 同时，《办法》还包括相关安全评估、注册许可、技术保障、平台规则、身份认证与动态验证、高风险违法行为识别与处置、新技术与跳转服务的风险防范、以及与直播营销平台相关的商业广告。 对有偿分流服务将作出具体规定。

《办法》将从事直播营销活动的直播发布者细分为直播间经营者和直播营销者，明确年龄限制和行为红线，对相关广告活动、线上线下直播场所、具体内容等进行限制。在产品和服务信息验证、虚拟形象使用、与直播营销服务机构商业合作等方面提出了要求。

《办法》强调，直播营销平台应当积极协助消费者维护合法权益，并提供必要的证据等支持。 直播间经营者、直播营销者应当依法依规履行保护消费者权益的责任和义务，不得无正当理由故意拖延或者拒绝消费者合法合理的要求。

《办法》提出，国家七部门要建立健全线索传递、信息共享、会商研判、教育培训等工作机制，结合各自职责做好网络直播营销的监督管理工作。各自的责任。 各地各部门要加强监督检查，加强对行业协会商会的指导，查处违法违规行为，对严重违法违规的直播营销市场主体依法实施联合惩戒。法规。

国家互联网信息办公室相关负责人表示，网络直播营销又称直播带货，作为一种新兴商业模式和互联网产业，近年来发展迅速。 在促进就业、扩大内需、提振经济、脱贫攻坚等方面发挥了积极作用，但同时也出现了直播营销人员不当行为、利用未成年人等问题。通过直播牟利，平台主体不履行责任，虚假宣传、数据造假，假冒伪劣商品频发，消费者维权取证困难。 民众对此类问题反应强烈，有必要及时出台相应的制度规定。

《办法》是贯彻落实《网络安全法》《电子商务法》《广告法》《反不正当竞争法》《互联网信息内容生态治理条例》的重要行政规范性文件等，对于规范网络市场秩序、维护秩序具有重要意义。 对于保障人民群众合法权益、促进新业态健康有序发展、营造清朗网络空间具有重要现实意义。

该负责人指出，《办法》明确直播营销平台应建立健全账号、直播营销功能注册与注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护等、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制和措施。

《办法》在压实平台主体责任方面有一些创新：一是提出事前预防，要求平台对粉丝量大、规模大的重点直播间采取安排专人实时巡查等预防措施。交易金额，延长直播内容的存储时间。 二是关注事件发生过程中的警示，要求平台建立风险识别模型，对风险较高、可能影响平台正常运行的行为，采取弹出提示、突出标识、功能、流量限制等管控措施。未成年人的身心健康。 三是强调事后处罚，要求平台采取屏蔽直播、关闭账号、列入黑名单、违法违规行为联合惩戒等措施。

该负责人强调，《办法》规定，直播营销人员、直播间经营者为自然人的，须年满16周岁，并要求直播间经营者、直播间经营者遵守法律、法规和社会公序良俗，提供真实、准确、全面的信息。 发布产品或服务信息，明确直播营销行为8条红线，突出直播间5大关键环节管理，开展直播营销活动、直播营销场地、互动内容管理、产品和服务供应商相关的广告合规工作信息核实、消费者权益。 对保护责任和网络虚拟形象的使用提出明确要求。

《办法》规定，直播间经营者、直播营销人员从事网络直播营销活动，应当遵守法律法规和国家有关规定，遵守社会公序良俗，真实、准确地发布产品或者服务信息，全面落实，不得有下列行为：

（一）违反《网络信息内容生态治理条例》第六条、第七条规定的；

(2) 发布虚假或者误导性信息，欺骗、误导用户；

（三）销售假冒、侵犯知识产权或者不符合保护人身、财产安全要求的产品；

（4）捏造、篡改交易、关注、浏览、点赞等数据流量；

（五）明知或者应当知道他人有违法、高危行为，仍为其宣传、吸引流量的；

（六）骚扰、诽谤、谩骂、恐吓他人，侵害他人合法权益的；

（七）传销、诈骗、赌博、贩卖违禁品、管制物品等；

（八）其他违反国家法律、法规及有关规定的行为。

此外，《办法》要求直播间经营者、直播营销者应当加强直播间管理，下列关键环节的设置应当符合法律法规和国家相关规定，不得含有非法或有害信息，不得以提示等任何方式误导用户。 ：

（一）账号名称、头像、直播间经营者简介；

（二）直播间名称、封面；

（三）直播间布景、道具、产品展示；

（四）直播营销人员的着装、形象；

（五）其他可能引起用户关注的关键环节。

《办法》提出，直播间经营者、直播营销者、直播营销者服务机构开展商业合作时，应当与直播营销者服务机构签订书面协议，明确信息安全管理、产品质量审核等义务。和消费者权益保护。 并督促落实。