短视频营销存在的问题及对策建议-信息流短视频营销的传播现状、问题与对策——基于抖音平台的实证分析

短视频营销存在的问题及对策建议-信息流短视频营销的传播现状、问题与对策——基于抖音平台的实证分析

广告也是一种信息

摘要：随着短视频的蓬勃发展，目前很多饲料公司或商家都在通过短视频向客户推送信息，增加其知名度，并利用粉丝经济实现销售转化。 本研究基于抖音平台的实证分析，从传播主体、传播内容、传播方式和效果等方面对Feed短视频的营销现状进行了分析，发现大部分短视频运营存在定位不足、质量不高等问题。和系统意识，从而提出树立以粉丝为客户的理念进行精准定位、树立品质意识、打造垂直内容、构建系统运营体系的战略建议。

当消费者的注意力开始转向线上时，饲料作为传统行业，也开始借助网络媒体的优势向行业和消费者渗透。 其中，作为当前网络媒体生态核心的手机短视频，已经成为众多信息流品牌和商家的首选营销方式。 尤其是在新冠疫情的影响下，短视频、直播、电商的日益融合，打破了饲料过于依赖线下场景的困境，使得饲料产品的营销逐渐从线下蔓延到线上，减少中间流通环节，与消费者建立直接联系，为行业圈定新的市场方向和新的营销联系。 因此，本文基于抖音短视频平台，分析饲料产品和品牌短视频营销的现状和存在的问题，并提出对策建议。

1 feed抖音短视频营销现状

1.1 抖音数据的获取与描述

本文在抖音平台上以关键词“feed”搜索抖音的第三方数据平台“新抖音”。 样本观察时间截至2022年4月5日，根据粉丝数排序的短视频账号数量，得到匹配度前200名短视频营销存在的问题及对策建议，结合人工处理，最终筛选出总计155个样本账号与以短视频为主要发布内容。 在本研究中，抖音短视频粉丝前十名的账号概况如表1所示。

表1 抖音短视频粉丝Top 10总览

1.2 feed短视频营销传播现状

1.2.1 传播主体：企业认证号与个人号的比例基本持平

图 1 抖音 Feed 短视频传播者概况

从传播主体来看，155个样本中，81个企业账号进行了企业认证，占比52.3%； 74个个人账户占47.7%，几乎达到平均分布（图1）。 在抖音，开通企业认证号，就是把抖音作为一个企业来运营，需要缴纳600元/次/年的年费，因此也有更多的功能特权，比如展示企业信息。 这也说明这部分饲料品牌或企业具有整体形象传播的意识，通过企业认证展现更直观的品牌印象，同时增加产品的权威背书。 个人账号样本中，部分赠送“个人姓名昵称”或“xxx feed+个人姓名昵称”； 但也有一些直接呈现为“xxx饲料”、“xxx饲料厂”、“xxx饲料店”这种企业昵称的呈现，表明这些用户大多是出于个人兴趣或个人商业活动而创作和表达抖音短视频。

1.2.2传播内容：以产品展示和知识普及为主

图2 抖音短视频传播内容概览

本文具体分析了这155个样本发布的短视频内容，将其编码为四大类，并按比例排序（图2）：产品展示（43个，占比27.7%）、知识科普（41个，占比26.5%） %)、个人展示（37个，占23.9%）和企业宣传（34个，占21.9%）。 第一种产品展示具体分为两种：一种是在视频中直接展示饲料成品或饲料生产过程； 另一种是通过展示饲料使用后的农作物或牲畜来展示产品。 第二类知识普及，主要是结合我们经营的饲料，普及种植或者养殖方面的知识。 第三种个人展示，多为企业主或店铺经营者，有的展示自己的才华，分享自己的工作或日常生活，利用个人魅力吸引观众眼球短视频营销存在的问题及对策建议，进而导流喂养产品。 第四类企业宣传主要是通过展示企业文化和企业日常经营情况来培育市场。 从传播主体来看，企业号倾向于发布知识科普（28个，占比68.3%）、企业宣传（23个，占比67.6%）和产品展示（26个，占比60.5%）； 而个人账户则倾向于发布个人介绍（33个，占89.2%）。

1.2.3传播方式：产品、IP、企业形象营销

综合分析，目前饲料产品短视频营销的传播方式主要有三种：一是产品营销，利用产品展示或知识科普等短视频，立体展示饲料的功能、功效、使用方法；或从生产到销售。 整个过程，达到教育消费者、激发购买欲望的目的。 155个样本中，有42个开通了产品橱窗，占比27%，直接在抖音上形成了业务闭环，而其余账号大多在首页留下联系方式，搭建自己的销售渠道。 . 二是IP营销。 一些饲料品牌企业主、经营者或高层员工通过短视频分享个人才华，或在日常生活和工作中打造个人形象IP，有意无意植入产品或企业信息。 这种模式类似于企业家背书。 它是一种运用组织内在素质的方式，能为企业带来可持续的竞争力，适用于公用事业和物质商品。 饲料是讲究效用的物质商品，这种方法很有效。 例如，“曹凌云（喂养姐姐）”通过在短视频中展示出色的背诵技巧，吸引了近30万粉丝。 三是企业形象营销，即在短视频上展示企业活动或企业文化的片段，以增强消费者对企业或品牌的认知度和信任度，从而促进产品转化。

1.2.4 传播效果：内容类型和质量影响较大

从样本观察结果发现，在推送营销短视频账号中，粉丝数最高的为36万，4个账号达到20万以上，5个账号10万-20万，5万-5万共5个账号。 100,000。 10、相对于其他行业的短视频，粉丝量不高，主要是因为饲料作为农产品不是日常消费品，受众有限。 此外，个人展示的短视频内容相对大众化，其他品类更专业。 它对普通观众的吸引力较小，但也使其能够准确地吸引目标消费者。 如表2所示，一个账号的粉丝数一般与点赞数成正比，但发布内容的类型也会影响点赞数。 发布个人展示和产品展示的账号会获得更高的点赞率（表1）； 总体上也说明，发布的作品越多，点赞数和粉丝数就会越高。 由此可见，在推送营销短视频的创作中，优质的作品内容比发布的作品数量更重要，但坚持更新也有帮助。 例如，“巴林左旗诚化饲料直销处”（表1）共发布作品5964部，拥有20万粉丝，75万点赞。

表2 抖音短视频粉丝Top 10总览

2 feed短视频营销存在问题

2.1 缺乏定位意识，账户类别混乱

图 3 抖音短视频账号分类概览

2.2 质量意识缺失，内容制作粗糙

目前市面上的feed短视频营销号创作的短视频内容有几种形式：一是“随手拍”的画面拼接； 二是结合材料的“解说”； 四是企业宣传片的剪辑； 五是行业信息资料+文字相结合。 在这些类别中，“口述播报”类别表现较好：“真人出镜+干货分享+背景音乐”，常见于“知识科普”内容，经过前置剧本+后期剪辑呈现生产。 但从整体上看，大部分账号仍然缺乏制作优质视频的意识。 内容创作无规划，创意不足，重复率高； 技术上，他们缺乏专业的摄影灯光设备和拍摄技巧，画面清晰度和表现力不足。 ; 剪辑制作方面，前期与剧本缺乏逻辑联系，文字画面的排版设计过于随意，缺乏美感。

2.3 缺乏系统意识，操作不系统

目前，大多数feed短视频营销号在运营关联方面缺乏系统运营意识。 短视频账号的运营分为内容策划、用户运营、渠道推广和数据分析。 首先，在内容策划方面，大部分账号都没有策划选题，内容的创作和发布时间过于“跟风”。 其次，在用户运营方面，缺乏以目标消费者需求和媒体接触习惯为核心的内容创作和发布理念。 互联网经济使企业营销由企业主导转变为用户主导，了解目标消费群体的需求和喜好是发展的关键。 精准短视频营销的前提。 第三，在渠道推广方面，缺乏引流意识。 在内容发布方面，部分账号不重视封面作为“第一印象”，标题没有设置可以概括内容的关键词或没有相关话题八卦； 在作品引流方面，对与作品流量数据直接相关的平台推送机制缺乏了解和关注，对账号权重关注不够。 第四，在数据分析方面，未能有效分析作品的播放量、点赞量、评论量等，找出影响因素，优化短视频。

Feed 短视频营销的 3 种营销策略

3.1 树立以粉丝为客户的理念，进行精准定位

3.2 树立优质意识，以垂直专业内容破圈

短视频行业竞争激烈，内容多元化分散观众注意力。 那么如何让小众推送短视频吸引到受众的眼球，就应该树立创作优质短视频的意识。

一是打造垂直专业优质内容，建立竞争优势：一是从定位入手内容策划，构建垂直内容选题表，即坚持发布同品类内容，形成专业印象; 其次，创新内容创作形式，从上面摘录的内容分类和呈现方式来看，目前feed短视频的创作受行业性质的限制，但剧、脱口秀、（视频日志）容易出现以“爆炸品”为准也是可以接受的。 成为了饲料短视频的创作方向，尤其是将饲料产品融入场景的剧情创作，不仅吸引了行业观众短视频营销存在的问题及对策建议-信息流短视频营销的传播现状、问题与对策——基于抖音平台的实证分析，对非行业观众也有一定的吸引力，实现了非圈层群体的粉丝和触达更多用户，有利于提升品牌知名度。 三是构建整合跨界思维。 一个行业的内容创造是有限的。 我们可以整合资源，跨界打造“feed+”，实现内容创新和圈层互动，进而通过圈层渗透吸纳更多流量。 ，如“宠物饲料+独居文化”，将产品与生活方式融合，升级产品消费场景。

二是输出制作精良、赏心悦目的视觉影像破圈。 “瞬间吸睛”是短视频获取流量的关键。 除了优质精准的内容，还需要有创意的剪辑排版、符合行业特点的元素和配色、合适的音乐和旋律，甚至动画等元素共同打造短视频。 具有视觉冲击感的呈现效果，让观众产生观看兴趣，从而进一步被产品吸引。 因此，如果预算充足，建议配备专业的拍摄设备和拍摄剪辑人才； 如果预算有限，学习掌握短视频专业知识，比如写剧本、拍摄剪辑技巧等，通过创作同垂直品类中具有视觉享受的作品实现破圈，成为短视频中的典范。行业。

3.3 构建系统化运营体系，聚焦发布引流

系统化运营是短视频营销实现有效转化的重要手段，包括前面提到的内容策划、用户运营、渠道推广和数据分析四个方面，前期的账号策划也是运营的重要环节。 比如确认运营账号的数量，是专注于单个账号的开发，还是多个账号的协同开发。 在本次研究的155个样本中，我们发现了6个以“映美儿饲料”命名的账户，但它们并非属于同一家公司，而是相互独立的。 与个人经营一样，账户独立运作，缺乏联系和互动。 如果品牌能够对这些客户进行系统的梳理和规划，一方面会起到整合的品牌效应，另一方面会对区域进行差异化引导。 营销更有效。

在用户运营方面，除了根据用户需求和习惯喜好发布内容外，还要关注观众的评论和私信，与观众保持良好的互动交流，消除信息壁垒，彰显服务品质，并提高消费者的认可度。 增加账户权重。 而在拥有一定的粉丝量和粘性之后，就可以着手搭建强大的关系平台，将流量引流到直播或电商，构建自己业务的系统化闭环。

在渠道推广方面，要关注所在平台的算法机制，关注作品的发布和引流。 短视频营销需要流量支撑。 发布前，着重设计封面、标题、话题等，吸引眼球，获得人气； 发布后，可以适当进行一些商业合作，比如推出dou+（抖音提供的视频广告工具），增加作品的流量。 同时可以进行多平台矩阵营销，即作品分布在不同的短视频平台，全面覆盖目标用户群体。

在数据分析方面，需要对数据进行系统的整合分析，包括互动数据、播放指标、流量相关指标等。在互动数据方面，关注作品的点赞和评论，尤其是讨论的话题。评论区的用户，可以分析整合到后面的内容话题中。 播放指标方面，关注粉丝增长情况，作品平均点赞率和评论率，进行周期性比较：如果增长速度增加，可以按现状继续输出内容； 如果降低了，就找相关指标低的作品分析优化改进。 在流量相关指标方面，关注完成率、点赞数、评论数、转发数四个指标，因为平台会根据这些指标来确认是否继续推送或停止推送。

4 结语

饲料产品或品牌短视频营销的本质是利用粉丝经济实现销售转化。 但目前大多数feed短视频营销号受限于自身传统行业属性和行业特点，缺乏定位、优质、系统化运营等短视频运营的专业知识和运营思维。 对此，可以从以下几个方面进行优化改进：树立以粉丝为客户的精准定位理念，树立打造垂直内容的优质意识，构建系统化的运营体系。