如何推广和营销2B业务

大家有没有发现，市面上关于C端产品的学习资料非常丰富，但是关于B端产品的学习资料却非常少，可供参考的产品解决方案也不多。

作为一名好奇的DataHunter，我查找了相关资料，发现造成这种现象的原因一是B端产品涉及商业机密，很少向公众披露；二是B端产品过于专业，不同的业务背景、不同的产品解决方案，导致该领域的学习资料匮乏。

但总体来说，To B业务还是有一些共同的底层方法论的。接下来的几天，书列哥会用3篇文章来系统讲解如何运营B端产品。今天给大家分享的是第一篇——如何做B端产品营销。

1、B端产品对企业有什么价值？

一般我们把To B业务称为企业级应用服务，服务对象是组织机构。比如供应商或者商家使用的管理后台，公司内部业务人员使用的仓库管理系统等，都称为B端产品。

B端产品给企业带来的价值，可以从经济学的角度来解释，经济学里有一个生产函数的概念：

Y = f（L，K）* A；Y：输出

L：人力投入，K：资本投入，A：效率

在人力和资本投入一定的情况下，提高效率可以带来更多的产出，如果这些产出能够被市场吸收，就可以增加公司的收益；或者，在产出一定的情况下，提高效率可以精简人力或资本投入，从而降低公司的成本。

例如人力资源管理系统提高了人员信息的利用效率，仓库管理系统提高了入库出库的效率，商户管理后台提高了门店运营的效率，这些效率的提升最终都是增加了企业的收入或者降低了成本。

如图所示，业务系统对企业的价值主要体现在提高管控能力、控制经营风险、降低运营成本、提高销售业绩四个方面。

例如，当一家公司只有少数销售人员时，客户信息可以使用Excel进行管理；但当销售人员数量增长到数千人时，必须通过OCRM系统进行管理，以减少沟通成本，提高生产效率。此外，业务系统建设的好坏也决定了公司的核心竞争力。例如，外卖公司之间的竞争就是配送员的效率，而配送员的效率取决于TMS（运输管理系统）建设的好坏，这既包括软件系统本身的好坏，也包括配套的管理运营系统的执行好坏。

2、B端产品有哪些类型？

B端产品类型可分为三类： ①企业级服务产品； ②平台工具或后台产品； ③商业平台产品

1.企业级服务产品

企业级服务产品包括虚拟主机系统（VMware）、云主机管理系统（深信服、Xensystem、腾讯云）以及各类云端SaaS。

2. 平台工具或后端产品

平台级的工具产品，比如微信公众平台，为文章和读者提供数据统计和管理；以及各大互联网公司的开放平台，比如微博开放平台。

后端产品多见于采用双边模式的平台型互联网公司，如淘宝商家版、饿了么商家版等，负责订单和用户的管理，支撑C端产品的业务发展。

3. 业务平台产品

该类产品主要为业务部门提供基础服务支撑，对内有面向内部员工的办公协同产品，支撑企业经营管理和业务运营，如考勤、报销等OA办公系统；对外有CRM客户管理系统、ERP资源及供应链管理系统等。

（1）OA系统

办公自动化（OA）利用Internet/Intranet技术，基于工作流理念，使企业内部人员能够快速、高效地共享信息、协同工作，改变了过去复杂、低效的手工办公方式，实现快速、全面的信息收集和处理，为企业管理和决策提供科学依据。

（2）ERP系统

ERP是企业资源计划（Enterprise Resource Planning）的缩写，是整合物料资源管理（物流）、人力资源管理（人流）、财务资源管理（资金流）、信息资源管理（信息流）于一体的企业管理软件，将包含客户/服务架构，使用图形用户界面，应用开放系统生产，除了现有的标准功能外，还包含品质、制程作业管理、调整报表等功能。

（3）CRM系统

客户关系管理（CRM）是以客户数据的管理为中心，利用信息科学技术使营销、销售、服务等活动自动化，建立一套收集、管理、分析和利用客户信息的体系，帮助企业实现以客户为中心的管理模式。客户关系管理既是一种管理理念，又是一种软件技术。

3. 谁会使用B端产品？

B端业务面向的是企业，但企业客户并不是一个统一的实体，企业内不同层级的人的目标和利益不一致，企业的高层决策者、中层管理者、基层执行者面对2B服务的判断逻辑和选择偏好也各有不同。

企业的老板或高层决策者会有更明确的决策依据，通常会以增强盈利、降低成本、提高生产率、降低风险等为依据进行采购决策，一旦采购了产品，不会因为风险而轻易更换供应商，所以整体的决策过程非常理性。

企业员工在选择一项服务或产品时，主要考虑的是自身的用户体验和效率，比如是否能做更多的事情，是否需要额外花费时间学习新知识等。原本只需要使用Excel的低级员工，现在需要学习一些复杂且短期内见效不大的服务软件，在选择产品时，会选择更简单、更便捷的产品。

4. 如何打造B端产品的品牌和推广

B端业务通常面向机构或组织，大多客单价相对较高，交易流程相对复杂，服务周期较长，且大多需要专职销售人员对接。这就要求企业必须长期保持稳定性，才能获得目标客户足够的信任去购买。因此，B端产品需要向客户展现信任可靠的品牌形象，以及与品牌正向价值观相符的价值输出。

如前所述，由于目标用户的决策路径不同，在进行B端业务营销推广时，主要分为两个方面。一是企业会重点通过优质客户案例与评价凸显产品价值，并进行针对性营销活动，促使高层决策者做出理性的购买决策；二是协助介绍产品的卖点，促使底层执行者使用产品，从而建立口碑，间接影响高层决策者。这里要注意的是，两者的比例要根据企业自身的发展阶段与情况来决定。一般来说，B端产品的品牌传播主要集中在以下三个方面：

1. 建立信任和认可

用一些权威的案例来为品牌背书，建立信任。大部分To B公司都服务过一些权威机构，比如大公司、政府机构，把这些服务案例包装成品牌案例，建立品牌信任。

2. 病例介绍

对于B2B企业来说，比起大众传播，更重要的是多做案例，把产品展示得更全面。比如做一些引领性、前沿性、探索性的案例，把这些产品案例做成广告，塑造品牌。这些产品广告案例是可持续的、可积累的，为品牌定下基调。

3.品牌价值

To B 企业向公众和客户传达正确的价值观非常重要。价值观是企业的道德底线和品牌责任，也是品牌对客户和公众的承诺。你有很好的产品体验，你也很有能力，但没有明确、积极的价值观，别人必然会怀疑你。

5、B端营销的目的是什么？

营销推广就是在合适的时间和地点，将优质的产品内容传递给目标用户。推广B端产品的目的是获取有效的销售线索，扩大品牌知名度。评估指标是销售线索的数量和质量，以及获客成本。销售线索通常是指客户的联系方式（姓名+电话）。有效的销售线索是对产品感兴趣并可能购买的客户（潜在客户）。

1. 用户分层

重点关注B端决策链和场景故事。这一步需要梳理用户路径，比如整个决策链有多少个环节，有多少参与者，大家的关注点和声音是什么，用户看重购买什么点，购买机会有哪些，用户经常出现在哪里（线上、线下），方便后续进行针对性的推广和运营。一种常见的做法是对用户进行分层：

① 潜在客户：我们希望沟通的客户，例如可以通过各种方式联系到的用户

②有效线索：线索按紧急程度分为两种：高紧急度线索，比如让销售联系我；低紧急度线索，比如参加活动或者关注公众号或文章。两种线索都有各自的跟进流程，前者启动销售跟进，最好有资源介入，后者可以进入批量外呼和维护。

③漏斗商机：一般在销售接触潜在客户之后产生。

2. 渠道覆盖率

To B推广一定要线上线下结合，因为用户不会在单一渠道了解产品并立即购买，而是会在多个渠道看到，自己思考，然后决定购买。所以需要多渠道触达用户，不断加深用户对产品的好感度。

线下渠道包括：行业展会、公开课、行业沙龙、电话营销、线下广告、异业合作等；线上渠道包括：自媒体平台、官网、垂直网站、搜索引擎SEO、与友好企业互相推广等。

覆盖多个渠道后，需要选择最有效的渠道（80/20法则），并对结果负责。获得一个销售线索需要花费多少钱？转化率是多少？哪个渠道的精准用户比较多？这时候就需要做一个销售线索转化漏斗，评估推广效果。性价比高的渠道，大力推广，性价比低的渠道，考虑放弃。

这里需要注意的是SEO（搜索引擎优化）和内容营销。内容营销已经成为越来越重要的、不可忽视的渠道。如今的受众已经养成了带着问题去搜索的习惯，他们在寻找一个产品的时候，其实心里已经有很多想法了。这时候你可以通过更丰富、更多样化的内容呈现形式去触达用户，让优质的内容在渠道中流动起来。

3.内容支持

确定目标用户和对应的渠道后，我们就可以通过适时在渠道上发布内容来触达目标用户。这里的内容主要包括：①产品说明文档，一般分为内部培训版、外部演示版两个版本。PPT最好，也可以用线上文档；②客户案例，主要是标杆客户的案例故事，需要有一定的内容深度才有说服力；③行业解决方案；④媒体公关、产品软文等。

完成以上步骤后，用项目管理的方式落实推广计划，监控数据，及时优化。每次推广结束后都要回顾经验教训，下次改进。

六、总结

B端产品的价值帮助企业增加收入或者降低成本，主要体现在提升管控能力、控制经营风险、降低运营成本、提升销售业绩四个方面。

B端业务面向的是企业，而企业客户并不是一个统一的实体，企业内部不同人不同的决策方式决定了2B业务运营和服务的复杂性。正是因为决策方式的不同，B端产品需要用一些权威的案例来为品牌背书，向客户展现一个值得信赖、可靠的品牌形象，输出符合品牌的正向价值观，从而促进销售线索的获取。销售线索的获取是针对不同的目标用户采取不同的内容接触方式进行的。

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