如何理解短视频营销——海量引擎何鑫：短视频时代游戏应该如何营销？ | 金茶奖

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前段时间，数据统计机构发布了《2022年移动游戏年度购买量白皮书》。 数据显示，抖音、火山视频等短视频平台跻身2022年媒体投放榜前十。 游戏行业短视频平台买量营销已成为当前手游买量的重要组成部分。

2022年1月15日，第六届游戏茶馆金茶奖颁奖典礼在广州喜来登酒店隆重举行。 作为第四位上台演讲者，负责聚庆游戏广告运营的何欣分享了他与字节跳动之间关于短视频营销的一些见解。 作为字节跳动旗下的营销服务品牌，聚聚引擎整合了今日头条、抖音短视频、火山视频、西瓜视频、点车地、极萌、青眼、穿山甲等流量产品的营销能力。

在何欣看来，短视频游戏营销主要存在五个问题。 负责短视频营销的游戏公司和运营商需要熟悉短视频时代的各种工具，并根据公司和产品情况制定最佳解决方案。 购买量在游戏行业中处于特殊地位。 只有熟悉各种“武器”的使用，才能立于不败之地。

以下为游戏茶馆整理的演讲实录：

买量背景下抖音成主力阵地

演讲一开始，字节跳动巨引擎游戏广告运营负责人何欣首先介绍了短视频时代游戏营销的背景。 2022年热门互联网行业中，相比即时通讯、网络视频如何理解短视频营销，短视频使用时长占比大幅提升。 短视频重塑用户注意力结构。 相信已经到来的2022年，短视频将会继续崛起。

在何欣看来，短视频已经成为中国网民的重要组成部分。 如何理解短视频营销？ 短视频APP在网民手中的份额正在超越传统APP，这一数据将在2022年迎来进一步增长。这也是游戏行业将短视频营销作为营销重点的原因之一。 短视频应用正在重塑用户的注意力结构。

抖音拥有5亿MAU和2.5亿DAU，自2022年9月上线以来，已经成为短视频营销的主流。 图片+落地页的时代已经过去，短视频时代已经到来。 2022年，短视频将继续崛起。

何欣从多个数据方面介绍了抖音成为当今短视频营销主阵地的原因。 在2022年Q1成为全球下载量最大的iOS应用后，抖音平台将继续进一步更新迭代，抖音自然会成为购买次数最多的“英雄”的首选平台。

5大问题痛点一一解决

在介绍了短视频营销采购的总体背景后，何欣开始详细阐述目前游戏公司或第三方团队在视频营销采购中面临的一些问题。 经过团队的广泛调研如何理解短视频营销——海量引擎何鑫：短视频时代游戏应该如何营销？ | 金茶奖，游戏短视频营销团队总共存在五个痛点。

1、视频素材制作难度大，视频制作团队无法提供交付团队。 在何欣看来，视频制作团队应该算是短视频时代游戏买量的标准团队，但并不是每家游戏公司都有能力制作足够的视频素材供发行团队使用，这就导致了第一聚焦痛点。 团队是如何解决视频源问题的？

2、白天：多个账户操作，大量重复性工作会扼杀创作欲望。 何欣表示，目前的优化团队中，基本上没有人只操作一个账号。 最少有4-5个账号，也可能有几十个。 为了解决这个问题，有的公司甚至设立了一个叫做优化执行的新职位，负责为新计划添加材料。 那么如何才能简化这项工作呢？

3、夜间：不方便监控账户。 这个问题应该是常年从事优化交付的人的通病。 短视频平台的特殊属性决定了用户的使用习惯，因此晚上8-12点是短视频流量的高峰期。 优化器在晚上监控白天制定的计划是很常见的。

4、节假日：无人值班，人多也没有新的计划。 这个问题和上一个问题类似。 节假日也是短视频流量的高峰期，比如周末、5月1日、11日、春节等，如何保证有足够的新方案抢到一波流量？

5、营销团队培训成本高，营销知识不够系统。 短视频平台的火爆，导致游戏行业对专业短视频营销人员和艺术家的需求急剧增加。 那么游戏行业应该如何识别专业优化师呢？ 优化师需要积累哪些知识才能成为一名合格的优化师？ 如何确定中级和高级优化器的标准？ 这些都是需要解决的问题。

抛出五个问题后如何理解短视频营销，何欣开始有条不紊地一一回答这五个大问题。

首先第一个大问题是解决视频本身的素材问题？ 对于这一点，何欣给出了两套详细的解决方案。

第一个解决方案是字节跳动推出了一款名为“一拍”的视频拍摄应用，品牌为“5分钟拍出一个视频广告”。 App的拍摄功能独立于抖音，具有抖音视频流行的特点。 由于它最初是从抖音的功能和特效中提取出来的，因此可以制作出更贴近用户内容的视频素材。

艺拍APP还内置140首正版授权音乐。 以往营销团队在制作短视频时很容易受到音乐版权问题的阻碍，但通过一拍制作的短视频不需要承担侵权风险。 此外，易拍App还与广告后台对接。 视频制作完成后，可以同步到广告后台，方便营销团队的操作。

该组合平台是视频素材制作的第二个解决方案。 有机平台为广告主和视频广告制作者提供了一个匹配平台。 综合平台的背后，有数十支专业视频制作团队。

说完视频素材制作的问题，我们来看第二大问题，就是如何解决多账户操作的问题。

API是广告平台功能的一套完整的接口服务。 客户可以访问API将其平台与今日头条广告平台集成。 我们将广告平台的功能拆分为独立的API接口。 每个API接口都可以完成独立的操作（例如有创建计划的接口和获取计划数据的接口），每个API接口都是一个原始的积木。 客户使用这些“积木”来构建他们想要实现个性化、定制化功能的系统。

何欣用自己的亲身经历来举例。 在海外工作时，他发现何欣后台某个配送计划的付款率低于5%，他立即将这一信息以短信的形式报告给何欣本人。 将其从睡眠中唤醒并重新调整交付计划。

解决了多账户操作的问题后，营销团队又会遇到第三个问题，就是夜间监控发货账户的问题。 为此，字节跳动准备了一款名为广告平台的APP。

广告投放平台的App除了无法创建新的操作外，还具备市面上所有广告投放平台的功能。 其核心优势是可以随时监控。 上班途中，晚饭后随时查看监控。 专业工具让营销人员变得轻松。 另外，通过广告平台APP，可以修改广告。 如何理解短视频营销——海量引擎何鑫：短视频时代游戏应该如何营销？ | 金茶奖，暂停和启动计划，调整预算和出价。 它还可以支持多帐户切换。

如何平衡员工休假和公司收入？ 如何在保证数量和质量的同时，给予球队应有的休息日待遇。 作为第四大题，也是最难的题。 字节跳动正在试验一个名为 Lab 的新项目。

对于智能托管实验室，你可以抽象地把它理解为一个送货机器人。 其理想目标是实现广告优化的重新分工，让更懂投放的平台负责投放设置，优化者负责素材策略，潜心研究，产出好素材。 所以之前有朋友告诉我，他不再叫优化师，而是短视频导演。 他会构思游戏视频素材的剧本，然后与视频制作团队进行沟通，然后向视频制作团队储备经过测试的可以提高转化率的游戏元素。

最后一个问题是团队成员的培训和能力评估。 何欣直言，这个问题也消耗了何欣及其团队的大量精力。 为了解决这个问题，何欣带领团队构建了3个层次、27个指标的信息流营销能力模型，并最终落地今日头条营销认证。

最后，何欣计划2022年在北京、上海、广州举办初中级公开课，为大家提供一个免费的、面对面的交流平台。 ■