研究短视频营销的意义-短视频营销：核心价值观不变，中长期增长动力可期

研究短视频营销的意义-短视频营销：核心价值观不变，中长期增长动力可期

当前宏观经济、政策和监管因素对短视频营销市场造成一定压力，但电商和新消费不断增长的广告需求预计将支撑短视频营销市场的增长。 同时研究短视频营销的意义，个人信息保护将规范行业发展，但预计不会改变短视频营销的核心价值。 预计未来广告主需求将保持旺盛，以抖音、快手为代表的短视频平台有望持续优化算法技术和广告能力。 基于其庞大的流量基础、多样的营销方式、较高的投放精准度，我们看好短视频营销行业的核心价值和中长期增长动力。

▍短视频营销行业概况：规模超千亿，营销受众广泛，行业覆盖面广。

随着营销体系不断迭代升级，短视频分发效率持续提升，抖音保持行业领先，快手通过产品改版快速提升广告商业化能力。

艾瑞数据/预测显示，2021年短视频营销市场规模预计将达到1970亿元，同比增长47.4%； 2021年至2023年复合年增长率可达3​​4.6%，高于网络广告市场的增速。 数据显示，短视频信息流广告费用占整体互联网广告的比例持续提升，从24.6%上升至30.8%。 短视频营销受众广泛，用户活跃度高。 极光数据显示，2021年9月抖音/快手主站+极速版MAU分别达到853/5.87亿（未去重）研究短视频营销的意义，主站用户日均使用时长分别为138/113分钟。 抖音和快手平台的用户画像各有侧重，但快手在高线城市的用户比例不断增加，而抖音则通过极速版本在较低市场取得突破。

短视频营销覆盖广告主行业广泛，主要来自电商、游戏、消费品等行业。 据APP数据显示，游戏广告占比超过20%。 同时，抖音、快手还覆盖美容护理、食品饮料等快速消费品。 作为线上营销的主要渠道，数据显示，2021年1月至4月，抖音、快手平台美妆/食品饮料广告规模占比分别为47.3%/39.8%。

▍短视频营销的核心价值：流量基础庞大、营销方式多样、投放精准度高。

短视频流量的优势体现在高用户基数+粘性，瓜分了大量的用户注意力资源。 数据显示，截至2021年6月，我国短视频用户规模为8.88亿，使用率提升至87.8%。 同时，短视频的使用时长、活跃度和留存率都较高。 极光数据显示，2021年9月抖音/快手主站日均使用时长分别为138/113分钟； DAU/MAU分别为53.8%/38.9%； 30日安装留存率分别为44.9%/55.5%，均处于互联网行业领先水平。

营销优势体现在营销方式多元化、内容形式更具吸引力、品牌引爆能力强。 短视频营销产品包括广告、内容和服务三种类型，形式趋于丰富。 内容形式更接近原生内容，更具吸引力，信息传播效率更高。 同时，短视频可以为品牌提供多元化的营销形式。 一方面，短快的短视频内容与“魔幻旋律”、“视觉冲击力”、“精彩创意”或“搞笑情节”等元素相结合，给用户形成强烈印象。 另一方面，吸引力则基于丰富的平台营销手段、成熟的内容分发算法以及KOL和普通用户自发的二次创作和扩散，在短视频平台上形成病毒式裂变传播，从而达到点燃品牌知名度的效果。

广告的优势体现在标签和算法能够精准匹配“千人千面”的受众研究短视频营销的意义-短视频营销：核心价值观不变，中长期增长动力可期，提高广告转化率。 例如，抖音信息流广告系统拥有220万个群体标签、DMP云人群包、支持专家粉丝定向投放、高活跃用户筛选等9大精准定向。

▍短视频营销的挑战与机遇：当前的挑战在于宏观经济、政策和监管因素对短视频营销市场带来的压力。

App数据显示，国内移动广告投放数量呈现明显下降趋势。 受7、8月份零星疫情等因素影响，宏观经济承压。 “双降”政策下，K12教育、校外培训行业广告投放大幅下降，但教育行业广告需求变化影响相对有限。 App数据显示，2021年5月至7月腾讯/字节跳动/百度/快手教育广告占比分别为11.77%/4.04%/7.97%/4.52%。 潜在的机会是，电商和新消费对广告的需求不断增加，预计将支持短视频营销的增长。

根据艾瑞咨询数据（引自快手-W招股书），预计2022年至2025年中国直播电商市场将以57.7%的复合年增长率增长。直播电商的快速增长预计将带动品牌、门店等直播电商玩家的广告支出大幅增加，为短视频营销规模带来了可观的增量空间。 与此同时，国产品牌、新消费品牌等广告主也有望为短视频平台带来增量投资规模。

数据显示，2021年1月至4月，以花西子/完美日记为代表的新锐消费品牌在短视频平台的广告投放占比为92.7%/53.4%。以百雀羚、361°为代表的国产品牌占比为92.7%/53.4短视频平台广告占比。 配送成本同比增长超过200%。

此外，个人信息保护将规范行业发展，但预计不会改变短视频营销的核心价值。 监管的重点是规范数据和算法的使用，并为用户提供不使用算法推荐的选择。 虽然部分短视频平台用户可能会根据个人特点选择拒绝算法推荐服务，这会对程序化广告造成一定影响，但同时短视频平台需要对数据安全进行监控、评估和维护，去标识化、匿名化、Ad-技术等领域加大投入。 但广告主会更倾向于选择转化效果更好的营销方式。 短视频营销仍然是一种流量基础庞大、营销方式多样、投放精准度高的方式。 因此，预计广告需求和数量不会大幅下降。 预计以抖音、快手为代表的短视频平台将持续优化算法技术和广告能力，短视频营销行业中长期增长动力依然可期。

▍危险因素：

反垄断、内容等领域监管政策收紧影响经营风险； 宏观经济增速放缓和数据安全政策监管影响网络广告市场； 短视频行业突发竞争风险； 短视频直播、电商等非广告营销业务的经营风险； 新兴的互联网产品和服务转移用户风险。

▍投资策略：基于庞大的流量基础、多样的营销方式、较高的投放精准度，我们看好短视频营销行业的核心价值和中长期增长动力。

抖音、快手两大短视频巨头已形成成熟的营销体系，成为广告主移动广告的主要投入阵地。 预计未来营销业务将保持较高增速； 同时，抖音、快手直播电商业务有望保持高速增长，直播电商有望进一步贡献短视频营销需求的增加； 此外，抖音和快手也有望持续优化算法技术和广告能力，保持强劲的营销竞争力。 推荐快手-W（.HK），建议关注街顶/抖音（未列出）。

腾讯旗下的微信视频号已成为短视频行业的有力竞争对手。 预计，随着视频账号功能的不断丰富和进化，未来用户基数有望媲美朋友圈。 目前视频账号仍处于商业化初期，未来综合商业价值潜力巨大。 我们推荐腾讯控股（.HK）。

B站推出短视频模式，进军短视频行业。 广告营销业务的发展预计将受益于Z世代消费能力的增强以及国产品牌和新兴消费品牌蓬勃发展带来的广告营销需求的增加。 推荐哔哩哔哩（BILI.O）。