短视频营销的本质是-短视频营销的“漏斗效应”

短视频营销的本质是-短视频营销的“漏斗效应”

文/白涵 海棠事业部总经理（9年市场公关经验，曾任自媒体专栏作家，对互联网、移动互联网、游戏、电商等领域有深入研究。）

如果说2022年是短视频元年，那么2022年将成为短视频全面爆发的黄金时代。 随着短视频的持续流行，其营销价值日益凸显。 品牌主迅速搭上了短视频快速行驶的列车。 丰富的内容形式和裂变的传播速度受到品牌商的追捧甚至崇拜。

短视频营销火爆的背后，也存在着关于营销效果的激烈争论。 短视频天然具有更具包容性和趣味性的内容结构，同时具有强大的社交传播能力，但对品牌或产品的转型有何影响？ 但很难有一个明确的量化标准。

“漏斗效应”

物理学中，流体存在“漏斗效应”，即当流体从截面积较大的地方移动到截面积较小的地方时，流体的速度会增大，类似水流过漏斗时的现象。

“漏斗效应”现在被广泛应用于营销领域。 例如，搜索引擎付费广告具有“展示量>点击量>访问量>咨询量>订单量”的漏斗效应。

在短视频营销中，“漏斗效应”印证了整个营销过程的逻辑和效果。 我们可以将短期营销分为两个阶段：营销展示阶段（阶段1，漏斗上段）和效果转化阶段（阶段2，漏斗下段）。

在每个阶段，监控用户流量（V，对创意、品牌和产品的注意力流失率），达到人群规模（P，每个阶段覆盖的用户数量）和人群兴趣（I，用户在两个阶段对于营销内容、品牌、产品的关注），可以得出以下逻辑关系：

短视频营销中的“漏斗效应” 上式直接反映了短视频营销中用户流失的速度与两个阶段到达人群规模和人群兴趣负相关，这也可以辅助从理论层面控制营销效率的转化。 核心问题。

针对不同品牌、不同产品的营销诉求，需要平衡两个阶段之间、人群规模与人群兴趣之间的逻辑关系。

效果“行进阵”

根据短视频营销的“漏斗效应”公式，我们可以得到一些基本的营销思路，以便品牌商和营销人员有针对性地进行短视频营销：

1、短视频营销的本质是触达和转化品牌和产品的核心用户群。 这是营销效果与营销效率的竞赛。

2、短视频展示覆盖的人群规模与最终触达的核心受众规模（建立品牌认知或销售转化效果）的差异决定了营销的用户流失率：

1、如果展示的受众范围广泛，但影响的受众有限，用户流失率就会极高，营销也会变得更加无效。 总之，这种营销是“流行而不流行”。 大量用户可以看到营销内容，但很难识别营销背后的品牌，或者无法形成产品销量和品牌关注度的大幅提升。

2、如果展示受众接近真实影响受众，就是非常精准的短视频营销，可以有效触达品牌或产品的潜在用户群体，所有资源投入都将贡献于营销转化。

3、人群兴趣是提高短视频营销转化效率的关键变量。 短视频内容的趣味性、病毒性、分享性直接决定了人们观看内容的兴趣，从而建立对品牌和产品的兴趣和好奇心短视频营销的本质是-短视频营销的“漏斗效应”，并在社交渠道上形成二次传播和多重裂变传播，最终提高效果转化并减少用户营销过程中的损失。

根据品牌属性和产品特性的不同，适用的短视频营销方式也有很大不同。 有的追求精准的用户转化；有的追求精准的用户转化；有的追求精准的用户转化。 有的需要广撒网才能钓到大鱼； 有的需要简单粗暴的灌输式营销； 有的需要“滋润、无声”的品牌植入营销。 而这一切，都是在处理营销展示和营销转化之间的逻辑关系。

透视的八个动作

目前，抖音的营销生态较为健全，营销产品多元化，为不同品牌主提供了定制化选择。 我们不妨以抖音为例，从现阶段营销圈常用的八种抖音营销方式入手，以“漏斗效应”为工具，横向比较不同营销方式的效果转化问题。

抖音营销的八种方式

1、neo利用流量明星效应+抖音公众号：增加辐射人群规模，降低用户流失率

迪丽热巴拥有3367万抖音粉丝，而抖音粉丝也有3155万粉丝……企业品牌与流量明星在抖音上的合作是最直接的获得关注和传播的方式之一，但这种方式成本高昂，或许只能大名字可以负担得起。

Neo的抖音公众号

就在今年1月，阿迪达斯针对年轻人的品牌neo入驻抖音，并于3月正式与抖音合作。 短短一个多月的时间，粉丝已突破百万，视频总播放量达1.5亿，互动量达280万次（关注+点赞+评论）。

这个账号上的很多视频主要以签约流量型代言人易烊千玺、郑恺、迪丽热巴为主。 用户交互，因此更容易实现短时间集中爆发。

Neo的抖音营销逻辑非常简单：通过流量明星效应快速覆盖千万用户，提高抖音营销内容的覆盖和传播分享效率； 这样，降低营销过程中的用户流失速度，通过营销组合全面提升用户转化效率。

易烊千玺、郑恺、迪丽热巴等代言人覆盖的粉丝群体与neo品牌高度契合，是营销过程中用户流量降低、转化提升的有力保障。

2、国博热点促销营销：全网布满屏幕打造现象级营销，用户流量如洪水般迅猛。

今年5月18日，中国国家博物馆联合七家地方博物馆与抖音联合推出“首届文物戏剧大会”H5，并通过抖音公众号发布视频《嗯——精彩的博物馆，不如跳舞、走走》神奇的是”，视频发布第二天就有近40万点赞、近万条评论。

首届文物戏剧大会H5页面

默默“庄严地”站在展位上的国宝文物，随着视频中的抖音旋律翩翩起舞，以年轻化、病毒化的方式，让更多年轻人加深对这些文化瑰宝的关注和认知。 知道。

如果仅从抖音营销的角度来分析，国博“优剧大会”的抖音营销其实并不是一次成功的营销。 其营销内容的趣味性和病毒性使其传播速度极快，覆盖广泛的用户。 成为了短时间内刷屏的抖音营销。

但相对而言，七大博物馆中的七件“镇馆之宝”的核心内容还没有在用户的认知中形成牢固的记忆。 尚未形成公众对国博会展品的关注度和线下参观者客流量的实际增长。

套用“漏斗效应”分析，国博抖音营销创造了一个超级大的漏斗上部，但同时又限制了无限小的下部，广泛的营销覆盖面与超低的用户转化之间的矛盾，让这次营销成为了一个超级营销。高用户流失率已经形成。 总之，这种营销更多的是一种“好但难抢座”的眼球营销。

3、银曼打造品牌个性：最精准的抖音营销，建立品牌专属粉丝圈

银曼作为服装品牌，形成了轻奢、小资的审美风格。 但问题是这种风格很难在抖音上传播。 抖音用户似乎更喜欢潮流酷炫的风格，而不是审美风格。

不过，银曼的审美风格在抖音上已经成功运作。 自5月中旬开始运营，截至7月27日，已获得282.5万点赞、29.9万粉丝，其中一则热门视频点赞量达132.1万、转发11.7万次。

尹曼抖音蓝V服装合作者

在抖音蓝V中，银曼设定了服装合作者的个性：以分享干货为主基调，包括摄影技巧、服装穿搭、服装整理等。 同时，在模特选择和整体拍摄风格上，银曼仍然保持着轻奢、小资、慢生活的品牌基调。

英曼基于品牌个性的抖音营销与其他抖音营销方式不同。 扩大内容传播的覆盖面已经不再是英曼的核心诉求。 更植根于自有品牌专属粉丝的获取和维护，因此英曼的营销模式更像是无限接近直管的“漏斗效应”。

当抖音营销专注于服务账号数十万粉丝时，此时的内容方便粉丝建立亲密关系，品牌理念不断扎根于用户心中。

不得不提的是抖音挑战赛，不仅可以激发用户的创作热情，还可以更容易地通过热点传播内容，所以在2022年会很流行。一汽大众、天猫、球球大站都有今年抖音挑战都运营得比较成功，但仍有更多挑战陷入“自愈”迷雾，成为用户流失最快、最严重的营销方式。 游戏的成功不一定能转化为品牌美誉度或产品销量，这深深困扰着很多花钱的品牌商。

但诸如创意植入广告、互动贴图、文案营销等短视频营销的本质是，都各有特点，而且相对更接近“大众”营销，即全网用户可见的营销。 挖掘品牌和产品的潜在核心用户具有很强的传播力短视频营销的本质是，但营销造成的用户流失比例也很大。

结论

世界上有千万种营销方式，无一例外都要遵循“漏斗效应”。 在火热的短视频领域，我们仍在探索营销转化的真正含义，不断探索内部营销范围、营销内容、营销转化、用户流失之间的平衡。

营销之路漫漫，营销者共勉。

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