400-615-3026
400-615-3026
短视频营销模式存在的问题-MCN模式如何影响国内短视频赛道？ —— X-elerator新思维沙龙
新思维沙龙是清华经管学院创业加速器推出的全新系列文章。 以深度案例、前沿观点、商业研究为出发点，研究国际变革背景下商业形态新模式、新业态及其在创新创业中的作用。 发展中的重要作用有助于企业家激发新思维、突破模式困境。
本周导读：MCN模式如何影响国内短视频赛道？
本文重点关注：商业模式与案例
编者寄语：MCN模式虽然起源于国外，但近年来在我国短视频领域日趋完善，形成了头部IP驱动、深耕垂直内容、以及内容货架转型，深刻影响了我国短视频领域。 发展。 未来，MCN模式如何突破我国内外部困境，进一步拓展国际市场，仍然是短视频MCN机构需要思考的问题。
短视频领域MCN模式的内涵
MCN是多渠道网络的一种产品形态，连接多种形式的内容生产，并在生产、互动推广、合作管理等的大力支撑下，保证内容的持续输出短视频营销模式存在的问题-MCN模式如何影响国内短视频赛道？ —— X-elerator新思维沙龙，最终实现稳定的商业变现。 简而言之，MCN是内容分发平台和内容生产者之间的中介，充当内容经纪人的角色。 其在短视频领域的生根发芽，主要得益于传播的视频化传播、商业资本的驱动以及短视频UGC用户的变现需求。
MCN来自国外。 国外的MCN相当于网络经纪公司。 他们几乎不参与内容制作，仅作为短视频发布平台。 基于短视频行业复杂多样的生态，国内短视频MCN模式有其自身的发展特点，具体如下：
首先是本地化。 根据不同的价值定位，国内短视频MCN已演化出头部IP驱动、垂直内容深耕、内容货架转型三种本土化模式。
二是专业化。 MCN主要以明星签约和孵化为主，整合优质内容创作者，并为其提供专业的技术支持和持续的创意支持，保证优质内容的稳定输出，提升用户短视频体验。 此外，MCN专业的分发渠道精准对接内容方和平台方，增强优质内容的传播。
最后是商业化。 目前，MCN模式下的短视频行业已形成内容生产、分发、广告、平台的闭环产业链，变现方式更加多元化，如内容电商、场景消费、IP授权等、知识付费等，从而延伸产业链价值。
短视频领域MCN模式的背景
01 过渡到视频
随着信息技术的进一步发展，视频已成为当前媒体发展的重要趋势，各媒体媒体都争先恐后地走上视频之路。 越来越多的传统媒体进入短视频平台，比如人民网就在抖音平台发布短视频进行信息传播，积累了大量粉丝。 同时，信息技术的发展也为普通百姓赋能，让没有读写能力的用户能够通过视频获取信息，推动网络传播向全民演进。 此外，短视频以其呈现形式多样直观、叙事能力强等特点，具有天然的流量属性，持续吸引大众的关注。 短视频平台通过各种方式实现了平台的高点击和高留存，同时培养了用户通过短视频获取信息的习惯，这也加速了传播的视频化转型。
短视频领域日益成为新的流量池，而随着大数据、算法等技术的进一步发展，以技术赋能平台将推动短视频各方面的优化升级，从而带来短视频的趋势视频传播加深。
02 商业资本驱动
从二次销售的角度来看，内容生产者通过内容吸引用户的注意力，并将其注意力出售给广告商以获得收入。 这个观点同样适用于短视频领域。 短视频平台通过视频内容吸引并留住用户，通过出售用户注意力实现内容变现。
互联网时代的流量逻辑认为，有流量就有生意。 在向视频传播转变的背景下，短视频平台聚集了大量用户，自然成为一个优秀的商业领域。 平台需要与商业资本合作才能实现盈利。 商家需要利用平台来获得更多的关注和客户。 在商业资本和平台盈利需求的双重力量驱动下，平台内容进一步向专业化方向发展：早期的两种分销模式与小众传播的现状发生了冲突。 需要生产更多垂直、更高质量的内容，而碎片化的UGC生产模式却因资金不足、创意不足等因素无法满足市场和商业资本的需求。 需要。 正是在这种情况下，作为平台与内容生产者之间桥梁的MCN模式应运而生。
03 UGC用户的变现需求
目前的MCN模式主要是通过发现优质UGC账号并签约，然后在此基础上开展商业运营来实现。 UGC账户的主体是个人，但由于资金有限、视频内容难以持续输出、后期打包推广不足等多种原因，普通UGC账户变现困难。 最终，大部分UGC账号都会选择与MCN公司合作，借助MCN公司的优势，优化资源配置，提升账号影响力，实现变现。 例如，洋葱视频签约了“七叔脑大师”、“办公室小野”等多个顶级IP账号。 通过专业运营，粉丝数量已达千万级并已变现。
国内短视频领域MCN模式特点
MCN是短视频平台的合作组织，是短视频平台的补充。 我国MCN组织具有以下特点：
1 制作内容定制
随着互联网和网络媒体的发展，短视频的运营模式更加成熟，用户也变得更加挑剔。 普通的内容越来越难以满足消费者的口味。 因此，生产内容的大规模定制成为了MCN机构做的主要事情。 由于MCN组织组织严密，会吸引大量优质内容生产者生产优质内容，并利用算法和社交营销理念对内容进行加工和包装，有针对性地分发给用户。 这种内容制作模式往往受到大量粉丝的追捧。
2 注重IP化建设
中国的MCN机构更像是经纪公司。 他们会与优质内容制作者或新人签约，利用资源打造IP。 IP体现了一个组织的价值观和文化。 机构往往利用自己独特的IP来制造话题、吸引粉丝、培养粉丝忠诚度，最终实现经济利益。 这也有利于完善组织的运营模式和组织架构。
3 盈利渠道多元化
MCN机构成立初期，流量分成是他们的主要盈利方式。 MCN机构在发展初期短视频营销模式存在的问题，往往会寻找合作平台、资金、人力和政策来支持自己的发展。 有了足够的流量后，MCN机构就会逐渐壮大，最终通过打造自己的IP来实现价值的实现。 其变现方式主要是品牌广告、电商引流、线下活动等，甚至内容付费。 当然，还有其他更广泛的利润空间。
短视频领域MCN模式的通用制作模式
内容、流量和粉丝是短视频领域的核心。 有特色的内容需要附加品牌价值，这是获取流量的关键。 MCN机构往往具有敏锐的市场洞察力。 在激烈的市场竞争下，有了强大的专业团队的支持，很多内容生产者才能生存得更长久； 流量是商业变现的基本要求，MCN机构多方合作策略，同一内容会在多个平台上线。 《》美食短视频曾在地铁车厢上线，为品牌收获了足够的流量； 中国MCN机构发展的重点是网红核心竞争力。 此类机构往往走垂直细分路线，让网红在自己专业领域为粉丝提供服务，促进粉丝效应的实现。 美国ONE公司成员李佳琦被誉为“口红一哥”，在淘宝平台上有着惊人的交易量记录。 他的成功与他对口红领域的研究以及对口红营销方式的深入理解密不可分。 MCN模式结合了UGC和PGC的优点，并将其缺点转化为创新，全面提升短视频带来的商业红利。 以下是其运行模式：
（一）头部IP驱动发展
头部IP驱动发展本质上是由头部IP转型而来的MCN机构。 但此类顶级网红仅依靠自身能力仍难以保持内容的连续性，而MCN模式则可以完成IP资源在自身优势与战略优势之间的转换。 这使得IP的存在时间更长。 因为横向扩张对他们来说是更好的选择。 一般来说，以头部内容为驱动的MCN机构拥有高流量吸纳的内容矩阵，可以获得较高的商业价值。 其中，代表性IP包括以papi酱为核心内容、以何仙叔叔为核心内容的贝壳视频、以办公室小野为核心内容的洋葱视频等。该模式的打造核心在于，头部IP将还向外延伸，形成内容矩阵，不断向观众输出优质内容。
洋葱视频
以洋葱视频为例。 洋葱集团成立于2022年，2022年，第一短视频IP“办公室小野”凭借第一条短视频“铁板烧肥牛”在美拍走红。 独特的幽默感与日常生活中不合逻辑、不合逻辑的做法交织在一起。 逐渐成长为超级大IP。 头部IP发展相对稳定后，《办公室小活》、《七叔的大脑大师》、《爷爷等一下》等IP也相继上线，形成了自我孵化的家庭矩阵。 大仓K音爆。多内容矩阵有助于扩大受众覆盖范围，形成叠加效应，增强整体内容矩阵的议价能力。 此外，“小野办公室”在运营初期就开设了海外账户，与政府建立了良好的关系，成为短视频内容出海的代表。 除了广告带来的收入外，洋葱视频的脑漏云数据库也是其可持续发展的有力支撑。
(2)垂直内容模式
消费升级导致市场饱和短视频营销模式存在的问题，促使PGC机构向MCN运营模式转型。 他们打造垂直内容矩阵，聚焦某类垂直领域，占据一定市场份额，获得用户粘性，实现商业价值。 在短视频市场，用户会选择性地观看传输给自己的内容。 为了满足用户，短视频平台会通过算法将内容分配到所属的标签并提供流量。 此类企业往往能够制定精准的用户画像，有针对性地投资平台，从而提升自身价值。 垂直内容模式下运营的短视频机构，前期制作会形成批量管理体系，后期开发头部IP。
常春藤文化
内容直营模式下的短视频MCN代表是主打美妆的快美妆、主打母婴的青藤文化。 快美庄已经拥有200多名网红，中国第一美容达人陈禄山、范子都是其会员。 在内容层面，快美庄采取了以PGC为主、UGC为辅的模式。 首批签约具有一定影响力的短视频美妆达人，在保持持续高效内容输出的同时，也为不同人才打造匹配的内容生产和商业变现渠道选择。 同时，快美妆还孵化了“你想多了”、“你化什么妆”等一系列品牌内容，扩大影响力。 垂直内容联盟模式的短视频MCN组织更注重平台属性，倾向于根据不同平台的特点发布内容。 例如，美拍主打女性化内容，大鱼则主打以财经、科技等内容支撑微博50多个垂直细分领域。 这些都是垂直内容联盟模式可以考虑的平台。
(3)内容转化模式
所谓内容转型模式，就是从其他平台转型过来的。 并非所有平台都有潜力转型为MCN模式。 原来的短视频平台、社区创作者、广告公司或者电商平台都可以转型为这样的模式。 进入门槛相对较高。 成立初期，他们会利用现有资源吸引创作者签约，成立后期则孵化自己的IP，实现商业变现。 新工作室旗下的魔视、群峰文化，小影旗下的布丁视频等均采用这种模式运营。 作为短视频行业发展的新模式，各类MCN机构虽然从不同领域转型而来，但也有着相同的传播渠道和运营模式。 视频行业的演变。
新工作室
此类短视频MCN机构的代表包括新工作室旗下的魔视达人硕。 最初，新工作室是一个专注于影视创作者社区的网站。 2022年3月，新工作室与V影业联手创建MCN魔视联盟。 魔视联盟由自制短视频工作室、独立短视频工作室和第三方短视频工作室三部分组成。 三部分共同构成自媒体短视频内容矩阵。 频道分布在一起以获得最大曝光度。 从商业模式来看，广告营销、电子商务和IP拓展是 TV的主要盈利方式。 星巴克、杜蕾斯、九阳都是其广告商，“双十一”期间还与淘宝、天猫合作。
国内短视频MCN模式的发展困境
随着短视频行业监管的日益严格和规范，MCN机构作为短视频内容行业的新兴力量，经过前期的爆发式增长、爆款产品的不断输出，逐渐进入相对理性的发展阶段。也受到了明星们的喜爱。 积累了大量粉丝和流量，但如何拉长KOL（关键意见领袖）生命周期、提高流动性、增强行业竞争力、强化技术壁垒等方面还存在诸多障碍。
01 内容：优质原创内容薄弱
优质内容始终是短视频行业长期发展的动力，优质原创内容的持续输出才能使短视频MCN机构保持长久的活力。 比如微年科技旗下的“李子柒”主打古早味美食，旗下的“点喜小哥”主打美食视频，青藤文化主打母婴内容营销。 但由于MCN机构数量众多，工业化量产的内容让用户审美疲劳，难以吸引粉丝长期关注。 此外，随着内容竞争的加剧，大多数MCN机构都面临着优质人才短缺、明星离开、视频创意匮乏的困境。
02 盈利：兑现难是痛点
艾媒咨询发布的数据显示，近年来，中国MCN市场规模快速扩张。 2022年，疫情将带动线上经济。 MCN市场规模已突破200亿元，2021年市场规模将突破330亿元。 但头部IP的成功模式难以大量复制，导致中尾IP变现困难的通病。 这种过于依赖头部IP的盈利模式，必然会阻碍整个组织的生态平衡，降低其整体市场竞争力。 比如，2022年双11全球购物狂欢节，如涵过于依赖头部IP，导致其利润远低于美国ONE旗下李佳琦。 此外，商业变现形式单一，多渠道组合的变现模式尚未成熟，影响了MCN机构的变现能力。 如何建立平衡、稳定、多元的商业模式，成为MCN机构未来发展的重要课题。
03 数据：缺乏技术壁垒
利用数据赋能内容生产和平台管理，可以提高短视频MCN模式的数字化、智能化水平，增强核心竞争力。 比如洋葱集团“超级工作室”自主研发的脑洞云、视频地理分发系统、AI审片员等技术，可以在提升自身智能化水平的同时，为整个行业提供数据和技术支撑。 但大多数MCN机构对数据的认识和运用还比较肤浅，无法充分挖掘用户数据的巨大潜力，难以形成自身的技术壁垒，不利于产业链的延伸和用户的积累。 在市场竞争中也难以突围。
国内短视频MCN模式的突破路径
随着5G等移动通信技术的发展、流量资费的降低以及宽带速度的加快，短视频行业已进入下半场。 未来，短视频的呈现方式将更加多元化，渠道将更加多元化，用户需求将更加碎片化、垂直化、社交化。 竞争日趋激烈，短视频MCN模式迫切需要寻找新的路径来满足用户需求并增强自身实力。
01 深耕垂直领域，提升专业水平
与泛娱乐内容相比，优质的专业内容更能吸引粉丝的长期关注，从而延长短视频的生命周期。 因此，深耕垂直内容领域仍然是短视频行业优化内容、提升核心竞争力的关键。 目前MCN行业垂直领域的市场分为两类：一类是美妆、母婴等红海市场。，例如。 由于专业细分领域市场尚未饱和，仍有很大的发展空间。 同时，专业水平的提升也有利于良性内容生态的构建。
02 电商视频直播，抓私域流量
私域流量的概念是在社交电商背景下产生的。 一般来说，“私域流量是基于信任关系的封闭平台上的流量池”，这是相对于公域流量而言的。 百度、今日头条等渠道的流量属于公域流量。 书籍等渠道的流量属于私域流量。 在公域流量盈利放缓的环境下，私域流量的商业价值日益凸显，尤其是在电商直播领域，私域流量变现潜力巨大。 电商直播主要通过明星、网红直播赚取收入，非常符合当前用户的社交习惯，这为解决MCN变现问题提供了途径。 此外，快美、茉莉TV等MCN机构也开通了直播带货频道。 值得注意的是，MCN机构在开展电商直播时还必须警惕虚假宣传、售后不安全等问题。
03 平台技术赋能，挖掘数据潜力
随着网络信息变革的加速，传统的内容制作方式已经不能满足短视频行业和用户的需求。 MCN机构要想提高效率、增强核心竞争力，就必须运用在内容生产、运营和平台管理的过程中。 人工智能、大数据、机器学习等互联网技术充分挖掘数据价值，提高其智能化、标准化、专业化水平。 例如MCN机构“火星文化”的卡斯商业智能分析系统，监测全网短视频舆情，提供短视频播放数据、互动数据、用户行为数据，用数据驱动创作，短视频内容及运营环节的传播、营销，致力于提升智能化水平。 MCN机构利用新兴互联网技术赋能内容生产和平台管理，可以提高运营效率和传播能力。
结语
尽管我国短视频MCN模式发展越来越成熟，内容生态也越来越完善，但在内容、盈利模式、数据挖掘等方面仍存在不少问题。 此外，核心IP管理、版权及政策监管、负面舆论等也是MCN机构不可忽视的挑战。 如何突破内外部困境，进一步拓展国际市场，完善产业链，实现专业化、精细化、智能化发展，提升文化影响力和国际传播力，仍是短视频MCN机构需要思考的问题关于。