短视频营销的价值-个人对网红“营销”的信任会促进积极的消费行为和态度倾向

短视频营销的价值-个人对网红“营销”的信任会促进积极的消费行为和态度倾向

文|小鱼儿

编辑| 志文

01

在消费者行为研究中，相关学者通过研究买卖双方的长期关系发现，顾客信任可以在降低风险、降低搜索成本和增加获得长期利益的信心三个方面发挥重要作用，提高客户忠诚度。

这三个方面符合用户搜索信息时风险最小化、利益最大化的“理性人”原则，能够积极促进用户的消费态度和行为。

尤其是在电子商务环境下，信任是在不确定的网络环境下促进用户消费的重要因素。

同时，通过降低因技术变化和内涵复杂性而导致关系的不确定性，关系的确定性可以显着影响顾客的消费意愿，实现消费行为全过程的完成。

研究发现，消费者倾向于从他们信任的网上商家购买产品，良好的网上信任可以促进消费者重复购买的意愿。

信任对重复购买意愿有显着影响，但会随着网络购买习惯的形成而下降。

即购买体验会在信任与购买意愿之间起负向调节作用。 消费者购买意愿 意愿是指个体从事某种特定行为的主观概率。

购买意愿是指消费者进行特定消费行为的主观概率。 它由消费者对服务或产品的个人态度和外部因素组成。 有学者认为，消费者的购买行为是基于特定对象的意愿。

因此，了解消费者的购买意愿对于预测购买行为具有重要意义。 网红营销与传统营销领域的名人广告类似。 名人形象与产品的一致性、名人对产品知识和经验的掌握程度、名人本身的可信度等都制约着名人广告的效果。

02

随着自媒体的盛行和社交媒体的兴起，网红开始成为“新名人”，成为广告“代言”的又一重要主体。

这种现象与当代流行文化密不可分，是文化变迁的标志。 网红群体主要通过获取互联网注意力资源来实现变现。

近年来，得益于各类短视频平台、视频网站、直播平台的崛起，涌现出一大批网红。 他们已经从传统的基于注意力的经济运作转向更直接的变现方式，并且往往处于成为粉丝的过程中。 直接利润。

新技术平台的情感驱动、线性化、中心化特征，让互联网的传播形式和叙事规则变成了情感驱动的“观看平台”。

当具有草根属性的网红利用传播生活的方式进行营销时，一些粉丝甚至愿意基于情感联系为这些产品支付情感溢价。 2022年，只有30.3%的短视频内容能够实现盈利。

其中，60.5%的视频内容生产者通过广告营销来变现。 显然，前者并不是网红在短视频平台长期生存的基础。

此外，对于绝大多数网红来说，电商引流和内容付费需要强大的粉丝基础和专业基础知识，而这些通常是只属于前几名网红的变现渠道。

内容营销利用个人魅力吸引粉丝，同时在内容创作中输入创意、新颖，吸引用户注意力，从而增加视频的营销价值，通过广告商给予的营销费用实现变现。

而这种高质量、有创意的内容是广告主的最佳选择短视频营销的价值，其在营销价值上的显着表现得到了广告主的高度认可。

因此，“短视频网红营销”是指网红在短视频平台上利用自身对用户的吸引力，通过在视频中嵌入营销内容，影响潜在消费者对商家产品或品牌的认知和情感。 并进一步达到提升关注度、助力营销的目的。

03

网红个人魅力

社交媒体广告与用户的互动方式越来越向“人”转变。 借助名人效应——通过名人与用户之间的类社交互动来间接促进广告效果，借助用户之间的社交互动，间接促进用户与品牌之间的互动是常见的互动形式。

网红作为新时代的名人，在营销中充当指标，整合搜索、使用、附加值、信任等多种属性，影响消费者消费行为的全过程。

当代网红群体变现的最大武器在于“人格魅力的资本化”，这契合了年轻一代追求草根、崇尚真实、自由的精神。

姣好的身材、精致的外表、甜美的声音和高超的球技，成为网红吸引力的重要因素。

网红的人格魅力通常是其外在形象和言行中所表现出来的个性、情感思想和修养气质。 用户在直播中的购买决策实际上包含了对主播个人影响力的消费，是网民对主播个人影响力忠诚度和信任度的流量变现。

良好的外表和鲜明的个性可以帮助网红吸引更多的粉丝，而网红与粉丝之间的高粘度互动更能激发粉丝的购买意愿。

具有高吸引力的网红可以在一定程度上增加社会服务或产品的曝光率，增强消费者对品牌的关注度，激发消费者的好奇心和求知欲，使消费者产生积极的品牌态度和强烈的品牌意识。 购买意向。

感知价值

对于互联网时代的企业、品牌甚至个人IP来说短视频营销的价值-个人对网红“营销”的信任会促进积极的消费行为和态度倾向，建立并保持竞争优势取决于能为用户创造多少价值。

因此，继顾客满意度之后，学术界开始关注顾客价值对购买行为的作用短视频营销的价值，并从企业和顾客的角度进行研究。 客户带来的价值。

并将后者定义为“顾客对某一特定需求得到满足程度的感知”，即顾客的感知价值，它是由顾客的主观体验决定的，能够很好地反映消费者在特定需求上的消费偏好。情况和购买行为。

一般来说，理想的客户消费行为总是基于最低的搜索成本和有限的知识来最大化价值，这是一种动态的权衡。

因此，感知价值被定义为消费者感知到的收益与成本的差值，感知收益和感知损失成为感知价值的核心内涵。

感知价值接受模型

消费者感知利益与感知损失之间的平衡影响着他们对移动互联网的接受意愿。

在此基础上，针对不同的媒体环境、媒体产品和服务提出不同的感知价值标准，均着眼于减少感知损失、增加感知收益来提升感知价值，从而促进消费者积极的行为和态度倾向。

其中，在感知利益层面，实用价值和享乐价值是最常见的两个类别。 功利价值和享乐价值是影响消费行为的两大因素，情感满足、娱乐心理满足等体验因素也发挥着重要作用。

消费分为功能性和体验性两类，随着消费者需求和价值追求的升级，后者所占比例越来越大。

在决定广告态度的因素方面，研究人员发现感知功能和感知娱乐是用户日常接触广告的基本驱动需求。

用户的娱乐诉求和信息诉求仍然是用户观看视频、影响广告投放接受度的重要因素。

04

感知风险

风险的概念最早出现在20世纪60年代的营销研究领域。 消费者在购买过程中对购买预期结果的不确定性会让他们不高兴，刺激顾客不舒服的感受，进而影响他们的认知。 、态度和意愿。

当消费者在互联网上购买服务或产品时，消费者认为自己会遭受损失。 预期损失的不确定性越大，消费者感知到的风险就越高。

对于感知风险的具体内容，有研究者认为与社会心理、财务状况有关。 财务损失和产品质量等问题很容易加剧消费者的感知风险。

消费者需要承担时间、自身、危险、金钱四个方面的损失风险。

研究人员将消费者感知的风险分为五类：财务风险、身体风险、社会心理风险、功能风险和社会风险。 在具体量化研究层面，消费者网购感知风险应由隐私、社会、身体、心理八个维度构成。

相信

以微博为首的社交媒体被认为是建立更广泛的个人关系网络、拓展个人弱联系、获取个人社会价值资源的重要渠道。

后来出现的直播平台、短视频平台等新的沟通和关系建立形式，进一步延伸了弱连接的优势，建立了新型的互联网信任关系。

在社交媒体营销研究中，有学者指出，弱联系在强化信息传播的同时，也积极促进信任的建立。 这种基于弱连接的信任将成为决定信息传播效果的重要因素。

一般来说，信任通过不确定性、依赖性、脆弱性等特征影响或促进交易关系的形成或破裂。 在社交电商模式下，由于消费者无法与商家直接面对面交流，网红充当了商家与消费者之间的中介。

在此背景下，消费者将通过意见领袖的信息分享和推荐行为来判断商家的可信度，从而塑造对消费结果的信任。

换句话说，消费者对网红营销信息的信任将进一步转化为对网红推荐产品的信任，进而感知功能价值和感知享乐价值得到提升。