短视频营销会成为主流吗-猫眼娱乐&巨人引擎联合发布《电影短视频营销白皮书》——抖音电影短视频首部官方解读

短视频营销会成为主流吗-猫眼娱乐&巨人引擎联合发布《电影短视频营销白皮书》——抖音电影短视频首部官方解读

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日前，猫眼娱乐与巨人引擎联合发布了《电影短视频营销白皮书》。 基于抖音平台，对短视频电影的营销价值进行全方位扫描，旨在分析抖音的内容生态，总结抖音的营销手段。 助力电影玩转抖音短视频营销，进一步助力电影宣传多元化发展。

这是业内首份电影短视频营销白皮书，也是猫眼娱乐和巨引擎首次以白皮书的形式结合平台视角和专业观察，阐释抖音短视频的营销价值巨擎业务系统下的平台电影。

白皮书发布当天，猫眼研究院推出全新访谈节目《电影背后的故事：大佬请回答》。 嘉宾有巨擎营销高级营销总监马昕、博乐营销创始人张文博、猫眼研究院院长刘鹏。 ，进一步解读白皮书核心内容，分享案例。

在节目中，张文博从短视频营销的角度说，“抖音是一种去中心化的模式，它的智能分发和技术可以找到喜欢视频的人，帮助我们提高营销效率。”

对此，作为平台代表的马鑫表示，“抖音提供了一个以沉浸式方式触达用户的平台。 基本上，内容永远是核心要素。”

对于逐渐复苏的电影行业来说，更高效的营销方式是激活市场的关键。 本白皮书的发布，将帮助电影行业更好地发挥短视频营销的作用，让宣传更加有效。

从《前任3》开始

抖音电影营销比肩“双威”

在电影营销领域，抖音与微信、微博一样重要，成为票房助推器。 业界对抖音的认可源于《前任3：再见前任》的成功案例。

2022年短视频营销会成为主流吗-猫眼娱乐&巨人引擎联合发布《电影短视频营销白皮书》——抖音电影短视频首部官方解读，《前任3》女主角林佳含泪吃芒果因过敏住院。 令人心碎的一幕将在抖音上播放。 最终，《前任3》获得了近20亿的票房，远超同期的《芳华》和《可可》成为当年票房第一的黑马，而这也成为了抖音电影的起点营销。

随后，《时空同居》中的土味爱情故事、《好戏》中黄渤的迪斯科、《西虹市首富》中的《燃烧我的卡路里》、《最后的跨年之吻》人间之夜”都成为经典的营销案例。 白皮书显示，当“跨年一吻”表情包在抖音走红时，《地球最后的夜晚》的猫眼浏览量飙升至2万多。

两三年时间，抖音对于电影营销的重要性迅速与微博、微信齐名，形成了“双微一抖”的营销组合。 抖音增长非常快。 在这种趋势下，是营销必须重视的平台。

过去一年，抖音短片视频播放量持续攀升。 数据显示，2022年5月至2022年5月，电影视频在抖音上的播放量将保持（单月）超过50亿次，为电影带来视效融合的推广效果。 比如电影《宠儿》官方抖音话题阅读量超过25万，助力影片上映前吸粉量达到29万，体现了短视频对于电影的营销价值。

抖音为电影营销聚集目标受众

95后年轻用户是主力军

如今，抖音平台上对电影感兴趣的用户数量持续增长。 截至2022年6月，对抖音电影感兴趣的用户规模将达到3.1亿。 与2022年上半年相比，用户数量增长了108%。 对于电影宣发来说，这部分短视频用户是电影极为重要和精准的目标受众。

海量计算提取的抖音电影兴趣用户画像：从性别来看，对电影感兴趣的女性用户相对较多； 从年龄上看，18-23岁的年轻用户对电影的兴趣明显更高； 在城市级别上，不同城市用户的高低线路级别没有显着差异。

对于电影类型，抖音电影兴趣用户与普通电影观众有着相似的偏好。 调查显示，男性用户对动作片和科幻片更感兴趣，而女性则对爱情片更感兴趣，喜剧片是最受欢迎的电影类型。 相比之下，人们对恐怖片、惊悚片、文艺片的兴趣不大，这类相对小众的影片在抖音上不容易引爆。

根据以往的案例发现，电影兴趣用户最关注的是片名和金句。 无论是《少年的你》中的“你保护世界，我来保护你”，还是《流浪地球》中的“万里长路，安全第一”，都成为了抖音上的热门表情包短视频营销会成为主流吗，在抖音上掀起了一股热潮。一些用户产生 UGC 内容，表达一种情感立场。

如今，对电影感兴趣的用户已经养成了在抖音点映前询问档期、点映后打卡评论的习惯。 也就是说，短视频已经成为电影口碑传播的重要阵地。

好评不代表效果好

好的营销从视频内容开始

在抖音平台上，视频点赞率高并不代表营销效果好。 只有观众对视频内容感兴趣，才能真正促进转化。 统计显示，在引起观影兴趣的一系列因素中，66%的观众选择了“电影片段本身就吸引了我”。

猫眼研究院分析，虽然观酒发布的轻量级视频很容易受到用户的喜爱，比如发布会上的搞笑花絮、片场演员的搞笑表演、现场的真实场景等。拍摄场景等，会让用户产生亲近感。 这种短视频可以帮助电影“认知”，但要真正实现转型，还需要依靠电影内容来吸引用户。

数据显示，在抖音电影感兴趣的用户浏览过的电影相关内容中，“电影剧情解说”以69%的绝对优势位居榜首。 是最有效的转化媒介。

比如去年国庆档上映的《中国机长》，就发布了一段“机组人员，准备登机！”的短视频。 通过官方摇一摇。 镜头里，演员英姿飒爽，伴随着音乐，吸引了各路抖音大V和KOL合拍，成功破圈，原创视频获得超过270万点赞。 当天，片方没有其他营销动作，但猫眼想看，反而增加了5000多，实现了高效转化。

这也提醒宣传发行从业者，除了在公众号发声，还要重视第三方专家和KOL的作用，才能对电影话语权产生“1+1>2”的效果-口。

爆款短视频方法论：KOL助力破圈

观众参与互动，平台升级新玩法

正确的抖音营销技巧可以让电影宣传事半功倍。 在本白皮书中，猫眼和巨引擎平台分析了热门短视频的方法论。

首先，明星、KOL可以作为舆论支点，助力影片出圈。 白皮书指出，抖音平台聚集了众多明星、导演、制片人、电影官方甚至电影角色的官方账号。 通过发布碎片化的电影内容，可以有效增加用户对电影的好奇心。

其次，以高频电影观众为切入点，发挥口碑效应。 数据显示，抖音电影兴趣用户中，超过30%的影院观众参与过抖音话题互动或挑战活动，重度电影观众参与频率高于普通观众。 因此短视频营销会成为主流吗，以电影的重度受众作为抖音营销的切入点，可以辐射更多的受众，让电影的热度成倍增长。

最后，抖音开发了挑战、贴纸、BGM、征稿等丰富玩法，成为电影二次创作的演绎场，给了用户极大的创作空间。 例如，在电影《哪吒之魔童降世》的宣发期间，抖音推出了“哪吒”和“敖丙”三款限定贴纸。 所有人都变身的接力赛。 电影主旋律播放量达120亿次，电影与主创实现双赢。

抖音电影营销的内在逻辑是“推荐”逻辑。 白皮书指出，人们获取信息的习惯已经从“搜索”转变为“推荐”。 决策流程提升营销转化效率，让优质内容获得更多关注。

猫眼抖音小程序提前布局

打造一站式智能宣传服务

在“内容为王”的时代，无论短视频营销还是电影项目，都需要回归内容，而“最好的内容”才是营销最好的出发点。 猫眼和抖音创新宣传模式，帮助优质作品更快找到目标受众，实现内容价值最大化。

作为国内领先的互联网宣传平台，猫眼于2022年推出“猫眼电影”小程序，联动短视频和直播内容，让用户在抖音上一键购票。 “短视频+小程序”的结合，开创了新思路，实现了电影一站式的宣发体验。

目前，猫眼智能宣传还在不断拓展宣传产品和渠道，进一步提升平台的宣传能力。 此前，猫眼携手腾讯组建“腾猫联盟”，打造“顶级电影宣传系统”和“中国顶级全链路娱乐消费平台”，服务于电影宣发环节。

猫眼娱乐与巨引擎强强联手，推出《电影短视频营销白皮书》，将进一步为从业者提供电影宣传发行思路的参考，持续为整个娱乐行业提供助力。

随附的：

《电影·短视频营销白皮书》完整版核心观点长图及完整版白皮书