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高端牛奶“后危机时代”的网络营销之道

随着09年上半年牛奶市场的全面回暖,一直以功能性为核心的高端牛奶——伊利营养舒化奶迎来了新的传播环境。一方面,新环境充满机遇和自身优势:一直以“高品质放心奶”和“奥运军团专用奶”而走俏牛奶“寒冬期”的口碑资产使伊利营养舒化奶拥有良好的口碑起点;另一方面,新环境充满多层面挑战:其中,政府层面,随着“食品安全法”的出台,尤其以“夸大宣传”、“产品代言问责”等为主的条款使品牌公关营销面临更为谨慎的局面;而媒体层面,除了媒体种类的不断丰富以外,媒体对于新闻运作也日趋成熟,尤其对于食品行业,特别是领军品牌更是倍加敏感,这也为品牌公关营销的新闻性和影响力提出了更高的要求;另外,随着市场的规范化和媒体的成熟化,消费者变得更为理性和智慧,因此,公关事件的效果则需要考虑更多消费者的心理因素和刚性需求;最后,在复杂的新环境下,竞品间日益白热化的营销战对于品牌公关的创意性及危机公关的预防也提出了更严峻的挑战。面临日益复杂的传播环境,伊利营养舒化奶在09上半年却接连打出了公关营销的”组合重拳”,在液态奶市场独树一帜,其背后玄机耐人寻味…

奖项营销直接拉动终端口碑

2009年5月17日,连续走过近20个年头的“5.20中国学生营养日”开幕式暨中国学生营养与健康高峰论坛在北京成功举办。会上,伊利营养舒化奶以“最好吸收的牛奶”称号荣获了 “中国青少年营养促进改善奖”。此次由卫生部、教育部以及中国学生营养与健康促进会等五大中国营养权威机构共同联手发起的活动,目的是关注中国青少年的营养改善问题。伊利营养舒化奶此次荣获的奖项是国内食品界最具权威性奖项之一,并引起媒体的广泛关注。

原卫生部副部长何界生为伊利集团颁发了此奖项,并对于伊利营养舒化奶改善牛奶营养吸收的效果给予了充分的肯定。在颁奖现场,伊利集团副总裁靳彪表示,“此次伊利营养舒化奶荣获如此重要的奖项,再次说明行业和市场对于伊利产品品质的肯定,同时也是对伊利品牌的充分认可。目前,伊利集团通过技术上的创新,把高端牛奶从过去的营养品、奢侈品真正的变成了老百姓的日常消费食品。”

此次奖项营销,借助国家部委以及五大中国营养权威机构的有力背景,结合“5.20学生营养日”、“6月1日”世界牛奶日以及“中、高考”事件所引发的消费者及媒体对牛奶及营养健康话题的关注,进行新闻事件的贴身传播,有效地提升了新闻事件的影响力,其中:南方周末新闻版1/3版的深度报道,中央电视台《中国新闻》的近一分钟的深度新闻报道,新华社第一时间的新闻报道,以及新浪网频道首页的焦点图文报道,以其权威影响力辐射全国目标市场;此外,针对全国26个目标区域,36家主流平面报媒参与事件报道,共刊发字数达7万3千字以上,平均1/4版以上的深度图文报道,使产品核心信息有效渗入区域市场,深入影响都市目标消费群体,覆盖人群近400万;另外, 针对全国主要的10个区域市场终端实行陈列,共计5000份频次以上的媒体报道投放展示,更直接有效地影响终端消费者对于产品口碑的塑造,并为拉动销售做出了直接有力的贡献。

巧打新闻牌,以“最好吸收的牛奶”成就“口碑牛奶”

为了更好的体现与竞品的差异化,同时避免相关法规对于传播的限制影响,伊利营养舒化奶的重点信息由“营养好吸收”转为“最好吸收的牛奶”,以新闻的形式和媒体的口径将其最大化的软性传播出去。尤其是借助“改善奖”的权威性及新闻性,特别是“营养权威机构”的使用,极大增强了“最好吸收的牛奶”的可信度。并有效结合伊利营养舒化奶此前的一系列品牌资产,包括“奥运军团专用奶”、“世博会指定用奶”、2007年世界乳业大会上所获得的“最佳创新奖”以及2008年世界食品科技大会上斩获的“科技创新奖”,巧妙地利用新闻事件的影响力,将伊利营养舒化奶作为高端牛奶市场上名副其实的“口碑牛奶”概念深入人心。不仅提升了与竞品的差异化,更有效地通过公关手段提升了产品的利益亮点,有效卡位高端牛奶市场。

网络营销开先河,百万网民变“农民”

如果说奖项的新闻营销让消费者达到了理性认知产品品质的效果,那么,伊利营养舒化奶在开心网上的网络营销则很好地让消费者通过游戏体验的方式感性地爱上了“舒化奶”。

正如文章前言所述,新媒体的涌现为品牌公关营销效果提供了更为细致的要求。面对庞大网民与产品目标群体的极大重合,如何有效利用新媒体优势,最大化带动消费群的互动参与性成为网络传播成败的关键。而伊利营养舒化奶在开心网开展的“牧场游戏”,不仅成功地让500万网民快乐体验了舒化奶的制作过程,更开辟了高端牛奶“有效”网络营销的先河!

开心网,作为国内最大的在线社区平台之一,逐步成为广大白领、年轻群体交流情感的虚拟社区。而为舒化奶量身定制的“牧场游戏”,之所以取得空前的成效,离不开营销策略的有效应用:首先是“有效整合”——舒化奶有效借助了广大开心网用户的游戏兴趣和习惯,借势开发的“牧场游戏”使广大用户更容易接受;其次是“多重创意”,一方面“创意”来自游戏的环节设计,牛奶作为基础性消费品被大众所熟知,而首次对于牛奶生产过程的体验自然让玩家大感兴趣;另一方面的“创意”则体现在情感的“交流”,利用虚拟社区的特点,用户将辛苦做出的舒化奶送给好友,真正达到了品牌口碑的有效传递,可谓一举两得。最终,数据说明了一切,在不到一个月的推广期内,近540万的用户参与,1600多万头奶牛(虚拟)得到玩家的饲养,足以见证营养舒化奶的品牌影响力。