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从200万到900万品牌营销实战笔记

作为医疗美容行业的一员,我一直认为,北京的医疗美容市场,可以分为两个时期,一个时期是美联臣诞生前,另一个时期是美联臣诞生后。美联臣的诞生,彻底颠覆了北京市场人们对于传统医疗美容行业的认知,从而带动了整个行业进入了一个崭新的以特色服务、品牌塑造为主的整形新时期。

而美联臣从2010年1月18日开业以来,一直到5月份,流水保持在200万上下,5月份之后,到了9月份,流水已经达到了890万左右。取得了质的飞跃,而取得成功的奥秘是什么呢?我也愿意在这里和大家分享。
  在谈我们的做法之前,我先说一说美联臣的经营理念和营销思路。概括的说,美联臣的经营理念,可以简单归纳为下面几段话:
  美联臣医院的定位:服务于对美丽有需求的中高端女性。
  美联臣的理念:专业、时尚、品位。
  专业:我们做到与国际先进整形技术同步。
  时尚:身心美化,个性定制,明星管理。
  品位:明星美丽管理机构。
  我们不是卖的单一的产品,而是提供一个完整的诊疗方案。而这些也一直被我们企划部上下同仁视为工作的纲领性文件来执行的,下面我就具体的说下我们具体的工作和一些想法,请大家批评指正。

《孙子兵法》地形第十篇曰:知彼知己,胜乃不殆;知天知地,胜乃可全。在医院营销过程中,我们首先需要知道的我们的市场,我们的顾客。我们的对手。为此,针对北京市场,我们专门做了SWOT分析。具体包括:内部因素:优势,劣势。外部因素:机会,威胁。
  通过评价企业的优势、劣势、竞争市场上的机会和威胁,用以在制定我们企业市场营销的发展战略。简单的说,我们的优势体现在:
  我们的硬件:现阶段北京地区最大的医疗美容机构。
  我们的环境:优雅的环境。我们的先进的经营理念。我们优秀的合作伙伴。这些是我们的优势。
  我们的劣势:机构成立的时间短。人们的认知度低。我们的从业员来自四面八方,需要整合。美联臣的品牌需要大量推广和宣传。
  我们的机会:2009年底,北京有151,000位千万富豪和9,400位亿万富豪,排名第一。我们觉得,北京的医疗美容市场,远远没有达到饱和阶段,尤其在微整形、激光美容、非手术项目上,存在巨大的市场潜力,北京应该允许有一个100亿规模的医疗美容市场的存在,因此,市场发展前景广大。
  我们的威胁:目前,在北京的医疗美容市场上,可以说是逐鹿京城,三分天下。

一个是公立医院:八大处,北医三院,中日友好,协和等。二一个是与军队的合作医院:空总,北京军区,海总,武警,二炮等。三一个就是民营机构,美联臣,伊美尔,叶子,史三八等。不完全统计,每年北京的医疗美容市场的的营业额大约在10亿元左右。单店流水在1个亿以上的有以空总为首的星源集团,叶子整形,伊美尔等这么几家,以北京军区为首的七彩集团也在1亿以上。这个是整个市场的规模。在做了详细的市场分析后,我们的市场营销思路是:抓住机遇,抵御威胁,占领市场份额,宣传我们的优势,减低我们的劣势。而重中之重就是树立品牌。

树立品牌靠什么?靠公关,而维护品牌,靠广告。在这一共识下,我们美联臣的市场营销推广工作,一直以举办各类公关活动为主线,目的就是为了美联臣品牌的宣传和理念的推广。具体的工作有下面几项:
  2010-1-16 美联臣耀世启幕
  2010-3-01至2010-3-02 中国女企业家年会 美联臣参展
  2010-4-22 美联臣韩国明星美丽分享会
  2010-4-28 美联臣春季美肤美妆沙龙
  2010-4-30 美联臣受邀参与皇家驿站二周年庆典
  2010-5-15 美联臣之夜--中美韩三国顶级整形大师齐聚美联臣
  2010-5-20 美联臣牵手《hislife 他生活》绿色盛典
  2010-5-22 高端尊享美联臣 《精品》丽人体验团莅临美联臣
  2010-5-29 美联臣携手七星酒店网spa体验团
  2010-6-05 美联臣携手龙腾精英超模美丽分享会--跨越国界美丽分享
  2010-6-26 美联臣受邀出席女人荟三周年庆典
  2010-6-26至2010-6-27 美联臣风尚之旅大型商场路演活动--万达新世界
  2010-7-02 美联臣受邀参与苏西黄八周年活动
  2010-7-16 美联臣携手美容BEA'UP杂志举行第二届评刊会
  2010-7-17 美联臣之夜--美丽与慈善同行,七大品牌爱心慈善夜。

而我们的网络推广、纸媒广告、电视形象广告、公关活动,都紧密围绕着这些品牌宣传活动的展开,形成一种360度立体的市场营销策略,从结果看,是成功的。我们之所以敢响亮的说成功,是在下面这些客观的数据作为支撑的。以下几组数据可以证明这一点。
  2010年2月份,搜索百度,有关美联臣的信息有30000篇,到了4月份,我们的网络文章搜索为54000篇,5月份,70000篇,6月份达到9万篇。
  从美联臣网站的世界排名看:4月份,我们的排名是666150,5月份,上升到550720,6月份,达到482281。我们中文网站的PR值4月份是3,5月份就上升到4。这些数据都是2010年的数据。这些数字也许在比较中更有说服力,对比一下,伊美尔爱康医院网站的世界排名是551456,空总激光中心的排名是494746。排名都比美联臣的低。而空总激光中心的建站时间是2001年1月2日。比我们早了9年多。他们网站的的PR值都是4。与我们一样。新浪的这一比值是7,最高是10。4表示是一个较好的网站。
  上述这些略显枯燥的数字表明了,美联臣半年的努力,已经追上了别人花费好几年才完成的工作,我们的品牌宣传已经初见效果。品牌的推广,对于美联臣有两个目的,一个是通常意义上的扩大知名度,另一个就是能够通过品牌的提升,实现我们的实际销售。两者互为里外,密不可分。可喜的是,经过我们半年的努力,品牌的宣传即扩大了知名度,又促进了销售。在这一点上,同样有很客观的数据来证明。

大家都知道,在当前这个网络的时代,绝大多数人都是通过网络来进行咨询的,即使他通过平面媒体、电视媒体知道美联臣后,最后也要登录一下美联臣网站来了解具体的信息。统计表明,上半年,通过美联臣这个品牌词,访问我们美联臣网站的访问数是3000多个,其次是"形体"这个词,也将近3000个,这与我们倡导"身心美化"有关,再次是"激光"的词有2500个左右。
  而从成本上讲,使用我们品牌词,也就是"美联臣"搜索,产生一个优质对话的成本是12元。而使用具体项目词如"隆胸"等得到的一个优质对话率的成本呢,最高的是"眼部"这个词竟然达到了1800多元。
  这些数据说明了,很多网民是通过"美联臣"这个词登录我们的网站,进而产生咨询行为,直至预约,到店消费。而不是通过像什么"隆胸","隆鼻"这些项目词进入我们网站的。而这些通过"美联臣"品牌词搜索进入我们的网站的顾客,成单率也是最高的。而成本也是最低的。
  上面这些都说明,美联臣以品牌推广为宗旨,以活动为主线的推广营销策略是成功的。取得了预期的显著效果。再总结一下,美联臣品牌宣传的效果体现在上面这几个方面,网站的世界排名赶上了有近10年之久的空军总医院,每天的IP流量稳定在2000以上,4月份这个数据是1000左右,5月份在1200,6月份在1500。有了质的提高。
  顾客已经开始认知美联臣为医疗美容机构,通过该品牌词搜索我们而赢得的消费最高。而从实际的效果也是很明显的,在基本相同的竞价和网络投入的基础上,我们通过网络来的流水逐月递增,6月份,这数字是:30万左右,7月份,达到了90万,8月份,180万,9月份,百度的是80万,谷歌是11万,自己网站自然来客是170万。都是快速递增的势头。

从营销思路上看,我认为美联臣既然不是一个传统意义上的医疗美容机构,那么,我们所进行的营销工作,也就不应该是传统的套路,而应该有我们自己的特色。我们营销额目的是把我们的声音传递到          每一个我们潜在的客户的身上。并得到他们的认可。我们认为,占有这些高端客户资源的人,是最富有的人。
  我们或者购买资源。或者利用我们的资源互换资源。我们的绝大部分工作,都在找资源,并把我们美联臣与这些资源对接。
  我们的客户聚集地在哪里,我们就把我们的触角伸到那里。我们的客户可以是报纸杂志的读者。电视的观看者,网站的浏览者。网络视频的观看者。夜店的上瘾者。复杂场所的从业者。他们出没的地方包括:高端的住宅,工作的写字楼,夜店,影院,商场等。因此,在他们一天24小时的时间段里,我们尽可能的把我们的美联臣的声音,图像,文字等植入在这些时间段,以达到我们的宣传目的。

沿着这个思路,我们进行了一系列的营销工作。我们形象的把这些工作归纳为四句话:请进来、走出去、上接天、下接地。
  请进来:如邀请一些银行信用卡的贵宾,股票大户,高尔夫会员,高档餐厅贵宾卡的使用者,商场的大客户。来到美联臣,体验我们的产品和服务。比如:我们邀请光大银行,宝马拥有者,高端杂志的读者,燕莎商场的高端会员等,走进美联臣,体验我们的项目,获得了对美联臣的认知,也有的能当场签单,有实际的销售。
  走出去:去夜店销售。与一些酒吧夜店进行异业合作,在一些高端商场里进行路演,在一些高档写字楼进行宣传。
  上接天。我们执行了4个一工程。找对100人,影响100人,满足100人,进而影响一个阶层。我们启动了百人营销计划。将10万现金卡送给100个有影响力的人,通过他们来实现我们品牌的推广,具体项目的销售。也就是圈子营销。
  下接地。是指我们的一些下游资源,包括我们合作的媒体,一些活动的组委会。利用我们自己的资源与其他资源互换。整合资源。比如,我们把一些媒体的读者评刊会放在美联臣来举行,我们只出来一个场地和专家,而获得了精准的人群。供我们进行开发。
  此外,把一些大型活动的秀场放在我们美联臣这里,经过我们开发后,双方分成。达成风险共担,利益均沾。还包括利用媒体资源,进行一些团购活动。我们的直投刊物。也与一些异业进行了资源互换。比如,与一些高档的美发厅的资源互换。这样,把我们的杂志变成了一般集合美丽时尚的刊物,既提升了我们杂志的可读性和品味,又把杂志变成了有价值的广告载体。

疯狂的时代需要疯狂的营销,不创新,毋宁死。在这个古怪的时代,唯一的资产就是人的想象力。我们崇尚崇尚标新立异。我们认为:在这个疯狂的时代里,哗众才能取宠,急功才能近利。标新立异是我们唯一的出路。在内部建设上,我设想把美联臣建设成为一个有趣的地方。一个高端客户喜欢来的一个可以发现很多乐趣的会所。我们设想:我们为什么不把我们的美联臣当作一个百老汇的剧场呢。剧场里有导演,演员,剧本高手和技术人员,灯光。
  我们美联臣也应该如此,我们完全可以把我们的医院当作一个舞台,我们将在这个剧场上演一场有趣的话剧,我们的客服,咨询,医生包括来院的求美者都是这出戏的主角,我们能不能吸引观众来看我们演出的戏剧,并且能乐此不疲呢?问一位更刚从迪斯尼乐园回来人和一位更从我们医院出来的人,感受怎么样?能不能一样?有人可能要问说了,这怎么可能一样呢?其实,我们能做到的。我们认为,营销是创造长期顾客的工具。包括两个部分:创造新顾客和留住老顾客。我形象的比喻,就像一个青年人谈恋爱的过程。找什么样的人?(我们的顾客群)怎么结识这些心仪的人。可以用征婚,郊游,聚会,朋友介绍等各种办法,都是营销工具中的一种,但不能只适用一种。而且,一次约会不能确定长期的关系,只能是一夜情,而非长久的关系。
  现在,普通的广告,都是在寻找第一次或者说是一夜情的顾客。报纸上的,电视上的,网络上的都是如此。而有没有能力让一夜情的顾客留恋你?变成一种长期的关系,就体现我们营销的手段了。满足他的欲望。什么欲望。受重视的欲望。减少衰老的威胁。
  要确定长期的稳定的恋爱乃至婚姻的关系,达到一种亲情的关系,就需要多次的取悦努力。这种多次的取悦努力就是我们要进行的市场营销。一次交易只是一次单一的相互作用,一旦交易结束相互作用也就结束了。相反,稳定的顾客关系是由一系列的相互作用组成的,包括多次重复性的销售交易。一次交易也不可能建立客户关系。这就需要我们要创造一个以顾客为中心的文化来帮助顾客建立对我们美联臣品牌的信任。因此,在美联臣医院的各个接触点上都应该以顾客为中心,而不是在时间点上:应该是一天24小时,一年365日的关切。

与客户的关系应该是恋人的关系,不仅是在见面,约会时候以她为中心,而是在她不在身边的时候,更想她。现在,很多别的医疗美容机构与顾客的关系更就像妓女与嫖客的关系,给了钱,交易完成,就全忘了。而无法建立一个稳定的客户关系。我认为,我们应该避免这一点。常规的市场宣传和推广我就不谈了,主要谈一些特别的。在未来的时间里,我们有一个市场营销特别计划:
  1,建立美联臣美丽博物馆
  作为北京现在规模最大的医疗美容机构,美联臣当之无愧的成为书写中国医疗美容历史的领军者。而建设一个反映中国医疗美容历史、展示中华民族追求美丽的历史不但能体现美联臣作为领军企业的历史责任,还将有效的提升美联臣的品牌在文化层次上的蜕变。具有重大的意义。
  2,建立美联臣艺术团。
  这个艺术团可以拍摄网络故事,模特走秀队。可以下社区演出,发放宣传材料。变成社区营销的生力军。同时又是我们企业文化建设的一部分,
  3,建立京城高档商圈推广机动队。
  一支围绕京城高档商圈的地面队伍,进行地面推广,销售。
  4,设立美联臣美丽旅游路线
  我们设想,比如,与外地,尤其是一些资源城市,出产富婆多的地级市,联络这些地区的旅行社,推出一个包含美联臣美丽体验项目的旅游线路,像外地购房团一样,吸引这些美丽太太团。来美联臣进行团购式的消费。
  5,成立国际友谊美容中心,我们发现,在北京的众多外国人,同样有着美容的需求,而目前还没有适合他们消费的医疗美容场所,我们准备在硬件上,外语人才配备上,做一些努力,建立一个适合在京长期居住的外国人的美容中心,前期可以以非手术项目为主。我们设想在一些外企刊物上投放一些广告。在一些外籍人士聚集的地方出现我们美联臣的信息。力争将这部分人群纳入我们的消费群体中。
  6,推出美联臣系列图书《颠覆的力量》。
  7,推出美联臣系列影视包括电视剧,电影植入营销。在影片中植入我们医院的环节,进行宣传。与一些影视公司接洽,条件成熟,拍摄我们自己的整形电影。这种影视还可以销售,赚取文化市场的利润。我们还设想推出含有美联臣主题的网络游戏。类似网络游戏《主题医院》样式的。
  8,建设一条女性健康公益热线为乳腺疾病的患者做讲座。选派专家给违法犯罪的女性做讲座。支持妇女热线、心理辅导公益热线开办。建设心理障碍,家庭暴力,性侵害等心理辅导热线。
  9,建立一支男性咨询队伍因为我们的顾客基本上都是中年女士,异性的服务相比同性更吸引人。我们认为,这些营销工程如果能够顺利完成,将使美联臣的发展进入一个飞速发展的轨道。
  10,在美联臣医院里设立瑜伽馆,直接抓捕这方面的客户,增加卖点。我们认为,这些营销工程如果能够顺利完成,将使美联臣的发展进入一个飞速发展的轨道。

综上所述,美联臣的实践证明了,以往医院那种以4P(价格,产品,渠道,促销)为基础的陈旧的营销方式已经落伍,现在,是应该开始以4R(关联,反应,关系,回报)为核心战略的时代了。